盡管主觀上都很淡化“開門紅”，但實際上一家比一家盯得很緊，這倒不是調侃那些言不由衷的“口嫌體正直”，而是希望對“開門紅”有一個重新認識，以及如何來更好地實現“開門紅”，尤其在去年年末普遍控得很緊、收得很兇的背景下，今年的“開門紅”更多了幾分必然而必要的意味，并不僅僅只是元春旺季的時機捕捉。

　　從開年這幾天的情況看，旺盛的客戶需求首先來自于補貨，一度缺東少西、空空如也的客戶柜臺就是最好的需求保證，大家都在抓緊時間補齊去年年底市場調控帶來的空倉，然后才是元春旺季的正常備貨，緊俏煙、高端煙和新產品的進貨意愿要比平時要積極很多，零售客戶和煙草一樣都不希望錯過難得的元春銷售旺季。

　　所以，今年的“開門紅”其實是補貨＋備貨，正常銷售＋節禮消費的多重疊加。

　　一方面，要對眼前的形勢保持清醒頭腦，更加客觀理性評價當前的市場增長，特別是連年保持穩定增長之后，我們尤其需要預防和避免“理所當然、自然而然”的情緒與判斷，開年這么好并不代表著今年一定會這么好，要實現既定目標保證今年的好，還需要付諸以極大的努力，從一開年就鉚足勁、加滿油。

　　另一方面，在行業指標非常好看的基礎上，應該如何有效地抓住這“一年只有一次、錯過再等一年”的元春旺季，這里面不僅包括正常和常態刺激消費、增加銷售的節禮營銷，還需要挽救，說婉轉一些，應該是扭轉煙草品牌社交邊緣化的苗頭和風險，在節日消費、禮尚往來這兩個大的維度，去延續和拓展煙草品牌的價值與空間。

　　在更大意義上，這也是強調“開門紅”的現實性和必要性。

　　事實上，以前之所以反感“開門紅”、反對“開門紅”，尤其基層一線、零售客戶感到越“紅”壓力越大、包袱越重，歸根到底還是因為方式上的過度投放與節奏上的寅吃卯糧，這樣的“開門紅”本質上是庫存轉移，看似搶抓節日消費，實際上把風險轉嫁給了零售客戶，往往過完年市場狀態就一落千丈、一地雞毛，有時候需要幾個月時間來緩勁修復。

　　也正因為此，現在強調“開門紅”，更多是追求“開門”的時機把握，以及“紅”的狀態與氛圍。什么意思呢？第一，一年之計在于春，元春節日的節禮旺銷，“開門”的營銷時機不容錯失，更不能錯失；第二，“紅”的不只是數據，或者說最重要的不是數據，更應該追求市場氛圍的“紅”、需求釋放的“紅”、品牌狀態的“紅”。

　　也就是，做更多“功夫在詩外”的事情。

　　首先，品牌形象的充分展示。隨著物質不斷的豐盈，節禮消費的動力已經發生了深刻變化，老百姓的訴求不再是單純的吃飽、喝好、穿暖，追求的是更好、更獨特、更代表自己以及自己更喜歡，但很顯然，元春期間仍然提供了最好的品牌櫥窗，消費者不僅有大把的時間來接受品牌信息，也有足夠的興趣來接受品牌撩撥。　　

　　這其中，既需要類似于“佳節必有黃鶴樓”這樣的連貫主題，塑造穩定的節禮消費習慣；也離不開包括節日禮盒之類的氛圍烘托，比如“中華”連續推出了年度特別版本，“寬窄”拿出來一系列的節禮組合。對于受眾而言，這些都是非常積極而且有效的品牌保鮮，既有實打實的新鮮感，又能夠刺激購買意愿、轉化消費行為。

　　其次，消費需求的深度激發。元春季節，關鍵中的關鍵就是從“把煙賣給零售客戶”切換到“幫零售客戶賣煙”。在正常的常態消費之外，一個是要爭取留在老百姓年貨、節禮清單上，煙酒茶是比糖煙酒更有趣的組合，也是煙草不能丟失的舞臺；另一個是借著過年時期巨量人口的城鄉流動效應，實現品牌特別是新產品的流動滲透。

　　以微信為例，2013年年底，微信更新紅包功能，非常高明的完成了對于移動支付的市場教育；2014年年底，微信更新搖一搖搶紅包功能，和春晚的合作大幅度喚醒下沉用戶；2016年年底，微信更新了小程序功能，奠定了時至今日的微信生態。這些潛在需求甚至是未知需求的激發，離不開元春假期大部分國人閑下來、玩起來的時間窗口。

　　再者，營銷能力的持續提升。元春時節，既是品牌形象的一次大展示，更是營銷能力的大檢閱。只要到市場一線去，進零售終端里，不同品牌的質量水平一目了然、高下立現。決定質量水平的因素，一個是品牌自身營銷能力的不足，另一個是則是對待元春節禮的態度。前者是基本面，后者則還原了有沒有與行不行、好不好之間的差距。

　　很顯然，節禮營銷早已過了三板斧就能包打天下的時段，掃個碼、送點物充其量對價格敏感性消費者有一定的促進，真正要圍繞節禮消費來挖掘增長潛力、激發潛在需求，確實需要新思維、新技術、新辦法，多一些“跳出煙草干煙草”的視野和技術。在這個基礎上，總結節禮營銷經驗，優化豐富常態化手段方法，也是持續提升營銷能力的題中之義。

　　去年“雙11”，對阿里公布的數據包括“雙11”本身都有很多不同的聲音，最大的意見不能為了“雙11”而“雙11”。所以，不是不歡迎“開門紅”，而是絕不能為了“開門紅”而“開門紅”。