煙草在線專稿　　當前的消費品市場，煙酒類的比重一直都很大，雖然屬于非必需品，但大多數的用戶都屬于忠誠客戶。與其他商品比較，開發新的客戶目標群體也更顯得有意義。營銷也就成為一種必不可少的重要措施，但限于政策、法規的約束，如何有效、合法的對煙酒類商品進行營銷，就是一個值得深度探討的話題。

　　什么是暗市營銷

　　對于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業的市場營銷人士來說，政府加強廣告管制的趨勢不可避免，他們將這種被高度管制的市場稱為“黑暗市場”。這些行業本身利潤都非常可觀，因此不惜花大價錢進行各種五花八門的營銷實踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場生存技巧”對于其他行業的營銷人也十分具有借鑒意義。

　　暗市營銷產生的背景

　　愛爾蘭成為全球第一個禁止在“封閉工作場所”抽煙的國家，這條規定影響到酒吧、私人俱樂部、彈子房，甚至是卡車司機的駕駛室。這個例子，表明全球各地的政府正傾向于告訴人們，什么對他們有害，并試圖阻止他們這樣做。

　　對于市場營銷人士來說，這種趨勢的意義是實實在在的：政府加強管制將不可避免。煙草行業把相對不受限制的市場稱為“燈光市場”，而把高度管制的市場稱為“黑暗市場”。對于諸如酒類和快餐等行業來說，將來隨著電視、報刊、海報、然后是銷售點、直銷、網絡，乃至包裝這些傳統渠道的燈光漸次熄滅，而在這些行業內使用“暗市營銷”技巧會變得十分必要。

　　進行暗市營銷，比較關鍵的一點就是目標客戶群體。通俗地說，暗市營銷就是通過各種渠道使自己的產品與所進行的活動發生密切聯系，使得品牌價值以及影響力都大大提升，并且借此建立起數據庫以及潛在客戶群。

　　暗市營銷劃分標準

　　（1）商標多元化和品牌延伸

　　煙草和酒類企業品牌延伸的主要方向是運動休閑服飾、香水、咖啡、打火機和音樂等品類。商標多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是煙草和酒類企業應用最早、最普遍的營銷策略，差不多所有的歐美煙草企業都熟練地采用商標多元化來建立品牌知名度和美譽度，強化品牌在消費者中的印象，進行變相的品牌宣傳和廣告。

　　(2)變相品牌標識

　　煙草公司通過將品牌標識或圖案分拆或改變，即使是在那些管制嚴格的地方，也占據了體育營銷的一席之地。除了商標多元化和品牌延伸，變相品牌標識也是煙草和酒類企業廣泛采用的營銷手段，其中最著名的就是絕對伏特加（Absolute Vodka）。

　　(3)間接廣告

　　酒類品牌和娛樂行業緊密結合，鉆法規空子，利用大眾媒體大做間接廣告已經成為了一種營銷趨勢。雖然煙草和酒類品牌不能直接做廣告，也被禁止了大部分間接廣告（Indirect Advertising），但是這些企業仍然有辦法利用大眾媒體為品牌進行間接的營銷宣傳。

　　(4)直效營銷

　　煙草和酒類企業直效營銷的手段遠不僅僅限于郵寄樣品和優惠券這一種手段，出版專門針對某個細分市場的直郵雜志又成了他們的流行做法。1998年出臺的《總和解協議》并沒有禁止直效營銷（Direct Marketing），所以煙草和酒類企業都不同程度地增加了直效營銷活動，如雷諾公司就長期向亞利桑那州的家庭郵寄2～4盒免費的香煙樣品，維護老客戶、培育新客戶。

　　成熟的暗市營銷案例

　　煙草企業最早的品牌延伸嘗試開始于1975年，美國第二大煙草企業R.J.雷諾公司率先推出了“駱駝牌”皮靴，并大肆在報紙和雜志上刊登“駱駝牌皮靴”廣告，而此廣告的設計與駱駝牌香煙非常雷同。其后，菲利普 · 莫里斯公司為萬寶路香煙品牌開發了“Marlboro Classics”男性服飾系列，英美煙草公司為登喜路開發了“Alfred Dunhill”高級服飾系列。

　　煙草和酒類品牌進行品牌延伸的主要目的，完全是利用新產品的宣傳，反過來加強核心產品--煙草品牌的市場地位，而這種新產品能為公司帶來多大的收益，并不是他們最為關注的。

　　各個煙草品牌進行的品牌延伸都與品牌本身的定位和形象保持一致，如“Marlboro Classics”的設計完全反映了萬寶路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Classics”還用相似的字體和設計圖案，來強化與萬寶路香煙的關聯，它的核心受眾一直與其香煙品牌的核心受眾完全一樣。現在，“Marlboro Classics”在全球擁有超過1000家專賣店，是美國第二大郵購服飾品牌，真正成了萬寶路最好的品牌宣傳點。

　　同樣的例子還很多，例如英美煙草公司的Benson & Hedges Bistro上個世紀90年代在馬來西亞就是熱點之一。馬來西亞禁止煙草品牌做電視廣告，英美煙草馬上推出了Benson & Hedges咖啡，傻瓜都能看出煙草與咖啡之間存在的聯系，何況兩者的包裝從大小到設計都幾乎無法區分。英美煙草利用Benson & Hedges咖啡在市場上大做廣告，一年之內Benson & Hedges Bistro牌香煙就成為吉隆坡最暢銷的香煙品牌。

　　一般來說，煙草和酒類企業品牌延伸的主要方向是運動休閑服飾、香水、咖啡、打火機和音樂等品類。

　　從上世紀80年代開始，絕對伏特加一直堅持將廣告的焦點集中在瓶子的形狀上，經過20多年的努力，它的品牌標識已經深入人心，只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。就算政府推行酒類廣告禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣傳活動。

　　許多品牌都擁有這種能夠拆散并且符號化的品牌標識，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、Famous Grouse蘇格蘭威士忌的雀鳥、喜力啤酒的紅星等。

　　變相品牌標識有一個著名的案例--駱駝牌香煙創造的“駱駝老喬”（Joe Camel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷諾煙草公司的駱駝牌香煙成立75周年，當時正是禁煙運動如火如荼之時，而且當年代言萬寶路香煙的6名牛仔相繼死于肺癌和肺氣腫等疾病，這對于品牌營銷的負面影響非常大。駱駝老喬巧妙地繞過了政府禁止用“活體模特”將香煙與活力、健康、性感等聯系在一起的禁令。

　　R.J.雷諾公司將這只老駱駝擬人化，并且將它打扮得非常年輕時尚。廣告中的“老喬”和“芭比娃娃”一樣，經常變換各種造型，時而戴太陽鏡，時而穿皮夾克，時而抱著電吉他，時而追求美女……“老喬”似乎在告訴人們，抽煙是一種時尚，是成熟老練，生活無憂無慮的表現。而且研究表明，“老喬”對于未成年人的影響力遠遠超過了對于成年人的影響力，六歲左右的兒童對于“老喬”的熟悉程度絲毫不亞于米老鼠和唐老鴨，并且知道“老喬”代表一種香煙?！袄蠁獭背霈F后的6年內，消費駱駝香煙的青少年人數增長了10%，讓一直期待培育年輕消費者的雷諾公司欣喜不已。

　　1998年11月《總和解協議》規定，一般情況下，煙草企業不準使用香煙品牌冠名贊助文體活動，并且禁止煙草企業購買體育場館或其他競技場所的冠名權。特別是2002年，國際奧委會、國際足聯、F1方程式等都參加了世界衛生組織發起的“體育無煙日”活動，體育贊助這個營銷缺口基本上被堵住了。但是，萬寶路在F1方程式大賽上，將其獨特的紅白色山尖型圖案去掉了黑色文字，在法國等限制更加嚴格的市場，萬寶路則把標識改成簡單的紅白條紋。Benson &Hedges更加有創意，他們將商標的文字換成相似的“Bitten & Hisses”，并將其印在F1喬丹車隊的蛇形圖案旁邊。煙草公司通過將品牌標識或圖案分拆或改變，在那些管制嚴格的地方，也占據了體育營銷的一席之地。

　　2002年，Busta Rhymes演唱的單曲《傳遞拿破侖干邑》并不是法國品牌拿破侖XO的廣告曲，但是它在各大排行榜成績斐然，MTV也頻繁出現在電視上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群時髦女孩的簇擁下狂飲拿破侖XO，在他的饒舌吟唱中，經典老品牌拿破侖也跟著他變酷了。

　　盡管生產拿破侖XO的聯合道麥克公司（Allied Domecq）發言人JackShea堅持：“我們很高興看到Busta Rhymes的歌曲，然而我們絕對沒有付錢讓他這么做。”不可否認的是，這支Hip-Hop單曲為拿破侖XO開拓垂涎已久的青少年市場著實立下了一大功，幾個月內拿破侖XO在美國的銷量猛增了兩倍。

　　行業觀察家表示，白蘭地酒品牌將自己的名字或者是名字的一部分嵌在流行歌曲的歌名或歌詞中，是它們的一種流行營銷手段，這種做法對于都市年輕人特別有效。《傳遞拿破侖干邑》肯定與聯合道麥克公司的努力有著密切的關系。據悉，從2000年開始，拿破侖XO品牌就轉而雇傭了“嘻哈父”Russell Simmons旗下的dRush廣告公司，請他們負責組織一系列針對年輕人的時尚活動。

　　隸屬于法國最大奢侈品集團LVMH的軒尼詩XO品牌就很擅長這樣做，近兩年它的名字頻繁地出現在Pink、Ja Rule等流行歌手的作品中。前文所提到的Busta Rhymes就曾宣稱自己是“軒尼詩花花公子”。

　　酒類品牌和娛樂行業緊密結合，鉆法規空子，利用大眾媒體大做間接廣告已經成為了一種營銷趨勢。和其他行業不同，煙草和酒類企業直效營銷的手段遠不僅僅限于郵寄樣品和優惠券這一種手段，如菲利普·莫里斯公司和雷諾公司會給青少年郵遞“吸煙有害健康”的CD或海報，在這些宣傳品中，不吸煙的是學校循規蹈矩的乖孩子，吸煙的“壞孩子”卻顯得又酷又受人歡迎，反而誤導了這些青少年。

　　當然，這種做法沒有多久就受到了政府的制止和起訴，近年來，煙草企