煙草在線專稿　　美團網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興曾經(jīng)在飯否上說：“每一年都是最艱難的一年。每一年都是更艱難的一年。每一年都是最重要的一年。”對于當(dāng)下的煙草業(yè)來說，這句話似乎無比貼切。

　　剛剛過去的2016年，大概是煙草行業(yè)近十幾年來最艱難的一年。哪怕是有“四大難題”不斷凸顯，“三個突出面臨”的提前預(yù)警，我們也沒有預(yù)計到這一年會如此之難，首先在一月份市場需求的轉(zhuǎn)冷趨弱就給品牌發(fā)展以“雪上加霜”的迎頭一擊——接下來的每一個月都 “沒有最冷、只有更冷”。盡管用盡“洪荒之力”，“雙15品牌”在2016年累計銷售3252.7萬箱，同比下降7.4%，市場比重為69.2%，同比下降1.3個百分點；實現(xiàn)銷售收入11443.9億元，同比下降5.4%，市場比重為83.5%，同比下降1.8個百分點；單箱批發(fā)銷售收入3.26萬元，同比微增1.6%。“雙15品牌”中只有利群、南京保持了增長，其余品牌均應(yīng)聲而降，無一幸免。

　　收緊投放？狀態(tài)遲遲不見好，指標(biāo)又頂不住；加大促銷？效果越來越差，副作用越來越大；穩(wěn)固維新？老產(chǎn)品頂不住，新產(chǎn)品上不去。品牌發(fā)展似乎陷入一個困局。

　　一、黃鶴樓逆勢上揚

　　越是在艱難的時刻越容易懷念過去。

　　當(dāng)大品牌們都在2016年折戟沉沙，當(dāng)一個個被寄予厚望的新產(chǎn)品們僅曇花一現(xiàn)就泯然眾人，我們開始想念那些以挺身而出的姿態(tài)破解行業(yè)困局的品牌，例如在2004年破局而出一鳴驚人的黃鶴樓。

　　關(guān)于黃鶴樓的成功有很多見仁見智的描述與評判，不過有一點卻是公認——黃鶴樓曾經(jīng)對中國煙草行業(yè)的高端格局有毋庸置疑的啟蒙與引領(lǐng)，不管是價值引領(lǐng)還是產(chǎn)品創(chuàng)新，黃鶴樓都對煙草行業(yè)具有劃時代的開創(chuàng)意義，那么，處于與當(dāng)年同樣類似的格局固化、結(jié)構(gòu)死板的發(fā)展環(huán)境中，已處于品牌第一方陣的黃鶴樓又到了萬眾矚目的關(guān)口，這個十幾年來一直以“敢為人先”的魄力創(chuàng)新發(fā)展并不斷給行業(yè)、給消費者帶來驚喜的品牌，在大家都普遍日子難過的時候，還能不能繼續(xù)給大家提供一個穩(wěn)中求進的經(jīng)典案例？

　　　　
　　從圖表可以看出，在2016年1月，黃鶴樓下滑明顯，而且持續(xù)下滑的態(tài)勢一直延續(xù)到6月份，但從9月份開始黃鶴樓下滑態(tài)勢全線放緩，10月到12月開始有好轉(zhuǎn)，而且狀態(tài)逐漸穩(wěn)定，一直至今都呈現(xiàn)明顯的向好態(tài)勢。總體來看，2016年的黃鶴樓是“降中企穩(wěn)，穩(wěn)中向好”的發(fā)展態(tài)勢。

　　“穩(wěn)”是2017年全社會的關(guān)鍵詞，其實黃鶴樓最近兩年都非常穩(wěn)，可以算得上是穩(wěn)在前列、穩(wěn)到關(guān)鍵，穩(wěn)的背后是結(jié)構(gòu)的梯次上移與主力產(chǎn)品的升級換代。2016年黃鶴樓的單箱批發(fā)均價同比增長近3％，整個一類煙的比重穩(wěn)定在70%的水平，黃鶴樓1916繼續(xù)在量價之間保證平衡，這些都還原了黃鶴樓在過去幾年的沉淀與積蓄，特別是品牌建設(shè)上的層層遞進、穩(wěn)扎穩(wěn)打。反過來，類似于硬八度這樣的創(chuàng)作，包括雞年紀念版“大公雞”，尤其是游泳的半推半就，都閃爍出黃鶴樓過去的敏感與大膽，尤其那種樓樓所特有的小壞小壞的狡(Zhi)黠(Hui)。

　　雖然我們會感覺黃鶴樓這一年多似乎有點安靜與低調(diào)，但數(shù)據(jù)與業(yè)績卻清楚顯示，經(jīng)過歲月的洗禮與磨練，黃鶴樓正由一個“初生牛犢不怕虎”的青蔥少年成長為一個大人，變的愈發(fā)沉著與穩(wěn)重。

　　不是安靜了，而是之前太耀眼；不是變慢了，而是之前跑的太快。黃鶴樓抓住了從2003到2013年煙草行業(yè)大發(fā)展的“黃金十年”，在“大魚吃小魚”、“快魚吃慢魚”的發(fā)展階段抓住機遇快速成長并以跑步?jīng)_刺的速度躋身行業(yè)品牌第一方陣，在近兩年大環(huán)境發(fā)生變化的同時，已發(fā)展壯大的黃鶴樓正需要靜下心來，踏踏實實練內(nèi)功，把快速成長期間來不及跟上的基本功補上來。正如一個學(xué)生，只有學(xué)習(xí)好不算真的好，要做三好生必須全面優(yōu)秀。也可以說，以前黃鶴樓最為人稱道的是“敢為人先”，現(xiàn)在則到了“追求卓越”的時候了。

　　從優(yōu)秀到卓越，有些功課必做不可，有些改變必須堅持！2015年下半年，從上海煙草集團調(diào)到湖北中煙擔(dān)任一把手的郜強，恰逢其時，推進了黃鶴樓“以管理促規(guī)范、以規(guī)范促發(fā)展”的步伐，使黃鶴樓在規(guī)范與創(chuàng)新、發(fā)展與傳承、改變與堅持之間保持了平衡，鞏固了根基，使黃鶴樓前進的腳步更為堅實和穩(wěn)健。

　　二、黃鶴樓的“變”與不變

　　出身自上海煙草集團的郜強將上煙集團精細管理、精準調(diào)控、規(guī)范有序的管理特色融入湖北中煙，使原來湖北中煙為了配合品牌高速發(fā)展而不得不忽略的一些基礎(chǔ)管理工作被重視起來，從而全面提升了湖北中煙做事的規(guī)范性、條理性與可執(zhí)行性，這種變化滲透到品牌營銷上面，關(guān)鍵就是九個字——“重狀態(tài)、保份額、育新品”。

　　黃鶴樓的“變”

　　不抓銷量抓狀態(tài)是湖北中煙2016年營銷工作的重要方針。狀態(tài)好首先是“人”的狀態(tài)要好，其實才能把品牌的狀態(tài)維護好。這就要求營銷人員從思想上先行轉(zhuǎn)變，由原來急于求成的思維方法、操之過急的短期行為轉(zhuǎn)向“夯實基礎(chǔ)、穩(wěn)中求進”的工作基調(diào)；從原來奪銷量、沖刺目標(biāo)任務(wù)為核心到更加注重打牢市場根基，夯實品牌消費基礎(chǔ)；營銷理念和方式方法也由渠道營銷為主向終端營銷為主轉(zhuǎn)型升級，由專注銷售目標(biāo)向打牢市場根基轉(zhuǎn)變……一系列認識轉(zhuǎn)變之后，在始終堅持狀態(tài)優(yōu)先的前提下，把握市場狀態(tài)“穩(wěn)于預(yù)期、好于競品”的原則，湖北中煙加強了主導(dǎo)品規(guī)和新品規(guī)的市場監(jiān)測和貨源調(diào)控。加強改進市場監(jiān)測，對主導(dǎo)規(guī)格、新品和主要競品的行情價格、商業(yè)存銷比等核心指標(biāo)適時監(jiān)測，并運用監(jiān)測結(jié)果，調(diào)整品牌投放策略。實施兩級調(diào)控，即銷區(qū)總監(jiān)作為一級調(diào)控主體，對本責(zé)任區(qū)域所有規(guī)格實施主導(dǎo)調(diào)控；營銷中心作為二級調(diào)控主體，按照“稍緊平衡”原則，對受控規(guī)格進行總體調(diào)控，做到“一品一調(diào)控”、“一地一調(diào)控”，同時著力開展市場調(diào)研和渠道維護，圍繞落實“走市場、去庫存、穩(wěn)價格、促銷售”的工作重心，走市場，訪終端，探價格，詢行情，問需求，促動銷，成為銷區(qū)人員的工作常態(tài)。通過加強渠道聯(lián)系，聽取客戶真實需求，增進溝通互信，黃鶴樓的卷煙營銷有了有力的渠道支撐。

　　從超高速發(fā)展到抓狀態(tài)促發(fā)展，黃鶴樓逐步構(gòu)建起面向消費者的營銷新體系。

　　新品的成功為黃鶴樓貢獻了銷量。新品不僅是穩(wěn)定規(guī)模、優(yōu)化布局、提升結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性謀劃，也是卡價位、占終端、搶消費者的前瞻性措施。在2016年，黃鶴樓將技術(shù)中心產(chǎn)品研發(fā)前移，開發(fā)上市了“峽谷情”、 “三口品”、“硬八度”等16款新品，完善了各價區(qū)和細支煙產(chǎn)品布局，覆蓋主流價區(qū)產(chǎn)品線。新品培育列入專項考核，按照“一品一策、一地一策、產(chǎn)品建檔、專人負責(zé)”為要點的新品培育管理辦法，指導(dǎo)各銷區(qū)因地制宜進行差異化培育，堅持“先求口碑再求量”的原則，引導(dǎo)各市場做好新品上市前期預(yù)熱、宣傳展示、消費評吸、終端陳列、跟蹤維護等工作，在一系列保障措施之下，“峽谷情”、“峽谷柔情”、“三口品”、“硬藍”、“南洋三號”、“硬八度”等新產(chǎn)品都取得了成功，有些產(chǎn)品甚至一煙難求，“峽谷柔情”、“硬藍”等產(chǎn)品還在一些區(qū)域市場擁有了很高幅度的溢價能力。新品全年預(yù)計銷售 ?萬箱，不但貢獻了銷量，創(chuàng)造了新的增長點，而且提高了黃鶴樓的社會關(guān)注度與品牌美譽度。

　　熱點話題的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。其實，在2016年，黃鶴樓還有一個明顯的變化就是體現(xiàn)在熱點話題的制造與永遠保持品牌新鮮度的能力方面。許多業(yè)內(nèi)人士可能會認為這方面本來就是黃鶴樓的強項，甚至已經(jīng)跟“天賜淡雅香”一樣成為黃鶴樓的標(biāo)志性特點，但在2016年，雖然這一特點沒變，但在話題的方向引領(lǐng)上卻發(fā)生了明顯的變化。
　　
　　眾所周知，黃鶴樓一般在新產(chǎn)品上市之前都有一個大規(guī)模的造勢活動，先由新品引爆一個熱點話題，激發(fā)市場關(guān)注度，一般這個熱點話題會持續(xù)很長時間新品才會在萬眾矚目中姍姍而來，無論是“黃鶴樓1916”還是“梯耙”莫不如此。今年的“峽谷情”、“三口品”、“硬八度”，包括“游泳”同樣堅持了這一套路。我們還記得無論是“黃鶴樓1916”還是“梯耙”，當(dāng)初引發(fā)社會熱點爭議的是聚焦在香煙的社交作用上，是便利于一種人際關(guān)系的處理方面。但不同的是，2016年黃鶴樓圍繞新品的話題設(shè)計擺脫了社交話題，而是更偏重于產(chǎn)品本身，包括對新品的命名。2016年是一個新品大潮，各家產(chǎn)品都在拼顏值、起名字。獨黃鶴樓與眾不同， “三口品”和“硬八度”名稱通俗直白又朗朗上口，卻一語道破新產(chǎn)品的核心特色，“硬八度”直接拿消費者的吸食體驗來命名，既然“8度”是人體對“冰”與“涼”的分界線，那么這款煙就叫8度了，為了體現(xiàn)更涼更冰爽，就前面加個硬，煙盒上濕漉漉的水珠即使隔著電腦屏幕也讓你一下子從眼里涼到了心里，涼煙嗎，就是這么直接。“三口品”甚至不能說是直接，簡直可以用粗暴來形容，名稱上就告訴你三口可以吸完，甚至把吸煙場景與對白設(shè)計也直接搬到了煙盒上，你說我丑也好，說我簡單也罷，就算真是用WORD畫出來的又怎么樣？消費者就是喜歡。大家要的就是這樣的黃鶴樓，讓人驚又讓人喜，有智慧有魄力又有