縱觀2020年的煙草行業，一個最為突出的特點是市面上的新品變少了——只有50款左右，創造了近年來新品推出數量的歷史新低。同時，整體品規“瘦身”——品規總數也有一定幅度的減少。

01

新品競爭從數量到質量

雖說新品數量減少，但整體的產品表現并不遜色，這些新品中不乏亮眼者，很多“后浪”的成長力量不容忽視，比如說以下幾款2020年上市的新品，自上市之后就頗受行業內外的嘉許。

紅塔山(大經典1956)：經典升級的力量

紅塔山在中國煙草行業是頗具代表性的大品牌。進入高質量發展的新時代，卷煙主流消費人群加速迭代，卷煙消費品質回歸的趨勢凸顯。為了滿足日益變化的新需求，同時也為了能夠貫徹紅塔山品牌夯實高三類基座市場的品牌發展目標，紅塔山（大經典1956）應運而生。這款產品既是在“經典1956”基礎之上的提質升級，又是對國民品質消費需求的回饋。自上市后，紅塔山（大經典1956）受到了消費者的認可，大品牌的背書，讓“大經典”取得了不俗的銷量戰績。

金圣(青瓷)：普一類的“清新”新秀

很多消費者都認為，2020年風格最具“小清新”特質的新品非金圣（青瓷）莫屬。金圣（青瓷）的包裝以天青色為主色調，底襯寶相花紋，以青花瓷為點綴。外觀清爽自然且帶有古風古韻，讓看慣了常規紅色、黃色包裝的消費者眼前一亮。口感上也比較有特色，在味、香、韻給消費者全新感官體驗。從價位上看，金圣（青瓷）以180元/條價位占位普一類，性價比較高，也因此獲得了消費者的廣泛認可。

貴煙(紅中支)：300元價位的新勢力

從貴煙（行者夢）上市開始，貴州中煙便開始蓄力進入中支品類市場。如今，貴煙（紅中支）的推出更是進一步擴大了貴煙品牌在中支市場的影響力。筆者在走訪貴陽市場期間，發現當地零售戶與消費者對于貴煙（紅中支）認可度較高。有消費者甚至表示，貴煙（紅中支）是中支里面最讓人驚喜的。截止到去年年底貴煙（紅中支）銷量已突破萬箱，對于一款定位于300元/條的產品而言，取得這樣的佳績可喜可賀。

中華(細支)：500元價位的后來者

“中華”品牌，無論是在哪個品類市場，都屬于名列前茅者。為了能夠豐富品牌發展陣線，2020年4月，“中華”推出了中華（細支）和中華（金細支）兩款產品。而市場則對“中華”品牌在細支領域的“姍姍來遲”表現出極大的包容——中華（細支）上市不足八個月，其銷量已然接近20000箱。可以說，“中華”品牌在細支品類的擴容讓消費者對其有了更大的想象空間和更高的期待。

02

新品數量減少，原因幾何？

相比較前幾年的新品潮，這兩年的新品可謂是少之又少，為何新品的數量會減少？據筆者分析，原因有以下幾方面：

1、2020年至今特殊時代環境的影響

首先，最為直觀的原因就是疫情的影響。去年，突如其來的疫情讓人們措手不及，為了公共健康，社會發展的腳步被按下暫停鍵，全國進行了有范圍的“封城”。在居家隔離期間，人們大多數足不出戶，自吸、禮贈、聚會宴飲等方面的需求都受到了一定的遏制，對于煙草行業最明顯的影響就是卷煙動銷明顯變慢。除地產煙外，重點品牌銷量整體下滑。而且疫情所帶來的的“次生災害”即一部分人收入減少導致的消費分級現象明顯，特別是中高檔卷煙銷量停滯，零售戶庫存較多。總而言之，在后疫情時代總體消費動力不足，消費需求削弱，零售戶的盈利水平下降，卷煙動銷變慢，訪銷周期也隨之變長。在這樣的情況下，絕大多數品牌都將預先的新品上市規劃延期，客觀上導致了2020年上市新品規格數量較少。

2、行業發展大趨勢的影響

據相關數據統計，2019年新品上市數量就已經減少到了70多個，并將產品規數量控制到千個以內。2020延續了2019年的行業趨勢。很明顯，行業的新產品開放已經進入了一輪緊縮期，2019年煙草工作會上提到了要“精減全國品牌規格數量，激發品牌規格創新活力，構建品牌規格優勝劣汰機制”——也就是說要嚴格限制新品開發的數量。2020年，新品的開發也同樣經歷了一個明顯的減速。

3.?“高質量發展”的影響

在全行業謀劃推動高質量發展的新階段，卷煙營銷提出了“要奮力走在行業高質量發展前列”的目標追求。為了能夠保證品牌的高質量發展，工業企業對新品數量有了一定的控制，主要原因在于：其一，透支品牌形象、稀釋品牌價值。如果有好的新產品，對品牌價值的提升肯定是加分項，但是如果新品的品質不過關，消費者則會因為新產品自身競爭力的良莠不齊、質素不夠而降低品牌的市場評價，同時也會由此讓消費者產生“不過如此”的消費認知，從而不再理解、不再認同品牌后續的新品。其二，零散的產品會模糊消費者對品牌認知。對于大多數消費者而言，面對這樣多而雜、多而亂的新產品開發和投放，很難表現出理解與認可。與品牌風格差別較大的新品數量過多反而會破壞品牌既有的代表性產品和代表性風格。第三，尤其要注意的一點是，新產品大量過快開發對于零售戶生態造成了一定的影響。面對大量的新產品投放，零售戶可謂是“心有余而力不足。”有零售戶表示，店面的大小是固定的、不變的，過多的新品導致陳列都不能展示完全，更別提產品推介，品牌培育了。

4.嚴格的品牌進退管理機制的影響

在各地市場嚴格的品牌進退管理機制下，各家品牌在推出新品層面都十分慎重，因為政策的管控，讓品牌對新品的態度有了一定的改變——之前大多數品牌都會利用將新品作為提高品牌在市場曝光量的抓手，隨著在這一管理政策的推出，在無法判斷新品的市場反響之前，考慮到整個品牌的發展，行業各品牌對于新品開發有明顯的減速。