市場(chǎng)綜述

　　煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　盡管「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略天然地「不針對(duì)誰(shuí)」，但卻讓鼓勵(lì)培育品牌們不可避免地總有迎面堵墻的壓迫感，鼓勵(lì)培育品牌固然需要抓緊時(shí)間自我調(diào)整、自我校準(zhǔn)、自我完善，但市場(chǎng)態(tài)度和外部氛圍切不可一下調(diào)轉(zhuǎn)急下，盲目地撒手不管傷害的不止是鼓勵(lì)培育品牌，也會(huì)最終影響并傷害行業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展。

　　很顯然，今天的中國(guó)煙草足以裝得下百花齊放，今天的市場(chǎng)需求也需要多姿多彩，新時(shí)代的「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」強(qiáng)調(diào)的是錯(cuò)落有致、張弛有度，是兼顧不同類(lèi)型企業(yè)、品牌實(shí)際的共同發(fā)展，參天大樹(shù)當(dāng)然挺拔玉立，但生態(tài)體系離不開(kāi)物種的豐富多樣，脫離了共同發(fā)展的「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略會(huì)陷入到一再的事倍功半當(dāng)中。

　　所以，看待和評(píng)價(jià)鼓勵(lì)培育品牌，就不止于銷(xiāo)量多少、增長(zhǎng)快慢。

　　相比于33.6萬(wàn)箱銷(xiāo)量增長(zhǎng)，鼓勵(lì)培育品牌162.9億元銷(xiāo)售收入增加、1500元單箱批發(fā)均價(jià)提高顯然更具參考價(jià)值和積極意義，尤其以「天子」、「寬窄」、「荷花」為代表的高端品牌、高端產(chǎn)品的穩(wěn)步向前，包括「冬蟲(chóng)夏草」這樣的非鼓勵(lì)培育品牌。因?yàn)橹袊?guó)煙草足以消化市場(chǎng)對(duì)于低端大品牌的「流水無(wú)情」，卻不會(huì)放任高價(jià)值品牌的舉步維艱。

　　在這個(gè)意義上，那些結(jié)構(gòu)提升快于銷(xiāo)量增長(zhǎng)、省外市場(chǎng)快于本土市場(chǎng)、高端產(chǎn)品快于低端產(chǎn)品的鼓勵(lì)培育品牌，哪怕近期慢一點(diǎn)、難一點(diǎn)、苦一點(diǎn)也不要過(guò)于著急心慌，要有信心，也要有定力。不過(guò)，「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」定調(diào)下的從長(zhǎng)計(jì)議，不能依賴(lài)于把門(mén)關(guān)起來(lái)用封鎖來(lái)解決發(fā)展問(wèn)題，也不要陷于紅海市場(chǎng)貼身肉搏、重復(fù)低效。

　　這是鼓勵(lì)培育品牌的「定心丸」，卻不是「護(hù)身符」，未來(lái)關(guān)鍵取決于四個(gè)方面：

　　一是堅(jiān)定不移高端化。在百萬(wàn)箱三類(lèi)煙、四類(lèi)煙和十萬(wàn)箱、二十萬(wàn)箱一類(lèi)煙品牌，孰輕孰重，孰優(yōu)孰強(qiáng)，不言而喻。走不走高端化這條路，與其說(shuō)是不同難度的戰(zhàn)略選擇，不如講反映了品牌的眼界格局。一開(kāi)始好走的路，必然有更多的人走也更容易擁堵；那些看起來(lái)很難的路，只要方向正確就不怕山高路遠(yuǎn)。

　　二是全力以赴專(zhuān)業(yè)化。一方面，大事情做減法，既不要過(guò)分追求面面俱到，面面俱到到最后不過(guò)是面面俱不到，也不要經(jīng)常性戰(zhàn)略搖擺，一會(huì)兒做結(jié)構(gòu)，一會(huì)兒圖銷(xiāo)量；另一方面，小事情做加法，基礎(chǔ)工作來(lái)不得半點(diǎn)虛假，對(duì)于過(guò)程的簡(jiǎn)化只會(huì)還原為基礎(chǔ)的脆弱，不必糾結(jié)于體量規(guī)模的大小，卻不能在基礎(chǔ)、過(guò)程、狀態(tài)有任何的懈怠。

　　三是持之以恒個(gè)性化。隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化、多元化、年輕化，千篇一律的大品牌、大產(chǎn)品很難討得年輕消費(fèi)群體的歡心，這既是大眾品牌難以覆蓋的需求變化，更是包括鼓勵(lì)培育品牌在內(nèi)品牌個(gè)性化的機(jī)會(huì)所在，誰(shuí)更有個(gè)性，誰(shuí)更顯鋒芒，誰(shuí)就能獲得更多的關(guān)注和機(jī)會(huì)，船小好調(diào)頭的鼓勵(lì)培育品牌理應(yīng)更大膽一些。

　　四是無(wú)中生有細(xì)分化。細(xì)支煙、短支煙、中支煙、爆珠煙的最開(kāi)始，不過(guò)都是撕開(kāi)的一條裂縫，到現(xiàn)在除此之外還有沒(méi)有新的題材？這些題材還能不能撕開(kāi)新的裂縫？「大品牌」看不上，或者不好做、做不到的產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)細(xì)分，就是鼓勵(lì)培育品牌的發(fā)展空間，你不做別人就會(huì)去做，你動(dòng)作慢了，機(jī)會(huì)就是別人的。

　　對(duì)于鼓勵(lì)培育品牌，與其惶惶不安，不如腳踏實(shí)地，多做有利于中國(guó)煙草的事情，多做有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的事情，借用稻盛和夫的話(huà)講，「利己則生，利他則久」。

　　隨著「荷花」的穩(wěn)步向前——前8個(gè)月突破7萬(wàn)箱，今年大概率達(dá)到10萬(wàn)箱——助推鉆石保持了10%、25%以上的銷(xiāo)量增長(zhǎng)、收入增加，鉆石也將精力和重心調(diào)整到優(yōu)化狀態(tài)上來(lái)，不僅僅是顯性的價(jià)格、動(dòng)銷(xiāo)、庫(kù)存等數(shù)據(jù)監(jiān)控，更包括品牌形象、價(jià)值體系、文化輸出等方方面面的精雕細(xì)琢，比如深度的跨界合作，文化的持續(xù)涵養(yǎng)，讓「荷花」更加的立體、生動(dòng)，根植于荷花的雅的力量得以更加的宣揚(yáng)和釋放。

　　又一個(gè)主體在三類(lèi)煙但沒(méi)有分享到市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利的品牌，畢竟沒(méi)有畫(huà)地為牢的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，「A7」和「硬88」這樣的思路、這樣的產(chǎn)品、這樣的方式才能緩解眼前的矛盾并延續(xù)紅河的生命力，放在更大的范圍，如果不能在個(gè)性、特色等方面做足文章，本就在不斷萎縮和收減的紅河，將會(huì)進(jìn)一步加速滑向「紅梅化」，而不可能像白沙、紅塔山那樣保留最后的一線生機(jī)。

　　「硬藍(lán)愛(ài)你」晉升為紅金龍第一大規(guī)格，銷(xiāo)量比重超過(guò)三分之一強(qiáng)，這也意味著紅金龍主品牌的進(jìn)一步邊緣化，從市場(chǎng)走訪的情況看，「硬藍(lán)愛(ài)你」的調(diào)價(jià)并沒(méi)有對(duì)終端消費(fèi)產(chǎn)生過(guò)大的影響制約，但過(guò)低的結(jié)構(gòu)，讓「硬藍(lán)愛(ài)你」只能在結(jié)構(gòu)有保證的前提下壓著往前跑，這也讓它的節(jié)奏只會(huì)低于細(xì)支煙的大盤(pán)增速，倒是二類(lèi)的「愛(ài)你爆珠」顯得過(guò)于的不溫不火、循序漸進(jìn)。

　　蘭州的增長(zhǎng)體現(xiàn)在二類(lèi)煙，一硬、一細(xì)「兩個(gè)珍品」繼續(xù)發(fā)揮著砥柱中流的關(guān)鍵作用，對(duì)于蘭州這樣的品牌，受限于產(chǎn)業(yè)分工、資源配置，很難也幾乎不可能在規(guī)模上做到什么程度，但本就有鮮明的特色、突出的風(fēng)格和良好的口碑，切不可迷失在一會(huì)兒做大、一會(huì)兒做強(qiáng)、一會(huì)兒做高的想法太多當(dāng)中，認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)把「兩個(gè)珍品」做好做優(yōu)做活，足以保證蘭州在中國(guó)煙草的一席之地。

　　今年的真龍聲勢(shì)很盛——銷(xiāo)量增長(zhǎng)23%、銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)25%——在10萬(wàn)箱的增量中，本土市場(chǎng)貢獻(xiàn)了接近70%的增長(zhǎng)，省外也有重點(diǎn)市場(chǎng)的做深做實(shí)，這樣的增長(zhǎng)站在哪個(gè)角度都值得充分肯定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，一個(gè)需要厘清本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)構(gòu)成，激發(fā)屬地自豪肯定比采取手段更有意義；另一個(gè)需要厘清省外市場(chǎng)的狀態(tài)評(píng)價(jià)，加快路轉(zhuǎn)粉的轉(zhuǎn)化、加快嘗試性消費(fèi)到習(xí)慣性消費(fèi)的固化。

　　「寬窄」到目前為止過(guò)了5萬(wàn)箱，300元的「寬窄好運(yùn)」已經(jīng)躋身價(jià)位段前2位，主打酒香爆珠的「五糧醇香」也破了萬(wàn)箱，150元的「格調(diào)細(xì)支」接近6萬(wàn)箱，「X」的歷久彌新更是讓嬌子實(shí)現(xiàn)了中支煙的銷(xiāo)量第一，這些都是嬌子近兩年勠力同心、砥礪奮進(jìn)的最好注腳。只是有一種隱隱的擔(dān)心或者說(shuō)善意的提醒，嬌子需要在起勢(shì)的基礎(chǔ)上有更進(jìn)一步的聚焦，品牌的聲情并茂要在消費(fèi)者那里對(duì)應(yīng)到具體的產(chǎn)品指向。

　　最近，「迎春中支」的動(dòng)作很快、勢(shì)頭不錯(cuò)，很短的時(shí)間就過(guò)了萬(wàn)箱，再加上「777」超過(guò)10萬(wàn)箱銷(xiāo)量、超過(guò)3萬(wàn)箱增量，讓長(zhǎng)白山終于擺脫了前些年的跌跌不休，也再一次驗(yàn)證了一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品足以挽救一個(gè)品牌的道理。對(duì)于當(dāng)下的長(zhǎng)白山，需要考慮的就不應(yīng)當(dāng)僅僅只是當(dāng)期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，今天增了明天還不能不能繼續(xù)增？明天又有什么來(lái)增？長(zhǎng)白山曾經(jīng)在中式降焦減害闖了一片天地，這個(gè)思路到現(xiàn)在也不過(guò)時(shí)。

　　評(píng)價(jià)金圣總有一種難以言表的復(fù)雜情緒，既不能無(wú)視品牌的主觀努力，而且「三紅產(chǎn)品」引領(lǐng)下的品牌發(fā)展可圈可點(diǎn)，但也不能回避本土市場(chǎng)的全方位、立體化、無(wú)死角拱衛(wèi)支持，畢竟本土市場(chǎng)貢獻(xiàn)了銷(xiāo)量、增量的四分之三。今天的金圣正站在一個(gè)非常微妙的時(shí)間窗口，如何有效地實(shí)現(xiàn)從用力過(guò)猛切換到順乎自然的軟著陸，將會(huì)決定金圣當(dāng)前和今后一段時(shí)期，要有信心，更要有耐心。

　　天子的意氣風(fēng)發(fā)，到了龍鳳呈祥這里總有些氣短無(wú)力，基座產(chǎn)品的翻新失效是一方面，本土市場(chǎng)的主場(chǎng)失勢(shì)是另外一方面，這是區(qū)域性特色品牌的共性挑戰(zhàn)，處理得到就可以過(guò)得有聲有色、有滋有味，龍鳳呈祥的壓力看似來(lái)自于規(guī)模做大，實(shí)則解決問(wèn)題的鑰匙需要特色做足，類(lèi)似于「遇見(jiàn)」這樣有想法、有特點(diǎn)、有故事的創(chuàng)作，顯然更有助于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)。

　　最近去了好貓的主場(chǎng)，商業(yè)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)控思路很清晰、措施很得力、決心也很大，這對(duì)于好貓當(dāng)然是重大利好，這也是「磨砂猴」、「細(xì)支長(zhǎng)樂(lè)」、「金絲猴」增長(zhǎng)提速、狀態(tài)向好重要的