要想闡述清楚這個話題，首先得明確“IP”的含義。所謂IP，即Intellectual Property的縮寫，直譯為“知識產權”，但是這樣的定義過于抽象，所以筆者用舉例的方式進行解答。

IP可以是一個故事、一部漫畫、一個形象、一件藝術品、一種流行文化，有多種多樣的表現形式。比如說，迪士尼就是毫無爭議的超級IP集合之王，除了原生的米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等一系列卡通人物形象IP之外，還收購了很多優秀的IP比如漫威的蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人、美國隊長等漫畫角色。迪士尼的業務模式，就是圍繞這些IP而產生的。它催生出了“漫畫——影視——音樂——游戲——旅游——文創產品”跨形態完整產業鏈，迪士尼所持有IP的商業價值不可估量。所以，將品牌打造成IP可謂是企業的“終極夢想”。

那么，上述闡述的“IP”概念與煙草行業、煙草品牌有何關系？煙草品牌可以成為極具商業價值的超級IP嗎？筆者的觀點是，有些煙草品牌已經具備成為超級IP的資源和能力，如果沉淀為可持續的品牌IP，將帶來更高的傳播效率，更大的品牌價值。“IP”的核心是內容以及衍生的消費者情感。其運作模式是以內容為基礎，通過多種形式的開發利用，使品牌與粉絲情感產生鏈接與共鳴。

參考很多品牌的超級IP打造之路，筆者認為可行路徑是，從跨界營銷借勢IP之力過渡到自行打造IP最終實現打造超級IP產業鏈的終極目標。環環相扣、層層推進式的戰略掘進和貫徹執行，逐步建立起立體的IP營銷體系。

跨界營銷借勢IP之力。所謂借勢營銷、聯名跨界，要利用不同品牌之間的化學反應，越是看起來“風馬牛不相及”的兩個品牌，結合在一起越容易制造話題點和傳播點，通過跨界聯名不斷和不同圈層對話，進而達到持續破圈效果。比如“大白兔”X“氣味圖書館”，比如“網易云”X“農夫山泉”，都取得了不錯的傳播效果。奶茶品牌喜茶被稱為“交際花”，就是因為其通過聯名等重度營銷的方式來形成自己的護城河，在四年多的時間里，聯動了七十多個不同的品牌，涉及美妝、食品、服飾等多個領域。

對于其他行業來說，跨界營銷借勢IP已經司空見慣，但是一向“低調”的煙草行業如果采用這種方式會給消費者帶來耳目一新的效果。比如煙草行業中，貴煙品牌就充分利用了大IP的影響力。貴煙+國酒的珠聯璧合成為國人口中的佳話，也成就了品牌獨特性。

自行打造品牌IP之核。跨界營銷借力IP并非長久之計，要想獲得持久的關注度，還是得自行打造品牌IP。日本熊本縣本來是一個經濟落后、毫不起眼的小地方。后來吉祥物“熊本熊”的出現改變了這一局面。它以可愛的形象和有趣的行為著稱，作為城市“形象代言”，頻繁出現在各種宣傳當地特產、景點的線上線下活動中，后來在網上走紅，俘獲了很多粉絲，影響力甚至達到中國、韓國等。在持續曝光下，熊本縣知名度也大大提升。

海爾兄弟應該是中國品牌自行打造IP的最成功示例。長篇動畫片的高質量輸出，讓當時的新生代人群深度接觸海爾兄弟的形象及海爾的品牌文化，海爾兄弟可謂是最佳代言人。

煙草品牌本身就是一種IP。可以設計形象代言人，應用在文創周邊、表情包等形式上。比如雙喜品牌曾經推出的一系列周邊產品就很有創意和新意，深得年輕人群的喜愛；春天在圈層營銷活動中所設計的“木棉花人偶”以卡通的形式突出了產品的文化內涵，頗具亮點；古田曾經設計了一系列小紅軍表情包，也有一定的傳播度；出于對產品的喜愛，消費者自行創作歌曲也是IP傳播的有效素材。

構筑品牌IP產業之鏈。IP可以利用內容創作和消費反饋實現IP放大化，通過衍生產品和沉浸式、體驗式場景開發，為消費場景持續導流與轉化消費，與消費者產生更多鏈接和互動，形成口碑、社交等二次傳播，進一步撬動IP變現價值，延長IP生命力。IP產業鏈條的意義在于整合所有方式，形成消費閉環。

目前來看，煙草行業中不乏有底蘊、有文化、有歷史、有影響力的品牌。善于發現蘊藏于自身的IP價值并且加以開發，相信終會有所成就。