如果單純從數據呈現來看，除了極少數有所掉隊，絕大部分大品牌都保持了不錯的增長勢頭，實現銷量、收入、結構“三個增長”，甚至增長高于去年同期的也有不少。在今年這樣一個特殊時期，大品牌的表現是有說服力的，也是決定性的，這既是對大品牌地位的肯定，更是對大品牌未來的確認。

　　然而，卻總有大品牌缺乏活力的感覺。

　　除了主觀的感受，也可以從數據還原找到答案。一是銷量增長不夠突出，增強前10位、增量超過5萬箱的品牌，大品牌只占到一半左右；二是結構提升不夠突出，有1個大品牌單箱均價低于2萬元，3個低于3萬元，3個低于全國平均水平，有5個單箱均價且增量均低于全國平均水平，有4個出現下降；三是創新品類不夠突出，小品牌表現活躍很多。

　　相比于這些整體面上的“不夠突出”，具體到核心品規的問題又十分突出，今年前8個月，銷量前20位品規有9個下降，大品牌主導品規出現下降或者基本持平的占據半數以上，在增長乏力的表現形式背后，更困難的是，面對增長乏力的有心無力、力不能及，以及習慣將原因歸結為小品牌的切割分流。

　　這背后，其實有幾個關鍵制約。

　　一是嚴格的價格管制。因為價格核定的一價定終身，讓成熟產品很難通過合理的價格調整來順應消費升級、對抗通貨膨脹，并由此延伸出價值固化、形象老化、口碑矮化等突出問題。也因為缺乏適當的必要的價格調整，帶來了必然的“三十年河東三十年河西”，不得不陷入到周期性的品牌置換，過去是四類煙、三類煙的麻煩，現在成了二類煙、普一類煙的瓶頸。

　　二是單一的技術工具。在產品維護目前的工具箱中，有且只有投放建設，市場狀態出現下滑，投放就收緊一點；市場狀態可持續，節奏就加快一些。不是說投放建設沒有用，而是單純地依靠投放建設有其局限性，高端產品和新產品管用一些，再制造些信息不對稱，就能事半功倍，但在成熟產品、大宗品規這里作用就要打很大的折扣，而現在的挑戰正是成熟產品、大宗品規。

　　三是逼仄的創作空間。盡管逼仄這個字眼看起來有些刺眼，但實際情況就是這么回事兒，留給品牌可以創作的空間非常有限，紀念版？不可以！聯名款？不可以！年度版？不可以！升級版，可以，但操作起來同開發一包全新產品沒有什么區別。我們當然理解政策初衷，但必須得承認，硬幣的另外一面是對成熟產品、大宗品規已經幾乎沒有可行的保鮮技術和改善空間。

　　另一方面，也要看到大品牌的產品出新也有很多欠缺和不足。

　　以目前增長最為搶眼的細支煙、中支煙為例，盡管開創者、引領者是“南京”、“中華”這樣的大品牌，但表現更為活躍的是那些小品牌，不管是產品創新，又或者市場投入，小品牌充分發揮了機動靈活的優勢，敢于突破邊界，敢于率先上場，敢于All　in加碼，大品牌不僅姍姍來遲，在態度上也多少有些志不在此、心不在焉。

　　尤其對核心品規的題材創新、形態豐富、保鮮升級，大品牌表現整體上缺乏充分的說服力，以普一類的幾個頭部品牌為例，盡管有細支、中支、爆珠的延伸拓展，也有價格上移的價值提拉，但這些新品規的市場表現總體還是偏于平淡，很多品規僅僅完成上市基本動作之后就迅速歸于沉寂，大部分的銷量實現不過是上柜型銷售、嘗試性消費，沒有邁出實質性步伐。

　　這個時候，大品牌的“大”反而是束縛，既有主觀上的偶像包袱、精力牽扯，突不破那些條條框框，曾經的大膽創新變成了當下的捆住手腳，做來做去無非就是做成細支、中支，添加爆珠，到頭來還是把精力用在老產品的銷量維護上；也有客觀上消費者更容易先入為主地產生“不過如此”、“新瓶老酒”的評價，特別是還要把價格往上提一提，消費者很難為有限改變買賬。

　　所以，還是期待大品牌更緊張一些、更興奮一些、更活躍一些。

　　對大品牌有一個壓力倒逼，是必要的，也是合理的，但除了激發大品牌的自我革新，討論大品牌所面臨的困難和麻煩，本質上還是怎么樣看待存量維護、增量牽引的問題。盡管對于存量的界定和存量維護的效率還有不同的看法，站在品牌的角度，只要符合發展預期，任何市場都值得做；基于競爭的考量，過于強調存量維護有降低市場活力的風險，甚至有可能失去存量。

　　但是，基于卷煙的特殊性和專賣專營的制度設計，減少存量市場的投入和消耗又有其必要性。

　　一個是產品價格，低于全國單箱批發均價的市場都沒有必要重復再做，再怎么做也不過是此消彼長；另一個是市場擁擠度或者說形態飽和度，有一些價位區間現在的產品投放已經非常過載，既妨礙了主導品規的持續成長，又無法有效地激發新的增長，類似的市場加碼早已呈現出強烈的邊際遞減效應。

　　在存量市場做足減法，從源頭上避免“1+1-1=1”低效重復的前提下，更重要的是做好加法。

　　現在值得也需要做加法的增量市場包括但不限于：一是高端市場，社交價值邊緣化是最大風險，內心洞察、美感呈現和情感表達是突出短板，高端市場既需要突破一些條條框框，也要更多腳踏實地；二是市場細分，需求多元化、年輕化、個性化帶來了挑戰，也創造了機會；三是創新形態，短、細、中、爆的創新題材進入到技術瓶頸，也意味著增長紅利的持續消耗。

　　這就離不開新技術的應用，不管是圍繞功能化，對傳統煙草制品更進一步的降低危害、減少風險，又或者立足去功能化，拓展、豐富非煙、泛煙的領域，電動車是大趨勢，燃油車也仍然有空間。以及新消費場景的適應，新的消費關切、新的消費興趣、新的消費場景、新的消費習慣正在不斷形成又持續改變，面對不喜歡喝白酒的年青一代，不能等著他們習慣喝白酒。

　　這就需要大品牌放低身段，小品牌敢想敢為。

　　眼下，或許要調整成熟產品的發展預期，在不突破現有政策框架的前提下，穩定市場、穩定規模、穩定狀態已經非常理想，也至關重要，這是大品牌的壓力，也是支持大品牌的責任。