煙草在線專稿　　引：“品牌系列化”，這在當前煙草行業內漸成一種重要趨勢，越來越多的品牌開始或已經走上了品牌系列化之路。品牌系列化最顯而易見的優勢就是能夠滿足消費者日益多元化和個性化的需求，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的產品系列對應于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現品牌市場份額的最大化占有。特別是在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，品牌系列化能夠很好地緩解品牌做大規模和提升結構的雙重壓力，能夠讓品牌在主規格或主系列之外尋找新的增長點，并通過形成品牌系列化的運作推動品牌在“532”和“461”知名品牌競爭時代的大發展。

　　但是，需要注意的是，這種最顯而易見的優勢同樣存在著不可預知的風險，過度細分的產品系列將有可能導致品牌主價值被稀釋，將有可能對品牌主價值造成不同程度的傷害，將有可能導致品牌在消費者心目中原有的主價值認知被模糊化。基于此，品牌系列化運作的前提需要建立在不稀釋、不傷害、不模糊品牌主價值的基礎上，品牌系列化運作是對品牌主價值的正面“加分”，而不是負面“減分”。品牌系列化運作是對品牌主價值的傳承和發揚，一方面既能夠滿足消費者日益多元化和個性化的需求，另一方面又能夠以鮮明的核心訴求和突出的風格特征實現對品牌主價值的傳承，將品牌主價值進一步發揚光大。

　　事實上，不同的具有鮮明核心訴求和突出風格特征的產品系列就相當于不同的“子品牌”，一方面每一個“子品牌”都在表達自己的核心訴求，都在突出自己的風格特征，最大化地滿足消費者日益多元化和個性化的需求，另一方面每一個“子品牌”又能夠形成對“母品牌”的正面反饋，以鮮明的核心訴求和突出的風格特征實現對“母品牌”主價值的傳承，將“母品牌”主價值進一步發揚光大。

　　一個獨具特色的“泰山（秀系列）”

　　“泰山”，這是一個具有80多年悠久歷史的“老字號”品牌，誕生于齊魯大地，并正在強勢崛起于齊魯大地。作為山東中煙舉全力發展的核心品牌，“泰山”正在義不容辭地挑起百年魯煙復興的重擔，正在成為齊魯大地一張全新“高端卷煙名片”。當前，“泰山”正在重點打造的“泰山（秀系列）”正是屬于一個具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的產品系列。這個“泰山（秀系列）”一方面具有自己鮮明的核心訴求和突出的風格特征，能夠滿足于消費者日益多元化和個性化的需求，另一方面又能夠形成對“泰山”的正面反饋，以鮮明的核心訴求和突出的風格特征實現對“泰山”主價值——“泰山文化”的傳承，并將“泰山”主價值——“泰山文化”進一步發揚光大。

　　這個“泰山（秀系列）”在命名方式上敢于打破常規，別具一格地以“秀”字為命名，如“泰山（祥秀）”、“泰山（青秀）”、“泰山（錦秀）”、“泰山（紅秀）”、“泰山（神秀）”、“泰山（天秀）”等，“泰山（秀系列）”這些產品規格全部都是圍繞著“秀”字進行創意命名，是對泰山雄偉磅礴的氣象的描繪，是對泰山高大巍峨的氣勢和神奇秀麗的景色的贊美，其背后彰顯出的是氣勢恢宏和博大精深的“泰山文化”。“泰山”，前瞻“圣城”，背依“泉城”，東望滄海，西襟黃河，以拔地通天之勢雄峙于中國東方，以“五岳獨尊”的盛名稱譽古今。泰山，又被譽為中華民族的精神象征，華夏歷史文化的縮影，是人文杰作與自然景觀的完美融合，是中華民族文明和信仰的象征。泰山的大美既是自然之美，更是人文之美，是自然之美和人文之美的完美交融。

　　當前，在“泰山（秀系列）”中，“泰山（祥秀）”的零售價為11元/包、“泰山（青秀）”的零售價為13元/包、“泰山（錦秀）”的零售價為15元/包、“泰山（紅秀）”的零售價為20元/包、“泰山（神秀）”的零售價為20元/包、“泰山（天秀）”的零售價為30元/包，除了“泰山（神秀）”這款較早上市的產品規格焦油量為12mg/支以外，其他產品規格全部屬于低焦油產品規格，焦油量均至8mg/支，具有低焦油、低危害的“雙低”特色。從零售價為11元/包到零售價為13元/包和15元/包，再到零售價為20元/包和30元/包，“泰山（秀系列）”的價區主要覆蓋了三類煙、二類煙、一類煙各個價區，其中，以零售價為11元/包的“泰山（祥秀）”為代表的產品規格主攻三類煙價區，以零售價為13元/包的“泰山（青秀）”、15元/包的“泰山（錦秀）”為代表的產品規格主攻二類煙價區，以零售價為20元/包的“泰山（紅秀）”和“泰山（神秀）”、30元/包的“泰山（天秀）”為代表的產品規格主攻一類煙價區，“泰山（秀系列）”正在成為“泰山”重點打造的一個獨具特色的產品系列。

　　系列化運作的核心訴求和風格特征

　　在“泰山”現有的產品規格中，以零售價為11元/包的“泰山（祥秀）”、13元/包的“泰山（青秀）”、15元/包的“泰山（錦秀）”、20元/包的“泰山（紅秀）”和“泰山（神秀）”、30元/包的“泰山（天秀）”等產品規格為代表的“泰山（秀系列）”顯得獨具特色，具有區隔于“泰山”現有產品規格的核心訴求和風格特征，形成獨具特色的一個系列化產品。

　　——鮮明的核心訴求

　　這個“泰山（秀系列）”具有鮮明的核心訴求，表面上每一款產品規格都是以“秀”字為命名，似乎是通過“秀”字的命名把每一款產品規格串連在一起，實際上更加深刻的意義在于，這些產品規格都是以氣勢恢宏和博大精深的“泰山文化”為支撐，分別從各個不同的角度詮釋“泰山文化”的氣勢恢宏和博大精深。“形”和“神”相輔相成，融為一體，“形”是通過“秀”字的命名把每一款產品規格串連在一起，“神”是每一款產品規格的背后都是對“泰山文化”的氣勢恢宏和博大精深的各個不同角度的詮釋。以零售價為30元/包的“泰山（天秀）”為例，“泰山（天秀）”以氣勢恢宏和博大精深的“泰山文化”為支撐，彰顯出的是泰山“五岳獨尊”的霸氣。

　　泰山是“五岳”之首，素有“五岳獨尊”之盛名。數千年來，先后有十二位帝王來到泰山封禪，秦始皇一統天下，成為中國歷史上第一位中央集權的封建帝王，他即位后的第一件大事，就是泰山封禪；雄才大略的漢武帝，則把封禪作為治國安邦、修身養性的第一要務，前后八次登封泰山；而漢文帝、漢章帝、漢安帝、隋文帝、唐高宗、武則天、唐玄宗、宋真宗、清康熙、清乾隆等，都以不同的形式祭祀過泰山。除了成為帝王和普通百姓朝拜的對象，泰山還是無數文人和學者重要的創作源泉，先有孔子留下了“登泰山而小天下”的贊嘆，后有杜甫留下了“會當凌絕頂，一覽眾山小”的千古絕唱……這些都在說明泰山在人們心目中的崇高地位，泰山的大美既是美在自然，更是美在人文，泰山的大美早已從自然之美上升至人文之美，成為中華民族的精神象征，華夏歷史文化的縮影。作為“泰山（秀系列）”最高價位的一款產品規格，“泰山（天秀）”正是以泰山“五岳獨尊”的霸氣來詮釋“泰山文化”的氣勢恢宏和博大精深。正如“泰山（天秀）”在包裝設計中以泰山“五岳獨尊”為創意藍本，將泰山的眾多峻秀山峰拼繪成一幅新“泰山”，雄中藏秀，秀中透奇，將泰山“五岳獨尊”的霸氣淋漓盡致地詮釋出來。

　　——突出的風格特征

　　這個“泰山（秀系列）”具有突出的風格特征，每一款產品規格在包裝設計上訴求的都是不同視角的“泰山文化”的氣勢恢宏和博大精深，或是對泰山雄偉磅礴的氣象的描繪，或是對泰山高大巍峨的氣勢和神奇秀麗的景色的贊美，或是對泰山姻緣文化和魯錦文化的贊頌，或是對泰山“祥文化”的弘揚等等。以零售價為11元/包的“泰山（祥秀）”為例，“泰山（祥秀）”在包裝設計上訴求的是泰山“祥文化”，是對泰山“祥文化”的弘揚。

　　中國人對“祥”的概念古已有之，“祥”在中國文化中是美好、福運、端莊的象征，“吉祥如意”、“和氣致祥”、“吉祥止止”、“麟趾呈祥”、“龍鳳呈祥”、“祥風時雨”……這些都是屬于“祥文化”的范疇，并表達出人們對“祥文化”的向往和渴望。自古以來，泰山就是“祥”的化身，具有“祥文化”的美好寓意，代表的是國泰民安、太平盛世，而國泰民安、太平盛世本身就是“祥”的最高境界。正如數千年來，帝王們來到泰山封禪，祈禱的就是國泰民安、太平盛世，這正是“祥”的最高境界。作為“泰山（秀系列）”基礎價位的一款產品規格，“泰山（祥秀）”整個包裝設計集中訴求的是對泰山“祥文化”的弘揚，從“祥文化”的視角解讀“泰山文化”的氣勢恢宏和博大精深。在包裝設計上，“泰山（祥秀）”的整個主色調為紅色，紅色是吉祥的色彩，具有美好、福運、端莊的寓意，紅色的主色調搭配的是“龍鳳呈祥”合圍而成的圓形，并居于整個包裝設計的正中間；而“泰山”的主品牌名稱和“祥秀”的副品牌名稱一起居于這個由“龍鳳呈祥”合圍而成的圓形之中，上端煙包開口處點綴高貴翡翠綠，整個包裝設計自然流露出的是“祥文化”的氣息，高貴、喜慶、吉祥、如意，將泰山的“祥文化”詮釋得淋漓盡致。

　　在“泰山（秀系列）”中，“泰山（祥秀）”、“泰山（青秀）”、“泰山（錦秀）”、“泰山（紅秀）”、“泰山（神秀）”、“泰山（天秀）”等，每一款產品規格既有各自的訴求重點和風格特色，又能夠體現出“泰山（秀系列）”整體鮮明的核心訴求和突出的風格特征。在“泰山”現有的產品規格中，“泰山（秀系列）”是“泰山”走品牌系