煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報(bào)道　　近期，行業(yè)就抓好后四個(gè)月卷煙營銷工作作出安排部署，強(qiáng)調(diào)在確保完成年度目標(biāo)任務(wù)的前提下，抓住有利時(shí)機(jī)，采取有效工作舉措，堅(jiān)決打好調(diào)整狀態(tài)攻堅(jiān)戰(zhàn)。盡管突出狀態(tài)并不新鮮，至少口頭上大家都有「狀態(tài)優(yōu)先」的認(rèn)識，但把調(diào)整狀態(tài)擺在如此重要的位置，以「堅(jiān)決打好」、「攻堅(jiān)戰(zhàn)」來定義和要求，這確實(shí)是第一次。

　　從中，既讀得到高層直面問題的堅(jiān)定決心，更理解到推動高質(zhì)量發(fā)展的良苦用心。

　　因?yàn)榍?個(gè)月，雖然行業(yè)指標(biāo)很好看，市場形勢也很樂觀，但部分重點(diǎn)品牌、部分重點(diǎn)產(chǎn)品狀態(tài)疲軟的問題仍未根治，零售價(jià)格仍未理順，社會庫存居于高位；部分市場規(guī)范意識仍未筑牢，地區(qū)封鎖、甩賣大戶、搭配銷售屢禁不止；部分地區(qū)市場價(jià)格仍未恢復(fù)，低價(jià)甩貨現(xiàn)象屢有發(fā)生，導(dǎo)致零售客戶盈利不足，經(jīng)營卷煙信心不高。

　　這些問題的存在，既是影響行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的突出制約，又是推動現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)所必須解決的問題短板，需要行業(yè)上下清醒認(rèn)識、理性把握和系統(tǒng)解決。在今年目標(biāo)有底的前提下，通過給基層單位適當(dāng)「松綁」，將工作重心調(diào)整到優(yōu)化狀態(tài)上來，更好地以狀態(tài)保目標(biāo)，以狀態(tài)穩(wěn)增長，以狀態(tài)促發(fā)展。

　　畢竟，使勁壓的后果刻苦銘心、歷歷在目，不能好了傷疤忘了痛。

　　最大的利好，來自于行業(yè)高層「擰緊龍頭」的堅(jiān)定意志。從「總量控制、稍緊平衡」寫入「七個(gè)堅(jiān)持」，再到今年以來一直保持「銷大于產(chǎn)」的計(jì)劃安排，這一次又從改善市場供求關(guān)系的角度，再次強(qiáng)調(diào)總量、價(jià)類、品規(guī)的供需動態(tài)平衡，我的理解就是要做到單戶、單次、單規(guī)格三個(gè)維度的「稍緊平衡」，不能搞那種粗放的一刀切、控了總量一了了之。

　　之前，大部分市場對于零售客戶分檔控量都有具體的安排，但因?yàn)閮H僅到了總量控制這個(gè)層次，導(dǎo)致「控而不緊」、「緊而無效」，再加上緊俏貨源與檔位掛鉤，而檔位高低又取決于銷量多少，違法大戶以緊俏貨源獲利，又把大宗規(guī)格低價(jià)放出沖亂市場，最終演變?yōu)檫`法大戶禁而不絕，「二次批發(fā)、左右價(jià)格、擾亂市場」等問題依舊突出。

　　從前期在S省X市走訪的情況看，在科學(xué)測算并有效保證貨源——包括品牌、品規(guī)——總體供需平衡的基礎(chǔ)上，通過嚴(yán)格的客戶分檔管理、貨源投放策略，將策略精細(xì)到單戶、單次、單規(guī)格，合理地設(shè)計(jì)相關(guān)投放上限，不但不會影響到市場的銷量結(jié)構(gòu)，不會傷害到重點(diǎn)品牌的發(fā)展質(zhì)量，反而對治理違法大戶、提振市場狀態(tài)、促進(jìn)品牌發(fā)展發(fā)揮了積極作用。

　　又得益于這樣的市場調(diào)控，為零售客戶的自律互助創(chuàng)造了有利條件，從被動到主動、從他律到自律、從階段到常態(tài)，如果沒有精細(xì)化貨源投放這個(gè)基本前提，不僅狀態(tài)修復(fù)、信心提振無從談起，而且自律互助也只會是個(gè)擺設(shè)。下一步，自律互助才能，也要努力從合法守規(guī)的自我約束提升到提高經(jīng)營能力、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)盈利水平上來。

　　而這背后，是渠道掌控力、客戶滿意度兩個(gè)方面的顯著提升。

　　圍繞「大品牌、大市場、大企業(yè)」發(fā)展戰(zhàn)略，「大品牌」要一手抓狀態(tài)調(diào)整，核心產(chǎn)品、核心市場、核心客戶的維護(hù)要到位，商業(yè)的支持也要從過去一味的目標(biāo)確保調(diào)整到持續(xù)的過程改進(jìn)；一手抓長遠(yuǎn)規(guī)劃，不能滿足于眼前的增長，尤其要冷靜研判新產(chǎn)品的市場狀態(tài)和消費(fèi)反應(yīng)，更不能因?yàn)樵鲩L就錯(cuò)誤地判斷形勢，進(jìn)而繼續(xù)依循舊路、簡單守成。

　　這里面所隱藏的限制條件是，「大品牌」并非指向具體的某幾個(gè)品牌，不會高層圈定、提前內(nèi)定，現(xiàn)有跑在前面的品牌固然有著先發(fā)優(yōu)勢，但不進(jìn)則退、慢進(jìn)亦是退，如果不能持續(xù)做強(qiáng)結(jié)構(gòu)、做優(yōu)狀態(tài)、做大規(guī)模，今天的「大品牌」絕非護(hù)身符。反過來，如果在結(jié)構(gòu)上有優(yōu)勢、狀態(tài)上有保證、創(chuàng)新上有突破，同樣可以后來居上。

　　在突出「大品牌、大市場、大企業(yè)」的前提下，品牌培育真正的難點(diǎn)，是如何處理好「大品牌」與區(qū)域性品牌的關(guān)系，消除地方封鎖是必然而必要的，但不可能脫離共同發(fā)展來談「大品牌、大市場、大企業(yè)」。過去的實(shí)踐證明，凡是行業(yè)推進(jìn)共同發(fā)展做得好的時(shí)候，往往也是「大品牌」發(fā)展得好，「大市場」維護(hù)得好的時(shí)候。

　　比如，對那些在省外有所發(fā)展的區(qū)域性品牌，該怎么評價(jià)，該怎么考核，該怎么支持；對那些需要提高集中度的價(jià)類和品規(guī)，該怎么整合，該怎么集中，該怎么組織；對那些銷售區(qū)域較為集中的產(chǎn)品，該怎么布局，該怎么優(yōu)化，該怎么發(fā)展。這些，都還需要產(chǎn)業(yè)層面拿出具體的意見，不能單靠大家各行其是，又或者發(fā)揚(yáng)風(fēng)格。

　　至于滯銷品規(guī)的庫存清理，我把它理解為高度負(fù)責(zé)任的行為，對行業(yè)負(fù)責(zé)任，對品牌負(fù)責(zé)任，對市場負(fù)責(zé)任，對零售客戶負(fù)責(zé)任，到最后各家品牌的處理，與其講責(zé)任擔(dān)當(dāng)，不如講格局大小。其中所埋下的伏筆，是對產(chǎn)品規(guī)格的進(jìn)一步梳理——商業(yè)的麻煩會還原為工業(yè)的壓力——集中度高、競爭力強(qiáng)的要求指向明確、嚴(yán)格具體。

　　所有的一切，都為了加快調(diào)整市場狀態(tài)，著力提振客戶信心，切實(shí)維護(hù)品牌價(jià)值，進(jìn)一步筑牢卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的市場基礎(chǔ)。