煙草在線專稿　　面對復雜多變的經濟形勢，2012年上半年浙江云和市場以“穩中求進”為主要思路，圍繞專項品牌開展精心策劃、精心培育，實現卷煙銷售的平穩增長，也由于對專項品牌的培育力度加大，使得市場中規格產品的銷勢出現分化跡象。黃鶴樓品牌雖為云和市場的元老級一、二類煙，但多年來良好的增長勢頭在上半年戛然而止。

　　2012年1-6月份，云和市場一二類煙銷量分別同比增長11.92%和50.14%，而黃鶴樓品牌卷煙銷量從28.97箱下降至20.62箱，同比下降28.83%，其中降幅主要來自于20元價位的黃鶴樓（硬雅香）以及15元價位的黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟金砂），分別下降74.2%、24.11%和20.3%。從進貨面率與重復進貨面率看，黃鶴樓（軟藍）與黃鶴樓（硬金砂）的進貨面率分別為27.7%與36.8%，但重復進貨面率分別達到62.38%和63.32%。

　　從數據中可以看出，當前黃鶴樓品牌的發展現狀為：

　　第一是黃鶴樓品牌面臨巨大的競爭壓力，尤其在20元、15元價位。過去云和市場一二類煙市場是中華、利群、芙蓉王、黃鶴樓四分天下，但如今隨著“雙十五”知名品牌戰略的推出，市局（營銷中心）紛紛引進投放專項品牌的一二類煙規格新品，如七匹狼（鴻運）、七匹狼（通運）、嬌子（硬龍鳳珍品）、黃金葉（軟大金圓）等，使得黃鶴樓品牌面臨空前的競爭壓力，市場份額也受到新品規格的沖擊與稀釋。

　　第二是品牌培育重點轉移，為專銷品牌讓路。縣局（分公司）市場部目前品牌培育工作任務繁重，僅重點關注的專銷品牌培育規格就已經達到將近10個，對于非專項的黃鶴樓品牌培育難免心有余還力不足，而且面對如此密集繁多的品牌規格推介，零售客戶層面已經出現明顯的疲態，使得黃鶴樓品牌培育效果大打折扣。

　　第三是促銷推廣活動偏少，客戶關注度下降。品牌銷售業績與品牌人氣密不可分，當上半年專項品牌規格大力開展促銷推廣活動時，黃鶴樓品牌沒有采取相應的銷售促進與適時跟進的行動，使得零售客戶將注意力轉移至促銷規格產品，黃鶴樓品牌規格極少被關注與提及。而且黃鶴樓品牌作為替代品牌，扮演補充角色，與利群、中華相比，具有被其它規格產品替代的更高風險。當面對有促銷贈品的規格產品與沒有促銷贈品的黃鶴樓規格時，零售客戶毫不猶豫的選擇訂購促銷規格。

　　第四是社會動銷緩慢，上柜率高但進貨面率低。從市場走訪的情況看，城區與中心鎮的零售客戶基本都上柜銷售15元價位、18元價位、20元價位的黃鶴樓規格產品，但進貨面率卻僅有30%左右，這充分說明許多客戶在訂購黃鶴樓規格產品后，出現動銷緩慢的問題。許多上柜的黃鶴樓卷煙，可能都是去年訂購的庫存煙，而非今年新訂購。低進貨面率，高重復進貨面率則說明在部分區域存在少量的黃鶴樓品牌忠實消費群體，進行重復購買。

　　第五是黃鶴樓產品美譽度高、知名度高，消費偏好性弱。通過對消費者的調查發現，大部分消費者都認可認知黃鶴樓品牌，都認為黃鶴樓品牌卷煙品質卓越，口感極佳，是一款名優煙。但要求轉而吸食黃鶴樓品牌時，消費者出于從眾心理與消費習慣偏好，往往不愿意改變。

　　針對分析的黃鶴樓品牌發展現狀，筆者認為應采取以下幾個品牌拓展建議：

　　第一是加強宣傳推廣力度，保持市場熱度與客戶關注度。通過促銷推廣，形象展示，產品陳列等手段再次提高黃鶴樓品牌市場熱度，提高客戶對黃鶴樓品牌的關注，實現在訂貨時能想起黃鶴樓，在銷售時能推介黃鶴樓，在經營時能關注黃鶴樓。

　　第二是跟蹤社會庫存動銷狀況，促進社會庫存消化。通過煙盒兌換、感恩回饋等銷售促進方式，鼓勵引導零售客戶自吸或者向熟悉消費者推介，盡快消除庫存。

　　第三是抓重點規格，開展專項培育。目前黃鶴樓品牌規格中15元，18元黃鶴樓規格競爭力稍強，可以以此為重點進行專項培育，以零售終端功能店為渠道陣地加強與消費群體的接觸。

　　第四是抓市場核心消費群體，實現從想到做的改變。對核心零售客戶、消費領袖進行挖掘，并保持日常的交流，感情維系。