煙草在線專稿

　　“高端突破”，這是近年來中國煙草行業(yè)里相當熱門的一個關鍵詞，誰占領了高端，誰就擁有了未來。在當下中國煙草“532”和“461”大品牌競爭時代，規(guī)模競爭力不僅僅只是考量大品牌整體競爭力的唯一關鍵指標，效益競爭力同樣也是考量大品牌整體競爭力的關鍵指標。規(guī)模競爭力體現(xiàn)的是“量”的優(yōu)勢，是上規(guī)模，是規(guī)模領先；效益競爭力體現(xiàn)的是“價”的優(yōu)勢，是上檔次，是效益領先。而“高端突破”則直接關系到大品牌效益競爭力的強與弱，特別是對于那些傳統(tǒng)的高端品牌，如果不能夠繼續(xù)在高端領域取得新突破，那么，在未來的競爭中將有可能向“中高端”甚至是“中端”進一步滑落，原有被高端消費者所認可的品牌價值將有可能被進一步稀釋。

　　2011年，國家局領導在視察多個傳統(tǒng)高端品牌時，多次提及到“高端突破”這個關鍵詞，對“高端突破”這個話題非常關注，并對這些傳統(tǒng)高端品牌提出要努力實現(xiàn)高端突破，要努力爭取高端引領。如國家局姜成康局長在云南調研時強調，云南卷煙品牌發(fā)展“要重在高端突破、重在持續(xù)創(chuàng)新、重在加強宣傳、重在夯實基礎”；要求紅塔集團繼續(xù)按照“高端品牌要有影響力，處于強勢地位；中端品牌要爭第一，處于引領地位；國際市場要有新突破，處于領先地位”不斷深化品牌發(fā)展。積極應對行業(yè)變局，順應市場發(fā)展趨勢的紅塔集團在2011年果斷做出了“決勝高端，贏得未來”的戰(zhàn)略決策，并及時調整了品牌發(fā)展規(guī)劃和目標。

　　2011年，紅塔集團的“十二五”品牌發(fā)展目標由原來的“51518”進一步升級為“5211”，即到十二五末期，“玉溪”年商業(yè)銷量從150萬箱進一步升級為200萬箱，年商業(yè)銷售收入從800億元進一步升級為1000億元；“紅塔山”年商業(yè)銷量500萬箱保持不變，年商業(yè)銷售收入1000億元保持不變；“紅梅”根據(jù)“玉溪”和“紅塔山”這兩個核心品牌的發(fā)展需求適時調減。與此同時，“結構提升、高端突破、發(fā)展低焦”，成為紅塔集團調整后的品牌發(fā)展規(guī)劃的三大關鍵詞，特別是在“高端突破”上，紅塔集團舉全力打造的“玉溪（莊園）”正在開啟高端突破新領域，誰占領了高端，誰就擁有了未來。源自于“中國第一座煙草莊園”、“第一包有機煙”的“玉溪（莊園）”在2011年的成功上市，彰顯了安全、生態(tài)、環(huán)保、有機的特色，特別是“玉溪（莊園）”所倡導的“回歸自然”的品牌理念，深入地洞察到高端消費者在內心深處向往自然、體驗自然、回歸自然，甚至是融入自然，達成人與自然的和諧交融的渴望，并正在獲得高端消費者的深度認可，引領“玉溪”高端突破取得新成效。

　　對“高端突破”必要性認識

　　在2011年的中國煙草一類煙市場競爭中，銷量規(guī)模排名“前三甲”陣營的代表品牌分別為“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”，這三大代表品牌是中國煙草一類煙市場競爭中最具競爭力的領先品牌，堪稱是當下高端品牌規(guī)模化發(fā)展的典范。

　　然而，高端品牌規(guī)模化發(fā)展一方面固然能夠迅速做大高端品牌自身的規(guī)模體量，實現(xiàn)在規(guī)模競爭力上“質”的超越，但另一方面卻不得不面對原有被高端消費者所認可的品牌價值被稀釋的挑戰(zhàn)。2011年，中國煙草一類煙市場競爭中已經(jīng)誕生出多個年商業(yè)銷量超過或接近100萬箱的一類煙代表品牌，這不得不說是高端品牌規(guī)模化發(fā)展所取得的重大成果，但高端品牌規(guī)模化發(fā)展的同時，卻仍然掩蓋不了這些高端品牌結構提升不足的挑戰(zhàn)。如“芙蓉王”、“中華”2011年的單箱銷售結構較2010年相比均有不同程度的下滑，“芙蓉王”2011年單箱銷售結構較2010年相比小幅下滑0.07萬元/箱，“中華”2011年單箱銷售結構較2010年相比小幅下滑0.01萬元/箱，只有“玉溪”2011年單箱銷售結構較2010年相比小幅上升0.03萬元/箱。與此同時，我們將觀察視角進一步擴張到“蘇煙”、“黃鶴樓”、“利群”、“貴煙”、“云煙”等這些高端品牌上，同樣可以發(fā)現(xiàn)這當中不少高端品牌不得不面對結構提升不足的挑戰(zhàn)。

　　在“蘇煙”、“黃鶴樓”、“利群”、“貴煙”、“云煙”等這些高端品牌中，除了“利群”和“貴煙”這兩個代表品牌2011年單箱銷售結構較2010年相比實現(xiàn)小幅上升以外，其他代表品牌2011年單箱銷售結構較2010年相比均有不同程度的下滑。“利群”和“貴煙”2011年單箱銷售結構較2010年相比分別小幅上升0.06萬元/箱和0.10萬元/箱，而“蘇煙”、“黃鶴樓”、“云煙”等代表品牌2011年單箱銷售結構較2010相比分別下滑1.78萬元/箱、0.03萬元/箱、0.01萬元/箱，特別是“蘇煙”在整合進零售價為20元/包的“五杉樹（軟五星）”等之后，品牌規(guī)模得以迅速做大，2011年“蘇煙”全年產(chǎn)銷量大幅超過了40萬箱，同比大幅增長了120%左右，并且超額完成江蘇中煙2011年初制定的“蘇煙”全年31萬箱的產(chǎn)銷量目標，但品牌規(guī)模得以迅速做大的同時，卻仍然掩蓋不了“蘇煙”單箱銷售結構正在遭遇較大幅度下滑的挑戰(zhàn)。在此，筆者特別以當下中國煙草一類煙市場競爭中銷量規(guī)模排名“前三甲”陣營的代表品牌為例進行更深一步的分析，挖掘這些代表品牌在當下是如何開始尋求高端突破，是如何在品牌規(guī)模得以迅速做大的同時，謀劃對品牌結構的全新提升。

　　——“芙蓉王”和“玉溪”

　　“芙蓉王”和“玉溪”這兩大代表品牌分別是2011年中國煙草一類煙市場競爭中銷量規(guī)模排名第一位和第二位的代表品牌，這兩大代表品牌的主銷價位段均集中在零售價20多元/包價位段，如“芙蓉王”的第一大主銷產(chǎn)品——零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪”的第一大主銷產(chǎn)品——零售價為22元/包的“玉溪（軟）”，這些主銷產(chǎn)品的價位段均集中零售價20多元/包價位段，該價位段是一類煙市場的基礎價位段。

　　在“芙蓉王”的整條產(chǎn)品線分布中，主要覆蓋了零售價20元/包-100元/包，即零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”、28元/包的“芙蓉王（軟黃）”、35元/包的“芙蓉王（硬藍）”、40元/包的“芙蓉王（軟金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚藍星空）”、60元/包的“芙蓉王（軟藍）”、100元/包的“芙蓉王（鉆石）”等產(chǎn)品規(guī)格，其中，零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”是“芙蓉王”的第一大主銷產(chǎn)品，年產(chǎn)銷量占到“芙蓉王”整體產(chǎn)銷量的八成以上，支撐起“芙蓉王”的規(guī)模化發(fā)展；除了在零售價20多元/包這個一類煙市場基礎價位段占據(jù)著相當強勢的領先優(yōu)勢以外，“芙蓉王”在零售價30元/包-40元/包和零售價60元/包-80元/包這兩個一類煙市場高端價位段的競爭力正在得到進一步的增強，其中，零售價為35元/包的“芙蓉王（硬藍）”和60元/包的“芙蓉王（軟藍）”分別是零售價30元/包-40元/包和零售價60元/包-80元/包這兩個一類煙市場高端價位段具有較強競爭力的產(chǎn)品規(guī)格。

　　與之相類似的是，在“玉溪”的整條產(chǎn)品線分布中，主要覆蓋了零售價20元/包-100元/包，即零售價為20元/包的“玉溪（硬）”、22元/包的“玉溪（軟）”、27元/包的“玉溪（軟尚善）”、32元/包的“玉溪（8090）”、40元/包的“玉溪（硬和諧）”和“玉溪（軟和諧）”、70元/包的“玉溪（硬大成）”、100元/包的“玉溪（軟境界）”及更高端價位段的“玉溪（硬莊園16支）”等產(chǎn)品規(guī)格，其中，零售價為20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（軟）”是“玉溪”產(chǎn)銷量持續(xù)上規(guī)模的基礎產(chǎn)品，年產(chǎn)銷量占到“玉溪”整體產(chǎn)銷量的九成以上，支撐起“玉溪”的規(guī)模化發(fā)展；基于零售價為20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（軟）”這兩款基礎產(chǎn)品的強勢市場表現(xiàn)，“玉溪”同樣在零售價20多元/包這個一類煙市場基礎價位段占據(jù)著相當強勢的領先優(yōu)勢，是能夠與“芙蓉王”相抗衡的一類煙代表品牌，這兩大代表品牌的主銷價位段均集中在零售價20多元/包價位段。不過，這兩大代表品牌在品牌規(guī)模得以迅速做大的同時，同樣不得不面對結構提升不足的挑戰(zhàn)，在零售價20多元/包價位段所代表的檔次感日趨下降，在一類煙市場消費不斷升級的大背景下，這兩大代表品牌均需要對主銷產(chǎn)品進行提升和對品牌價值進行升級。

　　可見，“芙蓉王”和“玉溪”這兩大代表品牌的“高端突破”步伐是刻不容緩，在當下乃至今后相當長的一段時間里，“高端突破”都應當成為這兩大代表品牌可持續(xù)發(fā)展的重中之重，誰占領了高端，誰就擁有了未來。對于“芙蓉王”和“玉溪”這兩大代表品牌來說，只有繼續(xù)在高端領域取得新突破，才能夠確保在未來的競爭中繼續(xù)保持“高端”品牌身份，才能夠繼續(xù)確保原有被高端消費者所認可的品牌價值不被稀釋。基于此，“芙蓉王”在確保原有零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”平衡發(fā)展的同時，正在加大對零售價為28元/包“芙蓉王（軟黃）”、35元/包的“芙蓉王（硬藍）”、40元/包的“芙蓉王（軟金）”、60元/包的“芙蓉王（軟藍）”等多款高端產(chǎn)品規(guī)格的培育力度；而“玉溪”的“高端突破”思路更為明確，“高端突破”正在全面貫穿進“玉溪”的新產(chǎn)品開發(fā)和培育中，如零售價為32元/包的“玉溪（8090）”、40元/包的“玉溪（硬和諧）”和“玉溪（軟和諧）”及上百元/包的“玉溪（硬莊園16支）”等多款高端及超高端產(chǎn)品規(guī)格正在成為“玉溪”品牌培育的重心，特別是源自于“中國第一座煙草莊園”、“第一包有機煙”的“玉溪（莊園）”在2011年的成功上市正在引領“玉溪”高端突破取得新成效。

　　——“中華”

　　“中華”這個代表品牌是2011年中國煙草一類煙市場競爭中銷量