煙草在線據(jù)東方煙草網(wǎng)報(bào)道

　　市場(chǎng)布局：覆蓋面窄重視區(qū)域

　　日本煙草的國(guó)際品牌包括駱駝和云絲頓等著名品牌，它擁有這些品牌除美國(guó)市場(chǎng)外的所有權(quán)。此外，日本煙草的本土品牌在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也很強(qiáng)大，但是其多數(shù)本土品牌在國(guó)際市場(chǎng)上缺少名氣。當(dāng)然，孟菲斯是個(gè)例外，這個(gè)品牌是日本本土和中國(guó)臺(tái)灣最大的卷煙品牌。在過去數(shù)年中，日本煙草不斷把這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌引入到更多國(guó)家和地區(qū)。這與英美煙草運(yùn)營(yíng)全球驅(qū)動(dòng)品牌（GDB）的做法如出一轍。孟菲斯實(shí)際上脫胎于日本柔和七星品牌，是其重命名品牌。

　　重塑品牌或者產(chǎn)品改款已經(jīng)成為全球煙草制造商所采用的對(duì)抗弱小品牌卷煙銷量下滑的通行做法。為了調(diào)整品牌組合以使其更加寬廣和國(guó)際化，跨國(guó)煙草公司時(shí)常將一個(gè)品牌逐步整合進(jìn)另一個(gè)相似的品牌中去，以期將其原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)移給存續(xù)品牌，從而做大品牌。拿孟菲斯來(lái)說(shuō)，日本煙草意在將其重新定位為具有更強(qiáng)國(guó)際吸引力的高端卷煙品牌。收購(gòu)加拉赫讓日本煙草獲得了中檔價(jià)位的LD品牌（該品牌來(lái)自俄羅斯煙草生產(chǎn)商Liggett Ducat的縮寫，這家煙草生產(chǎn)商2000年被加拉赫收購(gòu)），據(jù)稱，該品牌如今在國(guó)際中檔卷煙市場(chǎng)居第二位。而云絲頓、孟菲斯和駱駝分別在除中美兩國(guó)之外的國(guó)際市場(chǎng)居第二、第五、第九位。其中，云絲頓已經(jīng)成長(zhǎng)為讓日本煙草獲利豐厚的品牌，在許多大的市場(chǎng)占有引人注目的市場(chǎng)份額。在俄羅斯和土耳其等新興市場(chǎng)，云絲頓是最大的卷煙品牌。

　　日本煙草與英美煙草采取的品牌戰(zhàn)略十分相似：圍繞擁有國(guó)際拓展機(jī)會(huì)的品牌強(qiáng)化品牌組合，把銷售增量和品牌資產(chǎn)向最具前景的品牌聚集，這些品牌就是日本煙草的“全球旗艦品牌”（GFB）。日本煙草的全球旗艦品牌包括云絲頓、駱駝、孟菲斯、LD、壽百年、金邊臣、Silk Cut、魅力。云絲頓和駱駝除美國(guó)市場(chǎng)外的所有權(quán)收購(gòu)自雷諾國(guó)際，孟菲斯和魅力是日本煙草的自有品牌，除了LD，壽百年、金邊臣和Silk Cut也系日本煙草2007年收購(gòu)加拉赫而來(lái)。但是，需要注意的是，受復(fù)雜的并購(gòu)活動(dòng)影響，這些品牌在一些特定市場(chǎng)的所有權(quán)另有其主。從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，云絲頓、駱駝、LD和孟菲斯似乎是日本煙草最具盈利能力的品牌。盡管并購(gòu)使得日煙國(guó)際實(shí)現(xiàn)了跨越增長(zhǎng)，但也應(yīng)看到日煙國(guó)際的有機(jī)增長(zhǎng)也很迅猛。從并購(gòu)后的表現(xiàn)看，日本煙草對(duì)購(gòu)入品牌的運(yùn)營(yíng)相當(dāng)成功。

　　在日本國(guó)內(nèi)，盡管來(lái)自菲莫國(guó)際和英美煙草的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，日本煙草的煙草業(yè)務(wù)仍然占有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（占有日本61.5%的市場(chǎng)份額）。從全球看，日本煙草在西歐、東歐、中東和非洲以及部分亞洲市場(chǎng)等特定市場(chǎng)占有很強(qiáng)的市場(chǎng)地位。但是，日本煙草在美洲地區(qū)基本處于缺席狀態(tài)，只在墨西哥等特定國(guó)家占有很少的市場(chǎng)份額。就亞洲市場(chǎng)而言，除日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞和中國(guó)臺(tái)灣外，日本煙草在許多亞洲市場(chǎng)也同樣處于缺席狀態(tài)。

　　日本煙草把其煙草業(yè)務(wù)分為兩大塊：國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)。而國(guó)際業(yè)務(wù)又分為北歐和中歐、南歐和西歐、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家、世界其他地區(qū)等四塊。為了便于與國(guó)際同行展開比較，本文將日本煙草的北歐和中歐、南歐和西歐合并為歐洲地區(qū)。日本煙草在俄羅斯擁有非常強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。此外，該公司還在愛爾蘭、瑞典、奧地利、南蘇丹、北蘇丹、坦桑尼亞、中國(guó)臺(tái)灣、岡比亞、約旦、幾內(nèi)亞、馬爾代夫、冰島、格魯吉亞、吉爾吉斯斯坦、蒙古等市場(chǎng)處于引領(lǐng)地位。在波羅的海國(guó)家，日本煙草占有29.5%的市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)然，俄羅斯和日本市場(chǎng)對(duì)日本煙草來(lái)說(shuō)極其重要，因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)規(guī)模巨大。在英國(guó)、意大利、土耳其、南非、尼日利亞、馬來(lái)西亞、剛果(金)、黎巴嫩、莫桑比克、奧地利、立陶宛、拉脫維亞、希臘、烏克蘭、白俄羅斯、羅馬尼亞、哈薩克斯坦和阿塞拜疆，日本煙草的市場(chǎng)份額位列第二。這些市場(chǎng)中的大多數(shù)規(guī)模很小，需要注意的是，日本煙草在英國(guó)、意大利、馬來(lái)西亞和烏克蘭等較大市場(chǎng)擁有不可小覷的市場(chǎng)份額，這些市場(chǎng)份額為其帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。當(dāng)然，日本煙草并不像菲莫國(guó)際和英美煙草那樣在很多重要市場(chǎng)擁有領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，應(yīng)該看到，日本煙草的市場(chǎng)份額表現(xiàn)十分搶眼，要知道作為國(guó)際煙草市場(chǎng)的后來(lái)者，它掌控雷諾國(guó)際的品牌只有16年，購(gòu)入加拉赫的品牌才8年。

　　在日本本土，日本煙草的市場(chǎng)份額已經(jīng)從100%被侵蝕到60%左右，但似乎已經(jīng)穩(wěn)定在這一水平上。1999年至2013年，日本的卷煙銷量從3366億支降至1201億支，降幅達(dá)64.3%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本有62.9萬(wàn)多臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，60%的卷煙是通過自動(dòng)售貨機(jī)售出的。2008年7月1日，為防止青少年吸煙，日本開始在全國(guó)推行自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)煙年齡識(shí)別卡，不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)而從便利店購(gòu)買卷煙。時(shí)至今日，通過自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)買卷煙的消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)群體中所占的比例還不到32%。由于出現(xiàn)了這種新變化，日本煙草、菲莫國(guó)際、英美煙草在日本的競(jìng)爭(zhēng)從自動(dòng)售貨機(jī)轉(zhuǎn)移到了便利店。2013年8月，菲莫國(guó)際在日本市場(chǎng)通過便利店售出的卷煙占到了其總銷量的62%，較當(dāng)年3月大幅度提升22%。

　　俄羅斯是日本煙草最大的海外市場(chǎng)，在該市場(chǎng)，日本煙草投放有收購(gòu)自雷諾國(guó)際的品牌以及擁有強(qiáng)大市場(chǎng)地位的加拉赫的品牌。其中，LD品牌在并購(gòu)之前就在俄羅斯占有強(qiáng)勢(shì)地位，而這一點(diǎn)或許正是日本煙草盯上加拉赫的原因之一。在俄羅斯，日本煙草約占有35%的市場(chǎng)份額，但這一份額在過去數(shù)年受到不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。不僅銷量表現(xiàn)搶眼，由于云絲頓市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，日本煙草在俄羅斯市場(chǎng)的收益份額也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。就品牌市場(chǎng)份額之間的競(jìng)爭(zhēng)而言，俄羅斯煙草市場(chǎng)是相當(dāng)脆弱的。在未來(lái)數(shù)年，日本煙草將繼續(xù)鞏固其大品牌的市場(chǎng)地位，并因擁有云絲頓而受益。因?yàn)?#xff0c;云絲頓在俄羅斯市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先于萬(wàn)寶路——萬(wàn)寶路在俄羅斯的市場(chǎng)份額只有1%多一點(diǎn)。

　　如果從更長(zhǎng)的視角來(lái)審視日本煙草的卷煙銷量表現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它在日本國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)都表現(xiàn)出色：不僅大幅度提升了其煙草品牌的國(guó)際銷量，而且成功捍衛(wèi)了其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位，有力抵御了菲莫國(guó)際和英美煙草的競(jìng)爭(zhēng)。盡管連年下降，但是如今日本煙草在日本國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額仍高達(dá)61.5%且保持穩(wěn)定。日本煙草國(guó)際銷量的增長(zhǎng)很大程度上受益于2007年對(duì)于加拉赫的收購(gòu)，其國(guó)際銷量在2008年達(dá)到頂點(diǎn)后出現(xiàn)了下滑，這主要是由歐洲和EMEA地區(qū)（東歐、中東和非洲）卷煙市場(chǎng)萎縮造成的，但是總體來(lái)看，它在經(jīng)營(yíng)雷諾國(guó)際和加拉赫的品牌資產(chǎn)方面非常成功。比如，云絲頓已經(jīng)成為日本煙草馳騁國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)力來(lái)源，駱駝和LD品牌也發(fā)展良好。

　　日本煙草從不掩飾其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)懷有的野心。它把云絲頓的發(fā)展目標(biāo)定為“世界最暢銷卷煙品牌”，并把孟菲斯的發(fā)展目標(biāo)定為在國(guó)際煙草市場(chǎng)高端品牌中擁有相似地位。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，其對(duì)于云絲頓的品牌定位并不理性：在過去十年間，云絲頓與萬(wàn)寶路之間的差距確實(shí)縮小了，但是其仍處于追趕之中，且差距明顯。云絲頓占據(jù)統(tǒng)治地位的多數(shù)市場(chǎng)都處于下滑態(tài)勢(shì)中。雖說(shuō)萬(wàn)寶路也是如此，但是菲莫國(guó)際的市場(chǎng)覆蓋面（180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)）要大于日本煙草的市場(chǎng)覆蓋面（120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)）。由于進(jìn)入了更多國(guó)家，菲莫國(guó)際能夠?yàn)槿f(wàn)寶路提供更多新興市場(chǎng)舞臺(tái)，使其具有難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。說(shuō)到孟菲斯，日本煙草的野心似乎就更大了，考慮到其目前僅在日本國(guó)內(nèi)和中國(guó)臺(tái)灣占有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，日本煙草努力將其打造成國(guó)際最暢銷的高端卷煙品牌的想法顯得十分瘋狂。

　　財(cái)務(wù)表現(xiàn)：溫和穩(wěn)健富有潛力

　　總體來(lái)看，日本煙草的多元化和國(guó)際化戰(zhàn)略取得了成功。據(jù)日本煙草2014年3月發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)顯示，日本國(guó)內(nèi)煙草業(yè)務(wù)收入只占到其總收入的29.6%，醫(yī)藥占2.7%，飲料占7.7%，食品加工占6.5%，國(guó)際煙草業(yè)務(wù)占52.9%。

　　2014財(cái)年，日本煙草的銷售額增長(zhǎng)13.18%，但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降21.8%。日本煙草銷售額的強(qiáng)勁增長(zhǎng)很大程度上是由其國(guó)際業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的（以日元計(jì)，其國(guó)際市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)25.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)30%）。日本煙草2014財(cái)年國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)3.37%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)7%。但是，日本煙草的國(guó)際經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)被匯率變動(dòng)扭曲了。以美元計(jì)，其國(guó)際煙草業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)3.9%，調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)7.5%，雖然換算后數(shù)據(jù)表現(xiàn)也屬良好，但卻趨于溫和。

　　日本煙草的財(cái)務(wù)表現(xiàn)在很大程度上依賴于其煙草業(yè)務(wù)，2014財(cái)年這類業(yè)務(wù)占到其銷售額的82.5%。從銷量來(lái)看，日本煙草的國(guó)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)較為負(fù)面，其優(yōu)異的財(cái)務(wù)表現(xiàn)主要來(lái)自于卷煙價(jià)格上調(diào)。就日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，其銷量和價(jià)格都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。其銷量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是因?yàn)樗蕴幱?011年大海嘯的恢復(fù)期，當(dāng)年海嘯摧毀了日本煙草的供應(yīng)鏈，從而導(dǎo)致其市場(chǎng)份額下滑。

　　總體來(lái)看，自“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”啟動(dòng)以來(lái)，日元對(duì)世界主要國(guó)際貨幣（特別是美元和歐元）一直處于下跌趨勢(shì)。這使得日本煙草國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)換算成日元后被放大，這對(duì)日本煙草的國(guó)內(nèi)股票價(jià)格產(chǎn)生了強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。