煙草在線摘自《亞洲煙草》

　　便利店依靠贈品拉動銷量

　　與此同時，歐睿國際在其最近有關日本的報告中指出，2013年，超過一半的卷煙銷售都是靠便利店完成的——以自動售貨機銷量下滑為代價。歐睿國際將這種變化歸因于Taspo卡較為復雜（不便利）的使用過程。“生產商注意到這種消費傾向于便利店后，便分配更多的資源到便利店的銷售點進行市場營銷，”該報告稱，“附贈的卷煙促銷品是最常見的營銷活動。這種贈品（可能）包括打火機、便攜煙灰缸、[即飲]灌裝咖啡和口香糖。”報告還暗示，事實上，便利店卷煙貨架空間是有限的，因此生產商不得不提供有吸引力的促銷禮物，這些禮物不僅要能正確的展示它們的產品，還要能夠打動消費者。

　　財政部報告稱，就銷售卷煙和煙草產品的零售網點總量計算，截止2015年3月31日的2014財年，全國共有264,864家零售店，比2013財年（268530家）下降1.4%。在2014財年，6497家零售店開業，10,163家零售店關門。

　　提稅縮減零售商和生產商利潤

　　造成卷煙銷量暴跌——影響零售商和生產商利潤——的另一個主要因素是近年來實施的各種提稅措施。“在過去10年中，日本市場的消費稅兩次上調，分別是2006年7月和2010年10月，增值稅在2014年4月上調，”日本煙草協會的Yasuhiko Bunazawa說：“這樣一來，一包20支裝卷煙的平均價格就會上漲很多。”2017年4月，增值稅很可能從當前的8%上漲到10%。

　　根據日本煙草協會的數據，日本的消費稅包括3個獨立的稅種，即國家煙草消費稅、地區煙草消費稅和煙草特別消費稅。這些稅種的計算非常復雜，是基于每生產1000支卷煙而不是每生產一包煙計算的（這就是為什么日本的煙盒不貼稅標的原因）：目前，1000支卷煙的稅負包括國家煙草消費稅5302日元，區域煙草消費稅6122日元，煙草特別消費稅820日元。這意味著每20支標準包裝卷煙的總消費稅為244.88日元。

　　再加上當前每包標準包裝卷煙8%的增值稅，平均每包卷煙的稅負大約是276.73日元。當日本煙草協會設定2014財年銷售的每包20支裝卷煙的平均價格為大約430日元時，這些稅收意味著占零售價格的64.36%。因此，平均剩余的153.27日元，不僅要包含原材料費、生產和物流費，還要包含生產商和零售商的利潤。

　　換個角度看，歐睿國際的報告基于在高檔、中檔和經濟價位區間所選擇的卷煙品牌樣本，提供了每包卷煙的平均價格明細表（上述數字的偏差有時是由于品牌之間相當大的價格差距所致）：

　　來源：歐睿國際；貿易訪談

　　新品牌和現有品牌規格更加豐富

　　品牌多元化、新品牌的推出，以及品牌翻新（例如2013年日本煙草公司更改“柔和七星”的名稱），似乎是生產商當前為了支撐他們的客戶基礎和鞏固它們市場份額的有效措施。

　　日本煙草公司列出了其2008-2014財年最成功的品牌，如下所示：

　　*1“阿拉斯加”的可得數據，該品牌于2011年10月被并入七星品牌系列。

　　*2“icene”和“露西亞”（Lucia），于2010年1月被并入碧絲夢品牌系列。

　　來源：日本煙草公司

　　當前財年的品牌份額似乎有所變化，七星品牌成為公司頭號暢銷品牌，超過了梅維斯（以前的柔和七星）。但其子品牌梅維斯1毫克100支硬盒、梅維斯超淡味、梅維斯淡味、和梅維斯極淡味全部位列公司最暢銷品牌的前5名。

　　此外，日本煙草公司宣布在2015年7月底推出兩個新產品，碧絲夢Precia Temore 6和碧絲夢Precia Temore 1，這將是碧絲夢品牌系列首次推出的兩款非薄荷產品——至少在最初階段——將在東京、愛知和富山縣獨家銷售。

　　為了應對激烈的競爭，日本煙草公司今年還將開始在一個新的組織結構下運營。“我們將重新組織我們的銷售結構以加強消費者和貿易營銷的能力，并整合制造工廠提高成本競爭力，”總經理Ryohei Sugata說：“有了這些舉措，（我們的）日本國內煙草業務將能夠洞悉消費者的需求，并及時對他們的變化做出反應。此外，我們將繼續提高成本競爭力，”他補充說。

　　同時，菲莫日本公司認為其在當前環境下面臨的最大挑戰是“所有煙草產品的零售價格必須經由財政部根據《煙草商業法》的規定進行批準。這一定價審批系統會防止所有煙草公司尋求有競爭力的定價策略，”公司的企業溝通和貢獻事務部經理Gregory Melchior說。

　　目前，菲莫公司在日本銷售四大卷煙品牌：萬寶路、云雀、百樂門和弗吉尼亞S，每個卷煙品牌都有若干子品牌。不過，菲莫公司未能提供每個品牌的市場份額的詳細信息。Melchior補充說：“但是，2014年在日本市場新推出的48個SKU品牌中，有11個是由菲莫公司推出的。”

　　提供的清單確實令人印象深刻：菲莫公司推出的云雀子品牌有，云雀黑色混合10支裝大號硬盒、云雀混合系列1毫克100支裝硬盒、云雀混合系列6毫克100支裝硬盒、云雀冰薄荷系列1毫克100支裝硬盒、云雀淡味大號硬盒、云雀皇家混合味道1毫克100支裝硬盒和云雀順滑口味大號硬盒；萬寶路子品牌有萬寶路清爽混合味1毫克100支裝硬盒、萬寶路融合口味5毫克大號硬盒、萬寶路融合口味8毫克大號硬盒和萬寶路融合口味1毫克100支裝硬盒。2015年5月，菲莫日本公司通過推出云雀熱帶冰薄荷5毫克大號硬盒和云雀熱帶冰薄荷1毫克100支裝硬盒，進一步提高了其云雀品牌的份額。

　　電子煙和卷煙替代品份額不大

　　在電子煙和卷煙替代品如“加熱不燃燒”產品方面，通常被認為是積極研發新產品和富于創新的日本，卻出乎意料地落后于其它幾個西方國家。這是由于該國的《藥物事務法》將尼古丁定義為“藥品”，把所有電子煙或其它尼古丁傳送裝置定義為“醫療器械”。因此，在它們能夠合法進入市場營銷前，需要獲得日本厚生勞動省的審批。根據日本煙草公司的數據，當前沒有任何含有尼古丁的電子煙被厚生勞動省批準。因此，電子煙和“加熱不燃燒”產品在日本的銷售非常有限。但如果是消費者個人使用，消費者則被允許從海外訂購此類產品。可裝填煙彈的進口量被限為一個月的個人用量。

　　不過，日本煙草公司在2013年仍然推出了其專利產品Ploom裝置，一種“加熱不燃燒”的煙草產品，在6個市場試銷，其中包括日本（其余為奧地利、法國、意大利、韓國和英國）。

　　同時，菲莫公司2014年11月份在日本名古屋推出了其iQOS加熱不燃燒裝置。“名古屋是一個有創新傳統的城市，是日本第三大都會區和第四大城市，這使得它成為我們理想的試銷城市，”Gregory Melchior解釋說。根據他的說法，“成人吸煙者在接受iQOS上一直非常積極，超出了我們的預期。但是，到目前為止，iQOS只在名古屋試銷。”Melchior稱，iQOS的知曉率超過42%，并且30%以上購買iQOS的成年吸煙者，完全或主要使用它來替代常規卷煙。“我們希望在今年下半年擴大iQOS的覆蓋范圍，”他說。

　　展望與預測

　　歐睿國際在其有關日本的報告中稱，在當前相對不利的市場環境下，日本的卷煙銷量在未來幾年將會持續低迷。雖然對健康問題的擔憂導致吸煙人口減少是卷煙銷量下降的最主要原因，但吸煙者轉吸其它煙草產品也對卷煙銷量產生負面影響。由于2010年煙草稅上漲，以及2011年地震損毀了日本煙草公司的生產工廠，吸煙者開始尋找其它的卷煙替代品，例如自卷煙。報告稱自卷煙煙草產品能夠讓吸煙者控制每支煙的煙草使用量，他們認為這是一種節約的方式。但更多的消費者偏好加香卷煙也導致卷煙銷量下降。

　　針對2015至2018年的卷煙總銷量，歐睿國際做出如下預測：

　　來源：歐睿國際；摘自貿易協會、貿易刊物、公司研究、貿易采訪和貿易資源的數據。

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