煙草在線專稿　　引：什么是“品牌”？品牌的英文名稱為“brand”，來源于古希臘文字的“brandr”，意思是指“烙印”。它的原始含義是指中世紀烙在馬、牛、羊等牲畜身上的烙印，用以區別屬于不同的飼養者，它可以起到識別和證明的作用。可見，品牌最重要的特征之一是識別和證明的作用。品牌是一個名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的結合體，以識別某一個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來。從這個定義中可以看出：品牌可以識別出不同銷售商的產品或服務，可以讓不同銷售商的產品或服務區別開來。那么，再往深一步講，品牌如何發揮出識別不同銷售商的產品或服務的作用？如何讓不同銷售商的產品或服務區別開來？這就需要品牌作為一個名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的結合體而存在。這些是對品牌概念最基礎的理解。在品牌傳播中，品牌通過一系列的物質載體來表現自己，沒有個性鮮明、視覺沖擊力強烈的物質載體，就很難達到品牌傳播的最佳效果。綜觀全球領先的知名品牌如“可口可樂”、“麥當勞”、“萬寶路”等，它們大多擁有一些個性鮮明、視覺沖擊力強烈的物質載體，如“可口可樂”的“弧形瓶”、“麥當勞”的“雙拱門”、“萬寶路”的“倒V形”等，這些都是以鮮明的個性、強烈的視覺沖擊力來影響消費者，讓消費者對它們印象深刻，并在消費者的心智中烙下深深的品牌印記。

　　與這些全球領先的知名品牌相比較，我們的煙草品牌是否擁有屬于自己的個性鮮明、視覺沖擊力強烈的物質載體？這些個性鮮明、視覺沖擊力強烈的物質載體會不會在當前煙草行業內“品牌系列化”漸成一種重要趨勢的背景下被逐漸模糊掉？會不會稀釋煙草品牌原先在消費者的心智中已經烙下的深深品牌印記？這些都有必要引起我們去思考和重視。

　　“可口可樂”流傳百年的“弧形瓶”

　　作為全球最大的飲料品牌，“可口可樂”（Coca-Cola）總部位于美國亞特蘭大城，它起源于1886年美國佐治亞州亞特蘭大城的一家藥品店，由約翰?彭伯頓調制出的“可口可樂”在藥品店中出售。如今，歷經百年滄桑，依舊屹立不倒，“可口可樂”早已成為全球最大的飲料品牌，暢銷于全球200多個國家和地區，并被譽為全球最有價值的品牌。1915年，亞歷山大?薩米爾森設計出“可口可樂”的“弧形瓶”原型，由魯特玻璃公司持有專利，并經由美國瓶裝商協會認可，成為標準包裝瓶。當時，“可口可樂”在實行裝瓶生產之后，在獲得成功的同時，卻引得競爭對手們紛紛效仿。面對大量的仿冒產品，“可口可樂”要求制瓶商設計出“即使在黑暗中靠手感也能辨別，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠一眼識別出來”的瓶型。最終，“可口可樂”的“弧形瓶”原型于1915年誕生，在經過修改和瘦身之后于1916年正式大規模生產。這個個性鮮明、視覺沖擊力強烈的“弧形瓶”讓“可口可樂”擺脫面對競爭對手們所紛紛效仿推出的大量仿冒產品的困擾，讓“可口可樂”擁有獨一無二的“視覺錘”形象，以鮮明的個性、強烈的視覺沖擊力來影響消費者，讓消費者對“可口可樂”印象深刻，并在消費者的心智中烙下深深的“可口可樂”品牌印記。

　　自1915年誕生以來，這個個性鮮明、視覺沖擊力強烈的“弧形瓶”早已成為世界上最知名的瓶子，任何人看到這個瓶子，腦海里都會閃現出“可口可樂”，即使在黑暗中靠手感也能辨別出這就是“可口可樂”，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠一眼識別出這就是“可口可樂”。毫無疑問，這個個性鮮明、視覺沖擊力強烈的“弧形瓶”早已成為“可口可樂”最重要的標志性元素之一，是“可口可樂”最重要的視覺識別特征之一。2010年，“可口可樂”在美國市場上花費了2.67億美元打廣告。“可口可樂”的宣傳口號是什么？是“Always（永恒）”，還是“Enjoy（享受）”，又或是“Coke　is　it（這就是可口可樂）”？大多數人都不記得了，但他們卻記住了“可口可樂”的瓶子。從某種意義上來說，這個個性鮮明、視覺沖擊力強烈的“弧形瓶”代表著“可口可樂是原創的、真正的、正宗的可樂”這一核心訴求，并讓“可口可樂是原創的、真正的、正宗的可樂”這一核心訴求深深地植入到消費者的心智中，讓消費者把“可口可樂”當成可樂類飲料的第一選擇。在“可口可樂”的所有廣告中，這個個性鮮明、視覺沖擊力強烈的“弧形瓶”幾乎無處不在，它出現在平面廣告、電視廣告、罐身、包裝和戶外廣告牌上，甚至出現在信紙的信頭和名片上。在一系列的品牌傳播中，這個個性鮮明、視覺沖擊力強烈的“弧形瓶”比文字更加直觀，更具說服力，它能夠以鮮明的個性、強烈的視覺沖擊力來影響消費者，讓消費者對“可口可樂”印象深刻，并在消費者的心智中烙下深深的“可口可樂”品牌印記。

　　除了“可口可樂”這個個性鮮明、視覺沖擊力強烈的“弧形瓶”以外，“麥當勞”的“雙拱門”、“萬寶路”的“倒V形”，它們同樣具有個性鮮明、視覺沖擊力強烈的特質，它們同樣都是以鮮明的個性、強烈的視覺沖擊力來影響消費者，讓消費者對“麥當勞”或“萬寶路”印象深刻，并在消費者的心智中烙下深深的“麥當勞”或“萬寶路”品牌印記。那么，在與“可口可樂”、“麥當勞”或“萬寶路”等這些全球領先的知名品牌對比中，我們的煙草品牌是否擁有屬于自己的個性鮮明、視覺沖擊力強烈的物質載體？“中華”的“天安門和華表”這個標志性元素、“芙蓉王”的“王冠”這個標志性元素、“黃鶴樓”的“樓標”這個標志性元素等，這些都可以稱得上是個性鮮明、視覺沖擊力強烈的物質載體，這些同樣都是以鮮明的個性、強烈的視覺沖擊力來影響消費者，讓消費者對“中華”、“芙蓉王”或“黃鶴樓”印象深刻，并在消費者的心智中烙下深深的“中華”、“芙蓉王”或“黃鶴樓”品牌印記。

　　“中華”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”經典元素

　　——“中　華”

　　“中華”的標志性元素為“天安門和華表”這對經典組合，在“中華”一系列產品規格如零售價為45元/包的“中華（硬）”、65元/包的“中華（軟）”、高達上百元/包的“中華（大中華）”等包裝設計中，“天安門和華表”這對經典組合都是“中華”在消費者的心智中最重要的視覺識別特征之一，“天安門和華表”這對經典組合的魅力指數甚至絲毫不遜色于“中華紅”這個“中華”的標志性色彩。可以說，“天安門和華表”這對經典組合以鮮明的個性、強烈的視覺沖擊力來影響消費者，讓消費者對“中華”印象深刻，并在消費者的心智中烙下深深的“中華”品牌印記。

　　誕生于1951年的“中華”，其最初的煙標設計為以雙華表和五角星圖案為設計主元素；該煙標設計的底色為大紅色，主圖案為北京天安門前的大華表，左右兩側的華表中間是一大四小的五角星；八片色澤金黃的煙葉組合而成的圓形花環中，嵌著一顆碩大的紅色五角星。1952年，在“中華”品牌正式注冊時，這個煙標設計被重新修改過，修改之后的煙標設計主圖案去掉了五角星和八片色澤金黃的煙葉裝飾兩個元素，一對華表分別位列在金色的天安門圖案左右兩側，并在右側裝點了三朵祥云，副圖為華表的特寫。這個被重新修改過的“中華”煙標將巍峨壯觀的天安門城樓與挺拔秀麗的漢白玉華表融為一體，更有意境，體現出鮮明的時代特色。從1952年到現在，“中華”煙標又經過多次修改，但煙標上的“天安門和華表”這對經典組合一直都是“中華”煙標中最醒目的標志性元素，每次修改的煙標都是圍繞著突出“天安門和華表”這對經典組合，突出天安門城樓的巍峨壯觀與漢白玉華表的挺拔秀麗，而一些非主要的裝飾元素如三朵祥云都已經看不到，整個煙標設計更加簡潔，符號現代煙標設計的簡潔化要求。如今，“天安門和華表”這對經典組合早已成為“中華”在消費者的心智中最重要的視覺識別特征之一，在“中華”一系列產品規格如零售價為45元/包的“中華（硬）”、65元/包的“中華（軟）”、高達上百元/包的“中華（大中華）”等包裝設計中，最醒目的視覺元素都是“天安門和華表”這對經典組合。從某種意義上來說，“天安門和華表”這對經典組合與“中華”的“國煙”品牌形象塑造是密可不分，不論是巍峨壯觀的天安門城樓，還是挺拔秀麗的漢白玉華表，這些都是帶有“國字號”意義的標志性建筑，與“中華”的“國煙”品牌形象塑造非常匹配，對“中華”的“國煙”品牌形象塑造起到了重要作用，并加深了“中華”在消費者心智中的“國煙”品牌形象認知。

　　——“芙蓉王”

　　“芙蓉王”的標志性元素為“王冠”這個經典元素，在“芙蓉王”一系列產品規格如零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”、30元/包的“芙蓉王（軟黃）”、35元/包的“芙蓉王（硬藍）”、40元/包的“芙蓉王（軟金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚藍星空）”、60元/包的“芙蓉王（軟藍）”、高達上百元/包的“芙蓉王（鉆石）”等包裝設計中，“王冠”這個經典元素都是“芙蓉王”在消費者的心智中最重要的視覺識別特征之一。“芙蓉王”的標志性色彩可以從黃色延伸到藍色，再延伸到金色，但“王冠”這個經典元素卻一直不會變，并與“芙蓉王”所一直堅持打造的“成功文化”相匹配。可以說，“王冠”這個經典元素以鮮明的個性、強烈的視覺沖擊力來影響消費者，讓消費者對“芙蓉王”印象深刻，并在消費者的心智中烙下深深的“芙蓉王”品牌印記。

　　誕生于1994年的“芙蓉王”，其一直堅持打造“成功文化”，立足高端，堅持原產地生產，目標受眾定位于成功人士，以及具有成功愿景、成功潛力的人群，他們是社會的精英，是引領社