煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　作為今年元春季表現最為搶眼的品牌——“荷花”——前兩個月以4.5萬箱商業銷量躍居全國高端煙銷量第5位，這個前5位意味著什么呢？第一，這是“荷花”品牌復牌以來的最高排名；第二，這是非傳統強勢品牌的最高排名，超出了很多傳統意義的高端品牌；第三，“荷花”的第5位已經建立起超過5000箱的領先優勢以及更快更好的增長優勢。

　　在4.5萬箱、7.7萬元單箱均價的銷量構成中，“荷花（硬）”以2.8萬箱銷量位列同價位第1位，同比增量達到1.2萬箱；“荷花（細支）”以1.2萬箱銷量位列同價位第1位，同比增量超過4000箱；“荷花（綠水青山）”、“荷花（綠水青山中支）”與“荷花（馬爾斯綠）”一直保持了供不應求的俏銷態勢，市場評價和消費口碑持續累積、不斷攀升。

　　在更大意義上，這就是高層所期望異軍突起、后來居上所應有的狀態和姿態。

　　復盤“荷花”——從一張照片到一款產品再到一個品牌——的歷程，我把它理解為“有沒有”、“行不行”、“強不強”三個階段，當初抓住照片傳頌的轉瞬之機，成功復牌解決了過去沒有高端品牌的問題；后來的用心經營，積累了品牌勢能，也打消了外界的觀望懷疑；而現在則是如何“強起來”的關鍵時期，爭取在國內高端市場具有重要的一席之地。

　　這其中，“荷花”抓住了兩個關鍵，一個是對接了社會風氣清朗化的轉型，“荷花”極好地滿足并引領了從“壕”到“雅”的消費趨勢，過去一味地攀貴比奢，后來逐漸追求、關注內在質感；另一個是操作手法更加細膩和潤物無聲，當初為了迎合彼時的消費趣味，往往高舉高打不顧一切只求“名”聲在外，但“荷花”沒有走這樣的捷徑，行穩方能致遠。

　　這些方面的積累為“荷花”的全面發力奠定了堅實基礎，但今天的前5位離不開最近兩年至關重要的“臨門一腳”。

　　首先是從產品的角度突破原有“荷花”的邊界。從“荷花（硬）”到“荷花（細支）”確實有不錯的產品力，后期也有難能可貴的反復打磨、持續完善，但當初為了更好地承接照片里的愛民情懷，在設計上十分地忠于原作，后續的產品也基本依循了這樣的主體元素和整體調性，好倒是好，長此以往下來就缺少了個性和特點。

　　直到“荷花（綠水青山）”和“荷花（馬爾斯綠）”為“荷花”創開新局，“荷花（綠水青山）”將東方式的優雅與精致拉高到了新的層次，對于“荷花”品牌的價值標高有著提綱挈領的意義，而“荷花（馬爾斯綠）”所呈現出來的設計感與高級感至今仍然讓人隨時眼前一亮。這兩支煙的更大價值，在于把“荷花”從過去時的回憶引領到未來時的奮進。

　　在這樣一個必要的前提——精細打磨產品力——的基礎上，“荷花”品牌的體系化是更為關鍵的一步。以“荷花夢”舉綱張目，圍繞“荷”——包括“荷香”品類、“荷話”傳播等——為符號坐標、價值中軸的內涵塑造和文化輸出構成了“荷花”體系化的內在和外延，實現了“荷花”從一款優質產品到一個優質品牌的飛躍。

　　受益于這樣的體系構建，最近兩年的“荷花”品牌因此越發的成熟、優雅和從容，所呈現出來的內容和價值越見的立體、生動而鮮活，消費者對于“荷花”品牌的感知和體驗因此而更加的豐富、深刻。怎么形容這種變化呢？以前消費者知道“荷花”不錯，但說不清楚哪里不錯，而現在不光知道“荷花”很好，而且曉得好在哪里，怎么個好法。

　　在剛剛結束的春季糖酒會上，“荷花”把這種變化所帶來的張力表現得淋漓盡致。線上有形式活潑的糖酒會主題推廣、現場直播活動，讓消費者有身臨其境的近場體驗；線下有“蜀”于荷花的品牌約會，吸引到大批粉絲一起“夜話荷花”；現場有精細布置的展場陳列和產品推薦，還有智能機器人的親密互動，共同構成了“今日荷花別樣紅”的動人

　　另一個值得充分期待的是，以跨品類輸出來豐富“荷花”的品牌體系與消費體驗。拋去煙酒不分家的天然親近，“荷花酒”——不是簡單地貼牌或者授權——不僅將荷花這個IP以最大化的塑造，打通了“荷花”的跨品類輸出，擺脫了既有品類的身份枷鎖和傳播限制，更因為兩者所對應的價值定位、整體調性和產品設計所奠定的相得益彰與可持續化。

　　對于“荷花”品牌，甚至對于煙草品牌的未來，這都算得上是未雨綢繆、謀定而動的一步大棋。我一直主張，在煙草控制不斷加劇的背景下，面對日益逼仄的外部空間，煙草品牌如何實現跨品類、符號化輸出是迫在眉睫又極為重要的待解難題。從“荷花煙”到“荷花酒”再到“大荷花”品牌，無疑為沖破這些桎梏提供了新的可能和空間。

　　或許也正因為此，已經居于全國前5的“荷花”并沒有表現出多少的興奮和激動，在已經構建起自身體系的“荷花”這里，排名不過是步步向前的腳印而已。