據(jù)了解，2006年，北方某市商業(yè)公司在市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)有不少高檔卷煙消費者，為了減少吸煙危害，會留下三分之一的煙頭不吸。這個現(xiàn)象引起了大家的關(guān)注和重視，嗅覺靈敏、反應(yīng)迅速的“黃鶴樓”，很快將84mm調(diào)整為74mm的短支煙，并提出了“煙支短一點，健康多一點”的品牌理念，“黃鶴樓（軟1916）”開創(chuàng)了卷煙短支的先河。

　　實際上，在過濾嘴普及化推廣之前，卷煙的形態(tài)就是“短支煙”，只不過是沒有過濾嘴。

　　相比于細支煙、中支煙連續(xù)的翻番式擴張，短支煙盡管也保持了相當(dāng)不錯的增長，但在主流化、普及化、規(guī)模化上始終欠缺足夠的力度。2020年前8個月，短支煙銷量只有細支煙的八分之一，不足中支煙的二分之一，增量、增幅更是遠遠落后于細支煙、中支煙。眼看著細支煙、中支煙在主流化上高歌猛進，短支煙卻在細分化中漸行漸遠。

　　具體到各家品牌，“黃金葉”一枝獨秀，在短支煙建立起三分天下有其一的市場地位、品牌優(yōu)勢，“黃山”、“大前門”、“利群”分列其后，但也只有5、6萬箱的體量規(guī)模，另外還有幾個品牌在1到2萬箱，大多數(shù)都只有幾千箱、幾百箱的市場銷量。目前，短支煙在銷的20幾個品牌也僅投放了40多個品規(guī)，只有細支煙的三分之一，以及中支煙的二分之一。

　　分析短支煙——影響力不足、成長性不夠——的現(xiàn)狀，大概有三個方面的原因：

　　一是缺乏強有力的頭部品牌。和“南京”之于細支煙、“中華”之于中支煙相比，作為最先涉足短支煙領(lǐng)域的品牌，“黃鶴樓”堅持走高端路線，并取得了很好的市場效應(yīng)，但達到2萬箱之后就一直回落走低，“中華”的“金短支”顯然無法同“金中支”相提并論，“樂途”倒是叫好叫座，但在“黃金葉”的整體戰(zhàn)略中，也并非主打，而更接近于差異化競爭。

　　二是缺乏規(guī)模化的大宗品規(guī)。目前，短支煙在銷的大品規(guī)主要有“黃金葉（樂途）”、“黃山（記憶）”和“大前門（短支）”、“利群（夜西湖）”，2020年——8月銷量分別超過15萬箱、6萬箱和突破5萬多箱，除此之外，絕大部分短支煙品規(guī)都屬于銷量小、份額低、貢獻度弱的補充型表現(xiàn)，既缺乏真正的明星品規(guī)，又因為4個品規(guī)的銷量和數(shù)量顯得格外的勢單力薄。

　　三是缺乏持續(xù)性的市場投入。隨著細支煙的持續(xù)擴張，中支煙的快速起勢，極大地分散了商業(yè)渠道、零售終端、消費者的注意力，之前對短支煙的新鮮感、好奇心很快被沖散和轉(zhuǎn)移，小甜甜一夜之間就變成了牛夫人。甚至在品牌內(nèi)部，也由于中支煙的更大興趣、更高熱度，而稀釋了資源的持續(xù)投入，在制約當(dāng)期增長的同時，也影響到長期經(jīng)營、長遠發(fā)展。

　　在這三個問題表象之外，最根本制約還是在短支煙本身。

　　實際上，“剩下三分之一”遠談不上痛點，高鐵站時間有限的猛吸幾口也僅僅只是特定時間、特定場景的特定需求，為什么粗支煙就不能少吸兩口？為什么細支煙、中支煙就不能快速吸食？尤其考慮到短支煙更多追求高端化的價值取向，價格敏感型消費者會有不劃算、不值得的直觀感受，而那些不敏感的消費者，則根本不在意是不是因為短支煙而節(jié)約這三分之一。

　　一是戰(zhàn)略上的跟隨搖擺。一段時期，短支煙也有風(fēng)口跡象，“黃鶴樓”在高價位市場的風(fēng)生水起給了后來者以極大的刺激和誘惑，“金中支”的登場也離不開對短支煙的看好。不過，絕大多數(shù)上場的短支煙更像是標(biāo)榜創(chuàng)新能力，或者說體現(xiàn)市場反應(yīng)的工具化、程序化，短支煙該怎么樣定位，該怎么樣發(fā)展不重要，先做出來再說，“解決有無”顯然支撐不起行穩(wěn)致遠。

　　二是題材上的創(chuàng)新不足。短支煙和細支煙、中支煙最大特點，也是最大的賣點，就是形態(tài)的差一點，短一點、細一點、不粗不細，但相比細支煙、中支煙圍繞解決滿足感、平衡舒適度、強調(diào)協(xié)調(diào)性的技術(shù)創(chuàng)新，短支煙在形態(tài)差異之外確實乏善可陳，再加上品牌輸出主要圍繞“這就是短支”而不是“短支有什么不一樣”來展開，消費者體驗到的差異化、新鮮感太少。

　　三是場景上的囿于細分。如果說短支煙的發(fā)端有一些妙手偶得的意味，源于敏銳的市場嗅覺和積極的市場響應(yīng)，但后來不管是圍繞高鐵站、寫字樓等特定場所，又或者會議間歇、茶歇時刻等特殊時段，這些看起來很理想的消費場景，但實際上卻是自己把自己局限在了很狹窄、太刻意的空間、時段當(dāng)中，看似精準(zhǔn)細分，實則畫地為牢。

　　與這些問題、困難形成鮮明對比的是，“黃金葉（樂途）”、“黃山（記憶）”和“大前門（短支）”、“利群（夜西湖）”這4個保持領(lǐng)跑的短支煙品規(guī)又做對了什么？除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和特色，比如“黃金葉（樂途）”被大家愛成為小鋼炮，“利群（夜西湖）”很長一段時間保持了相當(dāng)不錯的溢價水平，而且這4個品規(guī)剛好兩組相同的批零價位，難道是巧合嗎？

　　最根本的支撐，還是需求的客觀存在。短支煙的消費者未見得有真實的短支煙需求，但更加追求個性化、差異化是顯而易見的，短支煙在客觀上滿足了這種訴求，考慮到超大規(guī)模的市場基數(shù)，完全養(yǎng)得活短支煙的市場細分，而4個頭部品牌“恰好”處于兩個相同的價位區(qū)間，很大程度源于相對親民的零售價格拉低了嘗新門檻，有助于拉新促活。

　　這樣的表現(xiàn)，更體現(xiàn)出、也離不開對細分市場、特色產(chǎn)品有足夠?qū)Ｗ⒍群统掷m(xù)投入度。在基本的產(chǎn)品力之外，有別于無心插柳、錦上添花，“黃金葉（樂途）”、“黃山（記憶）”對于充實兩個品牌的二類煙一直看得很重、抓得很緊，“大前門（短支）”對于重塑大前門品牌、“利群（夜西湖）”對于結(jié)構(gòu)銜接、價值提升也都是重要的產(chǎn)品支撐。

　　言不盡于此，對于短支煙的討論還可以繼續(xù)，但沒有點真東西、做不出差異化的短支煙注定成不了氣候。