煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　今年前11個(gè)月，盡管銷(xiāo)售總量的絕對(duì)增量只有47萬(wàn)箱，但一、二類(lèi)煙依靠消費(fèi)升級(jí)的需求釋放、技術(shù)創(chuàng)新的需求激發(fā)貢獻(xiàn)出176萬(wàn)箱的相對(duì)增量，為穩(wěn)定增量填補(bǔ)四、五類(lèi)煙下降差口、促進(jìn)結(jié)構(gòu)提升提供了雙重支撐。這其中，短、細(xì)、中、爆產(chǎn)品又進(jìn)一步占據(jù)了一、二類(lèi)煙增量的83%左右，絕對(duì)算是支撐中的支撐。

　　在這背后，是「大產(chǎn)品」的持續(xù)減量下滑，前10大規(guī)格中前11個(gè)月降了6席，前20個(gè)規(guī)格中下降的有12位，對(duì)應(yīng)到各家品牌的主導(dǎo)規(guī)格，也基本上降多增少。換句話說(shuō)，如果沒(méi)有新產(chǎn)品的堵漏補(bǔ)缺，「大品牌」今年其實(shí)普遍仍在下降。不過(guò)，與整體面上的爭(zhēng)奇斗艷、百花齊放相比，除了極其少數(shù)之外，常規(guī)粗支新產(chǎn)品沒(méi)有拿得出手的表現(xiàn)。

　　事實(shí)上，最近幾年新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的題材、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)主要來(lái)源于短、細(xì)、中、爆，市場(chǎng)的興趣、渠道的關(guān)切和品牌的熱情在短、細(xì)、中、爆這里有了集中的匯集與釋放。最近兩年，短、細(xì)、中、爆不僅占據(jù)了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù)量的80%，也提供了超過(guò)80%的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)，到最后形成了資源不斷傾斜、投入不斷加大、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的局面。

　　這些數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出來(lái)的真實(shí)還原，也是所有品牌都必須直面的現(xiàn)實(shí)。

　　在這樣的背景下，品牌當(dāng)然愿意也確實(shí)投入了相當(dāng)多的精力和資源到短、細(xì)、中、爆等題材之上，先行者嘗到了甜頭，后來(lái)者不想坐失良機(jī)。但站在行業(yè)的角度，既要防止一擁而上帶來(lái)的概念沖淡、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度和潛力透支，又要規(guī)范和引導(dǎo)短、細(xì)、中、爆將重心轉(zhuǎn)移到增量激發(fā)上來(lái)，而不是糾纏于低效甚至無(wú)效的1+1-1＝1。

　　一方面，短、細(xì)、中、爆的增長(zhǎng)更多是轉(zhuǎn)移、分化現(xiàn)有消費(fèi)群體，并沒(méi)有充分激發(fā)或者激活新的消費(fèi)占比非常的少。從市場(chǎng)的實(shí)地觀察來(lái)看，絕大多數(shù)短、細(xì)、中、爆的消費(fèi)者都是原有常規(guī)粗支產(chǎn)品轉(zhuǎn)移而來(lái)，而且這種轉(zhuǎn)移往往還伴隨著消費(fèi)降級(jí)而來(lái)，比如：15元的細(xì)支煙，有相當(dāng)多的消費(fèi)群體原本是從普一類(lèi)粗支煙轉(zhuǎn)移而來(lái)。

　　另一方面，創(chuàng)新題材過(guò)于集中在短、細(xì)、中、爆，品牌的發(fā)展邏輯陷入到新的同質(zhì)化，盡管短、細(xì)、中、爆在目前的市場(chǎng)條件下帶有原生的差異化，但當(dāng)大家都涌入進(jìn)來(lái)之后，已經(jīng)抹去了最大的差異化，如果僅僅只是形態(tài)的差異化，品牌甲與品牌乙之間并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，短、細(xì)、中、爆更像是自我感覺(jué)的緩解了創(chuàng)新焦慮。

　　對(duì)于不少的后來(lái)者而言，市場(chǎng)的重心未見(jiàn)得需要放在短、細(xì)、中、爆的題材，品牌的調(diào)性也未見(jiàn)得符合類(lèi)似的風(fēng)格，但架不住被一擁而上而裹挾，品牌因此陷入到跟也不是不跟也不是，哪怕短期內(nèi)沒(méi)有多大效果，最后不得不跟跟風(fēng)占坑防止掉隊(duì)。到最后，新產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者關(guān)注度卻越來(lái)越淡。

　　很多時(shí)候，我們往往都會(huì)高估形式低估內(nèi)容。

　　進(jìn)入后「需求拐點(diǎn)」時(shí)代的中國(guó)煙草，比任何時(shí)候都需要技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。整個(gè)行業(yè)必須直面消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)頻率「三個(gè)減少」所帶來(lái)的需求萎縮，同時(shí)又需要努力對(duì)接新技術(shù)、新風(fēng)格、新趨勢(shì)，你不做別人就會(huì)去做，而且還做得比你好。以IQOS為代表的新型煙草制品即是典型，回過(guò)神來(lái)即是喪失先機(jī)。

　　很顯然，短、細(xì)、中、爆是方法，是形式，是載體，但不是目的，不能本末倒置，為短、細(xì)、中、爆而短、細(xì)、中、爆，就短、細(xì)、中、爆做短、細(xì)、中、爆，因?yàn)橄M(fèi)者在意的不是短、細(xì)、中、爆，他們需要的只是更特別、更新鮮、更低危害、更加滿足個(gè)性需求的卷煙，粗支煙也可以做出個(gè)性，有個(gè)性的粗支煙也會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。

　　以今年表現(xiàn)最為突出的新產(chǎn)品「白沙（精品三代）」為例，雖然沒(méi)有采取細(xì)支、短支、中支的形態(tài)，也沒(méi)有爆珠加持，但依靠扎實(shí)的產(chǎn)品力、突出的風(fēng)格化和精準(zhǔn)化的定位，在150元價(jià)位強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)銷(xiāo)量、增量前兩位，市場(chǎng)表現(xiàn)完全不輸于那些看起來(lái)更差異、更個(gè)性的細(xì)支煙、短支煙，消費(fèi)者并沒(méi)有是否細(xì)支煙而放棄自己的選擇。

　　反過(guò)來(lái)，目前短、細(xì)、中、爆的題材走熱，更大程度上來(lái)自于投入的加大和消費(fèi)者的新鮮感，那些表現(xiàn)突出的產(chǎn)品，有題材的原因，但更主要還是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，才對(duì)得住短、細(xì)、中、爆的題材優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有產(chǎn)品這個(gè)基本面，消費(fèi)者才不會(huì)管你是不是短、細(xì)、中、爆，所謂的差異化不過(guò)是自我感覺(jué)良好。

　　所以，我們呼吁產(chǎn)業(yè)層面繼續(xù)嚴(yán)格新產(chǎn)品準(zhǔn)入，守住短、細(xì)、中、爆的市場(chǎng)門(mén)檻，從源頭上預(yù)防市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和潛力的過(guò)快透支，但更重要的是，對(duì)品牌定位、市場(chǎng)占位和產(chǎn)品有更清晰的劃分，既要考慮兼顧AIO格局下品牌的產(chǎn)品布局、市場(chǎng)覆蓋，又要防止避免各個(gè)品牌都追求面面俱到，造成資源的過(guò)度消耗和無(wú)謂浪費(fèi)。

　　站在品牌的角度，短、細(xì)、中、爆在基本的形態(tài)之外，仍然還有很多文章可以挖掘，不能簡(jiǎn)單停留在解決有無(wú)這個(gè)層面，當(dāng)大家都有相同和接近的題材樣式之后，既不能夸大短、細(xì)、中、爆的形態(tài)意義，也不要低估短、細(xì)、中、爆的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，最終還是還是要還原到品牌、產(chǎn)品來(lái)硬碰硬、見(jiàn)真章。

　　一言以蔽之，題材的差異化從根本上還是離不開(kāi)品牌的差異化、產(chǎn)品的差異化，品牌最終需要更多功夫在詩(shī)外的努力。