煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報(bào)道　

　　最近這半年，老品牌的復(fù)出繼續(xù)呈現(xiàn)出愈演愈烈的勢頭，從最開始的高端化、細(xì)分化、個(gè)性化到現(xiàn)在的低值化、大眾化、平庸化，甚至于某些老品牌的復(fù)出已經(jīng)填充到了三、四類煙。三悅的朋友不由得留言感嘆，“供銷社時(shí)代的煙似乎都快回來完了”。

　　這話說得稍微夸張了一點(diǎn)，不過各家各戶都在翻家底找存貨倒是不假，大家都希望能把那些有意義、有價(jià)值、有分量的老品規(guī)給扒拉出來，試圖用情懷去打動(dòng)消費(fèi)者，從而為銷量增長、結(jié)構(gòu)提升提供機(jī)會(huì)和可能性。所以到現(xiàn)在為止，曾經(jīng)百牌號目錄里面的品牌，依舊還留存在記憶中的真還不多了。

　　用“滿腔熱情”來形容老品牌的復(fù)出，也毫不為過。

　　我們完全可以理解品牌眼前的難處，在“All　in　one”的格局下，增加規(guī)格豐富供給是必然而必要的選擇，一如當(dāng)初為了“大品牌”的做大做強(qiáng)而不得不退。換一個(gè)角度，情懷看起來也是打動(dòng)人心的好辦法，舊瓶裝新酒或者新瓶裝舊酒似乎都要比另起爐找、遍地撒網(wǎng)強(qiáng)上不少，羅永浩不也用情懷為粉絲給畫了個(gè)不一樣的錘子手機(jī)嗎！但是，這無法讓我們相信老品牌復(fù)出是正確而合理的決定。

　　一方面，重新再進(jìn)之前，不妨多想一想當(dāng)初為什么退？在“大市場、大企業(yè)、大品牌”的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向下，這些品牌最終被擋在了121個(gè)百牌號目錄之外，直至被以“雙15”為主的重點(diǎn)品牌所整合做淘汰，不外乎規(guī)模小，市場覆蓋低，受眾面窄，成長性差。說直白點(diǎn)，當(dāng)初這些品牌之所以退，不過是因?yàn)榭床坏竭^于光明的前景。這些當(dāng)初的硬傷，難道會(huì)因?yàn)榻裉斓膿u身而變就自動(dòng)治愈？

　　如果大家有興趣再調(diào)出當(dāng)年的數(shù)據(jù)指標(biāo)，不亞于給今天的品牌復(fù)出迎頭潑下一盆冷水，那時(shí)的不易只會(huì)提醒今天的更難，原來百牌號目錄不過是用更行政化的手段提速了市場的優(yōu)勝劣汰——本來就長不大，還不如把機(jī)會(huì)讓給別人——這種缺乏必要基礎(chǔ)的老品牌復(fù)出，你會(huì)相信它有機(jī)會(huì)有可能有條件做大做強(qiáng)？

　　另一方面，當(dāng)初是誰在消費(fèi)，今天又有誰會(huì)被情懷打動(dòng)？在“兩個(gè)十多個(gè)”的大旗下，但凡是有一定市場基礎(chǔ)的品牌或者產(chǎn)品，多以貼牌式整合的形式保留了下來，固有的消費(fèi)者也多以原有品牌的認(rèn)同和情感續(xù)存下來，它們的市場、銷售都很穩(wěn)定。真正退出市場的品牌，消費(fèi)者早已經(jīng)移情別戀，轉(zhuǎn)投其它品牌的懷抱。所謂的品牌情節(jié)不過是自我安慰，你可以拿情懷來當(dāng)甜點(diǎn)，但一定很難填飽肚子。

　　這就意味著，老品牌的復(fù)出，要么圍繞原有消費(fèi)群體的記憶激活展開，不光要努力喚醒他們的美好記憶，也還要面對既有消費(fèi)群體過窄的現(xiàn)實(shí)；要么激發(fā)新的消費(fèi)釋放，用復(fù)古風(fēng)來吸引新的消費(fèi)者，可他們就一定愿意為此買單？

　　再加上，因?yàn)椤癆ll　in　one”的設(shè)定，老品牌復(fù)出必然委身于現(xiàn)有的品牌架構(gòu)之下，不同風(fēng)格、不同調(diào)性、不同定位的品牌生硬地拼湊在一起，既有主品牌Logo化的尷尬，更有主副品牌之間嚴(yán)重不搭調(diào)的別扭，某種意義上，對主品牌的消費(fèi)認(rèn)知形成“二次破壞”——以前是貼牌式整合，現(xiàn)在是貼牌式復(fù)出——這種主品牌委身于后的老品牌復(fù)出，除了數(shù)據(jù)上的堆砌，對品牌的長遠(yuǎn)又有多大的意義？

　　當(dāng)初退得可惜，現(xiàn)在進(jìn)得勉強(qiáng)。

　　再加上如果只是少數(shù)品牌搞復(fù)出，或者復(fù)出走在前面的品牌，或許還會(huì)有更好的結(jié)果，比如大重九的高端崛起?？墒?#xff0c;第一次新鮮，第二次平淡，第三次無感……當(dāng)大家都一窩蜂地復(fù)出老品牌，消費(fèi)者的眼花繚亂中又能留下多少真正的愿意一試？這種群體性的老品牌復(fù)出，和之前細(xì)支煙、爆珠煙、短支煙的一擁而上又有多大的區(qū)別？

　　事實(shí)上，除了看到老品牌復(fù)出這個(gè)具體的動(dòng)作，我們看不到品牌更加清晰的下一步以及下下一步。一邊是復(fù)出的老品牌如何打開局面，如果固守原有的風(fēng)格，該如何對接好原有消費(fèi)群體，如果大刀闊斧的改變，又如何吸引到新的消費(fèi)群體？一邊是品牌到底該如何往前走，既要解決好現(xiàn)實(shí)的增長問題，又要考慮到可持續(xù)的發(fā)展，而這顯然不是老品牌復(fù)出這個(gè)動(dòng)作所能回答的，也不是老品牌復(fù)出這個(gè)方法所能解決的。

　　這個(gè)問題放大一點(diǎn)看，類似于老品牌復(fù)出這樣的動(dòng)作都只是在圍繞存量的重組，而弱化了增長的激活；都只是為了局部的點(diǎn)亮，而犧牲了整體的統(tǒng)籌；都只是為了階段性的增長，而放松了長遠(yuǎn)的可持續(xù)——品牌發(fā)展原有的模式已經(jīng)難以為繼，新的動(dòng)力仍為形成——依循現(xiàn)有的老路，縫縫補(bǔ)補(bǔ)倒是勉強(qiáng)可以再過三年，可三年之后呢，三年的三年之后呢？

　　所以，不是不能打情懷牌，而是需要先想好有沒有打好這張牌的能力和耐性。
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