煙草在線(xiàn)據(jù)煙草在線(xiàn)公眾號(hào)報(bào)道　　今年以來(lái)，卷煙市場(chǎng)的發(fā)展可謂穩(wěn)中向好，年初預(yù)想的品類(lèi)多元化、結(jié)構(gòu)提升都在預(yù)料之中的一路直奔向前。其中，細(xì)支煙市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)出高開(kāi)高走的局面，而且隨著細(xì)支煙銷(xiāo)量的不斷攀升，不少煙草企業(yè)都將目光轉(zhuǎn)移到細(xì)支品類(lèi)，細(xì)支新品層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌集中度很高。

　　在千元價(jià)位的市場(chǎng)上，“和大天一”四個(gè)品牌一直占據(jù)著絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，800元以上價(jià)位銷(xiāo)量排名前13位的規(guī)格中，“和大天一”常規(guī)+細(xì)支產(chǎn)品占據(jù)了8個(gè)坑位。四個(gè)品牌借各自的細(xì)支產(chǎn)品搶走了千元檔更多的份額。粗略統(tǒng)計(jì)，這四個(gè)品牌在該價(jià)位段所有規(guī)格所占市場(chǎng)份額近70%。隨著細(xì)支進(jìn)一步上量，千元檔頭部排名或?qū)⑦M(jìn)一步被四家品牌割據(jù)。那么，在這種競(jìng)爭(zhēng)高壓之下，如果說(shuō)還有哪支細(xì)支煙產(chǎn)品能夠在起步較晚的環(huán)境下突出重圍，并以迅猛的態(tài)勢(shì)向前發(fā)展，那就足以證明這支煙的品牌實(shí)力與潛藏的巨大潛能。

　　2018年8月15日，“寬窄（逍遙細(xì)支）”銷(xiāo)量突破1000箱，它就象突然闖入這一市場(chǎng)的一匹“黑馬”，用市場(chǎng)業(yè)績(jī)證明了自己的潛力與實(shí)力。

從市場(chǎng)表現(xiàn)看實(shí)力

　　長(zhǎng)期以來(lái)，“千元產(chǎn)品”在煙草行業(yè)一直是個(gè)非常特殊的存在。盡管絕對(duì)銷(xiāo)量不大，但其6、7倍于平均單箱的價(jià)值貢獻(xiàn)不小，對(duì)于品牌形象、價(jià)值和口碑的提拉更是不可或缺的錨定效果。也正因?yàn)榇?#xff0c;千元市場(chǎng)雖然始終有百花齊放的繁華景象，但絕大多數(shù)不過(guò)在刷存在感，真正有所表現(xiàn)者可謂鳳毛麟角。

　　但這類(lèi)產(chǎn)品即便短期內(nèi)銷(xiāo)量不大，只要有足夠的價(jià)值感、影響力和話(huà)題性，已經(jīng)足夠帶得動(dòng)品牌的勢(shì)能，激活下游產(chǎn)品的向上向前。所以一直以來(lái)，“千元產(chǎn)品”在意的是影響力，是對(duì)其它產(chǎn)品的帶動(dòng)性，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量倒不很關(guān)注。

　　直到高端消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)訴求深刻調(diào)整帶來(lái)的需求多元化、個(gè)性化對(duì)接上細(xì)支煙的主流化、高端化，“千元產(chǎn)品”一直存在的銷(xiāo)量與價(jià)值感的矛盾才得以找到一個(gè)疏解的窗口。

　　今年上半年，“千元細(xì)支”合計(jì)銷(xiāo)售1.8萬(wàn)箱，同比增加1.1萬(wàn)箱，增長(zhǎng)130.8%，與常規(guī)千元產(chǎn)品大致維持1：9的銷(xiāo)售比重，盡管絕對(duì)量不大，但“千元細(xì)支”增速可觀、后勁十足。在銷(xiāo)量前10的產(chǎn)品當(dāng)中，有6款產(chǎn)品銷(xiāo)量以100%以上的速度迅猛增長(zhǎng)，其中“嬌子（寬窄逍遙細(xì)支）”卷煙銷(xiāo)量825箱，增幅32776.11%，可謂增勢(shì)迅猛。相較于成熟成型的常規(guī)“千元產(chǎn)品”，“千元細(xì)支”在很大程度上更具藍(lán)海色彩，市場(chǎng)熱度、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度上還都大有發(fā)展空間，同時(shí)具有市場(chǎng)格局尚未定型、品牌競(jìng)爭(zhēng)并不充分，基數(shù)雖小但成長(zhǎng)性極高兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，所以從上半年數(shù)據(jù)上來(lái)看，既看得到“和大天壹”幾支成熟細(xì)支煙的繼續(xù)領(lǐng)跑，也閃耀著新晉千元產(chǎn)品“寬窄逍遙細(xì)支”的耀眼光芒。

　　自2015年以來(lái)，“寬窄”系列所融合的哲學(xué)理念、科研成果、精益質(zhì)量，使得“寬窄”系列產(chǎn)品成為四川中煙標(biāo)志性形象產(chǎn)品。在發(fā)展過(guò)程中，“寬窄”系列產(chǎn)品構(gòu)建起了具有層次感又不失清晰度的產(chǎn)品體系，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷升級(jí)的個(gè)性化、差異化、多樣化需求?！皩捳?#xff08;逍遙細(xì)支）”就是四川中煙在2017年6月份推出的新產(chǎn)品，它承接了寬窄品牌的開(kāi)創(chuàng)性、想象力和體系化，采用潤(rùn)甜香爆珠濾棒，帶來(lái)超柔順煙氣，口感舒適甜潤(rùn)，反映了不輸于常規(guī)粗支產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，成為國(guó)內(nèi)琳瑯滿(mǎn)目的細(xì)支產(chǎn)品中為數(shù)不多的最具特色的細(xì)支煙產(chǎn)品之一。

從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看潛力

　　細(xì)支煙、爆珠煙、短支煙等是這幾年業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的卷煙品類(lèi)，其中無(wú)疑要屬細(xì)支煙發(fā)展得最好，市場(chǎng)也相對(duì)成熟。一方面，幾乎所有卷煙品牌都有自己的細(xì)支產(chǎn)品，另一方面，細(xì)支煙的消費(fèi)群體在逐步擴(kuò)大，細(xì)支煙的銷(xiāo)量也在不斷提高。

　　但是，在細(xì)支煙銷(xiāo)量和占比份額日漸增長(zhǎng)的背后，是細(xì)支煙日漸口糧化的新趨勢(shì)。這就意味著細(xì)支煙消費(fèi)者的消費(fèi)意愿從過(guò)去新鮮獵奇、追求健康為主，逐漸轉(zhuǎn)移為滿(mǎn)足需求、常態(tài)口糧居多。也就是說(shuō)，當(dāng)下的細(xì)支煙市場(chǎng)已逐步趨向于理性與主流。進(jìn)取、品質(zhì)、享受、多元、理性成為主流高端消費(fèi)人群的主要特點(diǎn)。

　　在這種趨勢(shì)之下，一款成功的細(xì)支卷煙的意義就不止于對(duì)銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)的絕對(duì)貢獻(xiàn)，關(guān)鍵還要看它對(duì)整個(gè)品牌在價(jià)值、形象、文化等多方面的無(wú)形提拉。站在對(duì)接高端需求多樣化、多元化的高度來(lái)認(rèn)識(shí)細(xì)支卷煙產(chǎn)品，一方面，要能以新的產(chǎn)品樣式來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，另一方面，又能以新的產(chǎn)品姿態(tài)努力激活新的增量。　

　　從這兩個(gè)方面我們來(lái)看“寬窄（逍遙細(xì)支）”，其在可觀賞性（顏值）、可感知性（爆珠）、時(shí)尚感（細(xì)支）、體驗(yàn)感（回甜順喉）等方面都得到了消費(fèi)者認(rèn)同上的共鳴。其包裝的高顏值、品牌與時(shí)俱進(jìn)的觀念、家族化體系化的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品向高結(jié)構(gòu)晉升、能帶給消費(fèi)者的正能量等等，諸如這類(lèi)功能，都是一個(gè)好的卷煙品牌能不斷吸引消費(fèi)者的重要條件，“寬窄（逍遙細(xì)支）”無(wú)疑是個(gè)佼佼者。

　　并且“寬窄（逍遙細(xì)支）”還在“寬窄”原本的品牌文化基礎(chǔ)之上，又進(jìn)一步豐富了“寬窄”品牌的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品呈現(xiàn)，使品牌對(duì)“雅”的價(jià)值主張與產(chǎn)品表達(dá)更為豐富，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于寬窄品牌的更高期望和更好想象。

　　逍遙

　　從上半年全國(guó)細(xì)支煙的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，細(xì)支煙銷(xiāo)量有望在今年突破400萬(wàn)箱，并將在明年占據(jù)10%以上的市場(chǎng)份額。但隨著國(guó)家局把準(zhǔn)產(chǎn)門(mén)檻抬高至260元/條以上，再加上結(jié)構(gòu)提升的壓力倒逼，讓細(xì)支煙的發(fā)展從一度低端低效的跑偏錯(cuò)位中逐漸重回高端高效的正確軌道，細(xì)支煙的發(fā)展邏輯也因此從單純追求規(guī)模擴(kuò)張率先切換到更加注重高質(zhì)量發(fā)展，高端、特色、個(gè)性才是細(xì)支煙應(yīng)有的姿態(tài)和努力的方向。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，我們從“寬窄（逍遙細(xì)支）”的身上看到了細(xì)支卷煙產(chǎn)品的未來(lái)。