煙草在線專稿　　引：“黃金葉（黃金眼）”作為河南中煙主推的二類卷煙，其進(jìn)一步豐富和完善了“黃金葉”品牌的產(chǎn)品鏈，為推動(dòng)“黃金葉”品牌進(jìn)軍“532”、“461”大品牌陣營注入了強(qiáng)大動(dòng)力。“黃金葉（黃金眼）”采用津巴布韋、云貴、豫中地區(qū)三大上品煙葉的超值原料，再加上獨(dú)特的“三烤”工藝，并融合了減害降焦的行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)。“黃金眼”與黃金葉諧音，如同孿生。“黃金葉（黃金眼）”源于時(shí)尚包裝設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)了“黃金葉（黃金眼）”包裝設(shè)計(jì)前衛(wèi)的現(xiàn)代風(fēng)格。其包裝設(shè)計(jì)靈感來源于后現(xiàn)代派大師草間彌生的代表性符號(hào)——“圓點(diǎn)”。在煙包金黃的底色上，一排排大大小小的黑色圓點(diǎn)，以線性的規(guī)則排列呈現(xiàn)出了放射狀的視覺效果，如同無數(shù)只眼睛那一個(gè)個(gè)黑色的瞳孔，給人以無數(shù)的遐想和思考。如今，擁有“黃金葉（天葉）”、“黃金葉（茗仕之風(fēng)）”、“黃金葉（大金圓）”、“黃金葉（黃金眼）”四大規(guī)格的“黃金葉”品牌，正在快速成長為具有鮮明煙草文化特色的中式卷煙代表品牌。

　　2012年，河南義馬市場共銷售百元以上“黃金葉”銷售2613箱，占總銷量的38.4%，同比增幅　64.27%；一二類黃金葉銷售323箱，同比增幅105%，占總銷量的4.75%，增長2.3個(gè)百分點(diǎn)。其中：“黃金葉（黃金眼）”銷量1200箱，同比增加320箱，成為本轄區(qū)具有較強(qiáng)影響力的重點(diǎn)骨干品牌。為充分發(fā)揮市場營銷對(duì)培育知名品牌的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，確保“黃金葉（黃金眼）”在新的一年里上水平、求突破，本文對(duì)“黃金葉（黃金眼）”在河南義馬市場的市場表現(xiàn)情況以及其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)查分析，力爭使該品牌實(shí)現(xiàn)“營銷環(huán)境、尊重市場、引導(dǎo)消費(fèi)、增強(qiáng)能力”的目標(biāo)。

　　一、營銷背景分析

　　（一）行業(yè)背景分析

　　國家局號(hào)召在全國卷煙流通企業(yè)開展為培育“532”和“461”知名品牌建功立業(yè)的活動(dòng)。省、市局也把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動(dòng)的突出重點(diǎn)，鼓勵(lì)基層營銷單位創(chuàng)新方法，精心組織開展知名品牌培育工作。

　　（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

　　2012年本地區(qū)實(shí)現(xiàn)地方財(cái)政收入85596萬元，比上年增長21.2%，其中一般預(yù)算收入完成75832萬元，比上年增長24.7%，增幅位居全區(qū)各縣（市）名列前茅。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17061.7元，比2011年增長13.5%；人均消費(fèi)支出14081.8元，比2011年增長25.8%。人均可人支配收入的提高，為提升卷煙結(jié)構(gòu)提供了有利的發(fā)展空間。

　　（三）卷煙市場分析

　　1、地理位置分析

　　本轄區(qū)位于河南省西部，東距鄭州市183千米，西距三門峽市65千米。四面均與澠池縣相環(huán)接，東南一隅與宜陽縣、新安縣為鄰；是典型的以煤炭和其相關(guān)衍生企業(yè)為主要財(cái)政來源的的資源性城市，轄7個(gè)辦事處：其中5個(gè)街道辦事處，2個(gè)涉農(nóng)辦事處，全市面積112平方千米，常住人口約16萬人。

　　2、總體銷售情況分析

　　2012年，本轄區(qū)共銷售卷煙6802箱，同比增幅5.67個(gè)百分點(diǎn)，人均銷量達(dá)到11.9條；單箱銷售收入22353　元，同比增加2981元；一二類卷煙銷售1539箱，占總銷量的22.63%，同比增長3.75個(gè)百分點(diǎn)；單箱毛利5935元，同比增加620元，增幅11.7%；百元以上黃金葉銷售2613箱，占總銷量的38.4%，同比增幅　64.27%；一二類黃金葉銷售323箱，同比增幅105%，占總銷量的4.75　%，增長2.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　3、零售客戶分布

　　本轄區(qū)共有卷煙零售商戶622戶，根據(jù)零售客戶情況共設(shè)6名客戶經(jīng)理，平均每名客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)104戶。市區(qū)主要街道和礦區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地為一、二類煙的主銷市場。

　　二、卷煙品牌分析

　　“黃金葉（黃金眼）”屬于二類煙規(guī)格，批發(fā)價(jià)115元/條，零售價(jià)130元/條，河南中煙已將其作為省產(chǎn)二類卷煙的主打品牌。上市至今，在該品牌的推廣培育方面主要采取了四項(xiàng)舉措：一是加大宣傳力度：電訪員通過電話訂貨進(jìn)行新品卷煙宣傳；客戶經(jīng)理通過零售戶拜訪加大對(duì)黃金葉（黃金眼）產(chǎn)品介紹，不斷提高產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)零售戶銷售信心，增加消費(fèi)群體人員的購買欲望。二是指導(dǎo)產(chǎn)品陳列：客戶經(jīng)理在日常拜訪零售客戶過程中，隨時(shí)進(jìn)行新品卷煙陳列指導(dǎo)，體現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，提升產(chǎn)品整體知名度、美譽(yù)度。三是完善售后服務(wù)：如發(fā)現(xiàn)新品卷煙出現(xiàn)問題，及時(shí)向零售戶提供殘次品更換，及時(shí)向零售戶傳遞工業(yè)企業(yè)相關(guān)信息等服務(wù)工作。四是做好信息反饋：客戶經(jīng)理根據(jù)日常拜訪情況，了解零售戶銷售數(shù)據(jù)，掌握銷售動(dòng)態(tài)，及時(shí)向區(qū)域品牌經(jīng)理反饋收集的信息。

　　通過對(duì)品牌的前期培育，“黃金葉（黃金眼）”的品牌認(rèn)知度不斷提高，上柜率不斷提升。但通過對(duì)全年度的品牌銷售情況分析，我們發(fā)現(xiàn)該品牌仍存著三大問題：一是品牌知名度雖有大幅提升，但仍與與知名品牌有差距。二是品牌的上柜率和再購率不夠高。三是營銷手段單一，不足以吸引消費(fèi)者。

　　三、產(chǎn)品SWOT分析

　　S優(yōu)勢：

　　1、價(jià)格：“黃金葉（黃金眼）”批發(fā)價(jià)115元/條，零售價(jià)130元/條，批零差價(jià)大，毛利高；

　　2、包裝：“黃金葉（黃金眼）”采用亮眼的金黃色和經(jīng)典的圓點(diǎn)圖案，顏色醒目，外觀時(shí)尚，極易吸引消費(fèi)者眼球；

　　3、口味：“黃金葉（黃金眼）”產(chǎn)品改變傳統(tǒng)烘絲方式，由“蒸”變“烤”，“三烤”出醇香，從而豐富煙絲本香，減少刺激，增加醇厚質(zhì)感；

　　4、營銷環(huán)境：黃金葉品牌具有較強(qiáng)的煙草文化底蘊(yùn)，作為河南煙草人自己的品牌，營銷人員的品牌歸屬感和自豪感較強(qiáng)，占據(jù)了“天時(shí)、地利、人和”的營銷環(huán)境。

　　W劣勢：

　　1、品牌知名度較低，賣點(diǎn)不夠突出；

　　2、市場價(jià)格低迷，與同價(jià)位品牌相比缺乏競爭力。

　　O機(jī)會(huì)：

　　1、國家局提出了“卷煙上水平”，省局將黃金葉作為重點(diǎn)培育品牌，將會(huì)給于政策上的傾斜，扶持、營銷力度較大；

　　2、正在進(jìn)行的行業(yè)品牌整合，為黃金葉品牌的發(fā)展賦予了豐富的想象空間。

　　T威脅：

　　1、《國際控?zé)熆蚣軈f(xié)議》和社會(huì)上要求禁煙的呼聲日益高漲；

　　2、同價(jià)位的品牌競爭激烈，例如利群和黃鶴樓品牌均有較高的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并且銷量、上柜率和再購率較穩(wěn)定，擁有固定的消費(fèi)群體。

　　3、面臨眾多強(qiáng)勢品牌的競爭壓力，目前對(duì)于我市的卷煙消費(fèi)者說，多數(shù)消費(fèi)者都選擇以暢銷品牌為主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢，尤其是該檔次品牌消費(fèi)中更是如此，這對(duì)尚處在發(fā)展期的“黃金葉（黃金眼）”來說，快速拓展市場空間存在困難。

　　四、采取的營銷措施

　　1、完善品牌培育機(jī)制。圍繞“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，完善重點(diǎn)品牌培育規(guī)劃，建立品牌培育績效考評(píng)體系，把品牌培育貢獻(xiàn)度作為考核營銷人員工作業(yè)績的重要指標(biāo)，切實(shí)提高客戶經(jīng)理培育重點(diǎn)品牌的積極性。

　　2、細(xì)分轄區(qū)目標(biāo)市場。根據(jù)各個(gè)區(qū)域客戶對(duì)卷煙品牌需求、市場消費(fèi)能力等特點(diǎn)，進(jìn)一步細(xì)分市場、細(xì)分客戶，合理確定縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等不同區(qū)域、不同市場培育的重點(diǎn)品牌，正確把握各個(gè)消費(fèi)層次對(duì)不同品牌的需求，提高品牌培育的針對(duì)性和時(shí)效性。

　　3、強(qiáng)化市場信息監(jiān)測。完善信息采集制度，結(jié)合信息采集系統(tǒng)的推廣應(yīng)用，加強(qiáng)商戶市場信息采集工作，密切關(guān)注、實(shí)時(shí)掌握客戶品牌動(dòng)銷情況和社會(huì)庫存，并從市場類型、商圈類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)等不同角度深入開展品牌銷售分析，為科學(xué)調(diào)整營銷策略提供信息保障。

　　4、突出品牌宣傳引導(dǎo)。深入挖掘和宣傳品牌文化內(nèi)涵，重點(diǎn)從宣傳品牌的包裝、質(zhì)量、價(jià)位、文化及在全國卷煙銷售排名、銷售情況等方面入手，讓零售商戶和消費(fèi)者全面了解培育的知名品牌。同時(shí)，根據(jù)不同季節(jié)、不同消費(fèi)群體開展品牌推介，在婚慶市場、高端消費(fèi)場所、大型會(huì)議等方面注入知名品牌元素，提高品牌的層次和影響。

　　5、加強(qiáng)品牌銷售交流。每月組織客戶經(jīng)理開展1次品牌銷售心得交流會(huì)，相互交流在品牌宣傳、品牌維護(hù)、客戶指導(dǎo)等方面的好經(jīng)驗(yàn)、好做法。同時(shí)，積極開展品牌培育“學(xué)、幫、帶”活動(dòng)，每月品牌培育好的客戶經(jīng)理重點(diǎn)幫扶帶領(lǐng)品牌培育差的客戶經(jīng)理，“手把手”地傳授經(jīng)驗(yàn)和技巧，切實(shí)提高整體品牌培育水平。

　　6、注重目標(biāo)激勵(lì)考核。量化分解品牌銷售任務(wù)，深入開展“培育知名品牌建功立業(yè)”、“培育知名品牌勞動(dòng)競賽”、“品牌培育技術(shù)能手評(píng)選”等活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理品牌銷售進(jìn)度以及品牌鋪貨率、上柜率、增長率的考核和獎(jiǎng)懲，全面激發(fā)營銷人員工作活力。

　　五、營銷策劃方案

　　從上面的分析中可以看出，“黃金葉（黃金眼）”培育的困難主要在于進(jìn)入市場較晚，產(chǎn)品定位不夠清晰，缺乏有效地宣傳推介手段，導(dǎo)致知曉率不高，銷量和市場覆蓋率偏低。而“黃金葉（黃金眼）”產(chǎn)品特性好，包裝中“黃色”會(huì)給人一種莊重、高貴、明亮的心理感受。除此之外，自古以來，“黃色”又是尊貴的代名詞。古人認(rèn)為：黃色是土地的顏色，代表永不變易的自然之色，代表了天德之美。“黃者，中和之色，自然之性，萬古不易”（班固，《白虎通義》）因而，人們用黃色代表五行中的“土”和五方的“中央”。“黃，中央土之正色。”黃色象征著萬物生長的土地，代表了