煙草在線據煙花三悅公從號報道　　

　　隨著「大品牌、大市場、大企業」戰略寫入堅持和發揚推動煙草行業發展的成功做法，行業上下奔走相告、一片叫好，情緒的外露來得直接而強烈。講話中，「一明確、一打破、一重視」的三點要求，也為「大品牌」的下一步發展指明了方向、提供了遵循。一度陷入到增長乏力、增長焦慮的「大品牌」，再次感受到了創業激情的到來。

　　是的，增長仍顯乏力的「大品牌」，仍然存在「卷煙品牌、規格數量偏多，市場集中度不高，新品開發過多、過散，成功率較低，核心競爭力不突出，部分重點品牌規格老化嚴重」等突出問題的「大品牌」，仍然面臨「市場封鎖不同程度地存在，不規范經營行為時有發生」等嚴峻形勢的「大品牌」，太需要這樣的提神醒腦、提綱挈領。

　　只是，高興之后、振奮之余，又很難不為現在的「大品牌」捏把汗。

　　原因也很簡單，今天的「大品牌」固然比2002年首次提出「大品牌、大市場、大企業」戰略時有更大的規模基礎、更高的技術支撐、更強的產業訴求，但更加嚴苛而逼仄的外部環境，早已透支又虛化的品牌內涵，不斷老化且矮化的市場認知，再加上前些年不斷的被圍剿與蠶食，讓今天的進一步做強做大并不容易，國家局的支持只是有利的外部條件。

　　怎么形容這種狀態呢？就有點像俄羅斯世界杯上的德國隊，雖然球隊還是那支球隊，但畢竟隊員普遍老了四歲。今天的「大品牌」所面臨的市場壓力，在更大意義上接近于品牌自身的中年危機，再疊加上需求的年輕化、多元化、個性化，疲態盡顯的背后是有心無力。換而言之，今天的「大品牌」或者說有志于「大品牌」戰略，都需要問自己兩個問題。

　　第一個問題，現在的「大品牌」是不是行業所期望、市場所歡迎的「大品牌」？

　　如果單純從行業數據看，今年前8個月，15個「雙15」品牌——「蘇煙」掉出了「雙15」排名——合計銷量同比增加78.5萬箱，增長3.6%，占全國市場比重達到68.5%，同比提高0.9個百分點；合計銷售收入同比增加530.9億元，增長6.7%，占全國市場比重達到78.9%，同比下降0.5個百分點；單箱批發均價同比提高1100元。

　　看起來，「雙15」品牌整體面上保持了銷量、結構、收入「三個增長」的持續發展態勢，但需要指出的是在銷量增長、結構提升的背景下，銷售收入的市場占比卻不增反降，原因在哪里？因為「雙15」品牌結構提升的速度和幅度連續低于全國平均水平，與全國單箱均價的優勢也從前幾年的上萬元萎縮至目前的不足5000元，所以導致了占比的下降。

　　另一個重要的觀察窗口，在全國單箱均價大踏步越過3萬元大關的背景下，「雙15」品牌有1個品牌低于2萬元、有5個低于3萬元、有8個低于全國單箱均價；有12個結構增幅低于全國平均水平，有1個同比下降，即便考慮到規模基數大，以及部分品牌產品結構高的因素，這樣的增幅也很難讓人相信品牌對于結構提升的努力收到了成效。

　　還有一個不能被忽略的品牌狀態，前8個月，全國銷量最多的十大規格合計銷量同比下降413箱——如果剔掉「南京（炫赫門）」這個近乎BUG的存在——其余九個規格同比減量超過10萬箱，這還是大部分品牌自感止滑回升的前提下，而前二十大規格的合計銷量——算上「南京（炫赫門）」——也有超過7萬箱的同比減量。

　　還原到具體的品牌身上，核心產品普遍性的連續下滑——從去年開始的觸底反彈不過是恢復性增長——并非過去式，而是現在進行時，既有消費群體、消費能力、消費意愿的降低，再加上難以吸引到新增消費群體、新增消費意愿，「大產品」不得不面對「落花有意流水無情」的殘酷現實，既不可能保持持續增長，也必須以極大努力才能維持現狀。

　　另一方面，盡管新產品最近兩年的存活率、成功率有了明顯的改善，也成為相當一部分「大品牌」恢復增長的重要支撐，但實際表現并未如行業指標那般光鮮，除了增長有賴于布局投放、擴點擴面，未來的嘗試性消費轉化、固化還有艱難的過程，而且某些品牌某些規格的高速增長，也得益于主導規格的主動調整而非市場基礎的鞏固與消費群體的拓展。

　　第二個問題，什么樣的「大品牌」才是行業所期望、市場所歡迎的「大品牌」？

　　這里面有一個關鍵，或者說前提，如果國家局要做大某個品牌或某些品牌，很容易，也很簡單，進一步推進企業到品牌的重組整合，用行政力量來加以推動，過程或許簡單粗暴，結果一定立竿見影，但很顯然，這絕非國家局的本意初衷，這樣成長起來的「大品牌」也不過是聚沙成塔，所以未來的「大品牌」一定通過市場競爭出來，風吹雨打出來。

　　在沒有「大品牌」新的定義和標準之前，唯一透露出來的信息是，規模大、價值高、競爭力強，「十多個」、「全國性」圈定了數量和范圍，估計更進一步的評價體系將會在充分調研之后迅速發布，會有更加具體、更加嚴格的指標量化。各家品牌的當務之急，是重回「大品牌、大市場、大企業」戰略之后的找對方向、找準位置，一味目標倒推的時代已經結束。

　　可以確認的是，盡管「雙15」仍然是最權威也是最具參考性的評價指標，但考慮到三類煙的結構掉隊，以一、二類煙為主——至少也要淡化三類煙權重——將會是未來評價「大品牌」以及「大品牌」發展的重心，那些看起來規模很大但以三類煙為主的品牌將會在未來兩年面臨生死挑戰，空有其大、徒有其大未來政策支持、市場成長都站不住腳。

　　更現實地看，未來的卷煙市場將會切換到有限的存量重組與積極的需求激活當中，前者決定了對于「大產品」的策略重心要調整到狀態維護上來，守住存量不降少降，悲觀一點看，曾經的「大產品」時代已經一去不復返；后者意味著潛在的市場需求將會以無數細分的形式存在，洞察需求、順應變化、做出特色才能把它們激發出來。

　　面對「個性化、多樣化和不斷升級的消費需求」，品牌年輕化與跨品類輸出缺一不可，對于品牌的保鮮，觀點的年輕化，意識的年輕化，人的年輕化，比任何年輕化都重要；對于IQOS的入侵，不要指望著捍衛傳統卷煙制品、守住市場準入入口就可以隨之緩解，而且更重要的是，既然大家都定義為新型煙草制品，那未來一定不是我們現在想象的樣子。

　　在「十多個」的前提下，產業層面對品牌線、品牌層面對產品線的梳理都顯得必要而迫切，那些業已具備一定市場基礎、品牌影響和消費勢能的高端產品、特色產品、創新產品能不能單飛，不再非要貌合神離地貼個品牌圖章；那些龐雜而冗余的產品線能不能有效梳理，剃掉那些僵尸規格、殘敗產品。對于這些，都需要盡快提上議事日程。

　　在更大意義上，重提「大品牌、大市場、大企業」發展戰略，既推動了新一輪的轉型升級，又意味著新一輪的品牌洗牌。