煙草在線專(zhuān)稿　　引：2012年，“黃金葉”品牌二類(lèi)煙銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)到12.15萬(wàn)箱，較2011年的4.76萬(wàn)箱增加了7萬(wàn)箱以上，增長(zhǎng)150%以上，成為全國(guó)二類(lèi)煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)勢(shì)頭最為突出的重點(diǎn)品牌之一。這其中，一款作為二類(lèi)煙價(jià)類(lèi)新上市的主力規(guī)格產(chǎn)品——“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”自2012年底投放市場(chǎng)以來(lái)，在極短的時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出了良好的成長(zhǎng)性，成為“黃金葉”零售價(jià)格13—15元價(jià)位二類(lèi)卷煙競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的一款產(chǎn)品。本文結(jié)合“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體表現(xiàn)，對(duì)該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　（一）背景分析

　　“黃金葉”品牌歷史悠久，早在60年前這一經(jīng)典牌號(hào)已享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮，“黃金葉”品牌歷久彌新，秉承優(yōu)秀品牌基因，精選優(yōu)質(zhì)原料，追求優(yōu)異品質(zhì)，不斷的開(kāi)拓創(chuàng)新，培育研發(fā)新品牌上市，立志打造中原第一品牌，在優(yōu)秀品牌林立的全國(guó)市場(chǎng)尋求“中原突破”，重塑傳世經(jīng)典。

　　目前，在本地市場(chǎng)上“黃金葉”品牌獨(dú)樹(shù)一幟，尤其在三類(lèi)煙市場(chǎng)上占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，但在二類(lèi)煙市場(chǎng)，以“利群（新版）”、“蘭州（硬珍品）”等大品牌的明星產(chǎn)品牢牢掌控著市場(chǎng)。為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和核心價(jià)值，擴(kuò)大“黃金葉”品牌的市場(chǎng)份額，2012年12月河南中煙旗下新研發(fā)的牌號(hào)“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”在本地市場(chǎng)隆重上市。這款產(chǎn)品規(guī)格為焦油量低至8mg/支的傳統(tǒng)烤煙型低焦油卷煙，具有低焦油、低危害的“雙低”特征，焦油量為8mg/支、煙氣煙堿量為0.8mg/支，煙氣一氧化碳量為10mg/支，因其品牌影響力巨大、包裝新穎，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)占有率不斷提高，競(jìng)爭(zhēng)力逐步凸顯。

　　（二）宏觀環(huán)境分析

　　本轄區(qū)位于河南省西部，因煤炭資源較為豐富，固有“百里煤城”之城。2012年，本地區(qū)生產(chǎn)總值完成180億元，是建市初的120倍，人均GDP、財(cái)政收入、固定資產(chǎn)投資、儲(chǔ)蓄等指標(biāo)均居全省前列。縣域綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力位居全省第五位，全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣之一。

　　本地市現(xiàn)有卷煙零售商戶(hù)626戶(hù)，2012年累計(jì)銷(xiāo)售卷煙6802箱，同比增幅5.67個(gè)百分點(diǎn)，社會(huì)人均消費(fèi)11.3條；一、二類(lèi)卷煙銷(xiāo)售1539箱，同比增長(zhǎng)3.75個(gè)百分點(diǎn)；單箱銷(xiāo)售收入22353元，同比增加2981元；重點(diǎn)骨干品牌銷(xiāo)售5566箱，同比增長(zhǎng)29個(gè)百分點(diǎn)；百元以上黃金葉銷(xiāo)售2612箱，同比增幅64%。

　　近年來(lái)，隨著當(dāng)?shù)卣猩桃Y的力度不斷加大，城市建設(shè)的步伐不斷加快，經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得了又好又快發(fā)展，人民群眾的物質(zhì)文化水平不斷提提升，卷煙銷(xiāo)售品牌結(jié)構(gòu)逐年遞增，已難以滿(mǎn)足不同層次人群的需求。現(xiàn)在市場(chǎng)上消費(fèi)結(jié)構(gòu)農(nóng)村以單包零售價(jià)5—10元為主，城市以10—20元為主，消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高，消費(fèi)習(xí)慣以烤煙型為主。針對(duì)百元價(jià)位黃金葉系列銷(xiāo)量較大的實(shí)際情況，組織客戶(hù)經(jīng)理開(kāi)展黃金葉品牌文化宣傳活動(dòng)，營(yíng)造全員銷(xiāo)售黃金葉品牌的良好氛圍，從“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”卷煙的包裝、吸食特征重點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)客戶(hù)積極上柜適銷(xiāo)，以點(diǎn)帶面，加大“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”的銷(xiāo)量再提升。

　　（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　本地市場(chǎng)的二類(lèi)卷煙目前共有“利群（新版）”、“紅金龍（曉樓）”、“黃金葉（福滿(mǎn)堂）”、“白沙（硬白尚品）”等14個(gè)品牌19個(gè)規(guī)格。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量品牌在該二類(lèi)卷煙市場(chǎng)上角力，都希望能從中分得一杯羹。2013年1-4月份，本轄區(qū)二類(lèi)卷煙共銷(xiāo)售552箱，其中“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）“銷(xiāo)售36箱。從下表1中我們不難看出占有市場(chǎng)份額半壁江山的依然是那些銷(xiāo)售勢(shì)頭平穩(wěn)強(qiáng)勁、消費(fèi)者對(duì)其接受度和忠誠(chéng)度較高的知名品牌。而“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”在二類(lèi)煙的市場(chǎng)份額才占到　%，說(shuō)明其競(jìng)爭(zhēng)力還是非常強(qiáng)大，潛力無(wú)窮。其他品牌競(jìng)爭(zhēng)力稍顯滯后。

表一：2013年1-4月二類(lèi)卷煙銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)表

　　（四）“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”SWOT分析

　　1.優(yōu)勢(shì)（S）

　　（1）“黃金葉”屬于區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)本土市場(chǎng)具有較強(qiáng)的掌控能力。“黃金葉”品牌的卷煙在本地市場(chǎng)銷(xiāo)量處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)基礎(chǔ)既穩(wěn)健又踏實(shí)，對(duì)本地卷煙市場(chǎng)具有較強(qiáng)的控制能力。

　　（2）本地市人均消費(fèi)水平較高，外來(lái)人口眾多，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，對(duì)于中高層次卷煙，尤其單包零售價(jià)在15元左右的需求能力也在不斷提升。

　　（3）“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”在內(nèi)在品質(zhì)上，以?xún)?yōu)質(zhì)的煙葉為原料，彰顯“醇正突出，溫潤(rùn)醇和”的吸食風(fēng)格特征。包裝設(shè)計(jì)新穎，視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，高調(diào)而不張狂，非常符合時(shí)下年輕人追求時(shí)尚的潮流。

　　2.劣勢(shì)（W）

　　（1）“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”在本地上市后，后續(xù)跟進(jìn)能力不是很強(qiáng)，動(dòng)銷(xiāo)率較低。

　　（2）本地本地消費(fèi)習(xí)慣較單一，對(duì)于卷煙品牌的吸食習(xí)慣較保守。

　　（3）同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)品牌中，“利群（新版）”、“蘭州（硬珍品）”卷煙在本地消費(fèi)者的心目中早已根深蒂固，想在短時(shí)間內(nèi)做到品牌置換、難度有點(diǎn)大。

　　3.機(jī)會(huì)（O）

　　（1）“黃金葉”作為國(guó)家重點(diǎn)卷煙培育品牌，符合行業(yè)品牌政策發(fā)展導(dǎo)向；同時(shí)“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”作為二類(lèi)卷煙的主推品牌之一，在本地市場(chǎng)的推廣和深入，也將得到工業(yè)公司的大力支持。

　　（2）本地經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其一些大企業(yè)紛紛在本地動(dòng)工建廠，隨之而來(lái)的務(wù)工人員給“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”的銷(xiāo)量帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　（3）借助工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)高端客戶(hù)、集團(tuán)消費(fèi)、四大場(chǎng)所、婚慶市場(chǎng)實(shí)行專(zhuān)人負(fù)責(zé)，持續(xù)跟進(jìn)，營(yíng)造全員銷(xiāo)售“黃金葉”品牌的良好氛圍。

　　（4）從目前銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，“利群（新版）”、“蘭州（硬珍品）”銷(xiāo)量大大超于“黃金葉（福滿(mǎn)堂）”，但仔細(xì)分析可以得出：“利群（新版）“屬于中式卷煙的資深老品牌，人際緣占主要因素；“蘭州（硬珍品）”屬于甘肅中煙的主打規(guī)格，地域性占主要因素。但近兩年來(lái)，河南中煙更加注重在科技創(chuàng)新和原料配方上做文章，加之“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”作為省內(nèi)卷煙，在貨源供應(yīng)上，相比“利群（新版）”和“蘭州（硬珍品）”更加有保障，抓住“利群（新版）”和“蘭州（硬珍品）”時(shí)而貨源斷檔、時(shí)而供應(yīng)不足的弊端，搶抓機(jī)遇，強(qiáng)力宣貫“煙草的驕傲、家鄉(xiāng)的味道”的品牌情結(jié)、“香氣醇厚優(yōu)雅、煙氣溫潤(rùn)細(xì)膩”的品牌特性，引導(dǎo)零售客戶(hù)品牌置換，以此促進(jìn)銷(xiāo)量提升。

　　4.威脅（T）

　　（1）二類(lèi)煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，各品牌虎視眈眈，擴(kuò)大市場(chǎng)份額阻力重重。

　　（2）社會(huì)上要求禁煙的呼聲越來(lái)越高，這對(duì)于品牌推介帶來(lái)一定的難度。

　　二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　“黃金葉（福滿(mǎn)堂）”自2013年1月上市以來(lái)，我們結(jié)合轄區(qū)市場(chǎng)實(shí)際，重點(diǎn)采取了五項(xiàng)措施：一是明確目標(biāo)客戶(hù)。在元月份上柜培育階段，將“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”納入緊俏品牌管理，根據(jù)客戶(hù)業(yè)態(tài)、級(jí)別等情況，在各片區(qū)挑選合適的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行投放，以點(diǎn)帶面，逐步推廣。二是進(jìn)行預(yù)熱宣傳。投放前期，要求客戶(hù)經(jīng)理通過(guò)實(shí)地拜訪、電話、短信等告知方式向零售戶(hù)進(jìn)行新品上市信息告知，確保投放目標(biāo)客戶(hù)的推薦面達(dá)到100%。三是借助終端推廣。在市區(qū)選擇大型飯店和終端消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)各2個(gè)，開(kāi)展為期一周的宣傳單發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)品吸等活動(dòng)，指導(dǎo)客戶(hù)做好卷煙出樣陳列，加大終端宣傳推薦力度。四是迎合節(jié)日氛圍。抓助節(jié)日銷(xiāo)售旺季這一契機(jī)，重點(diǎn)向客戶(hù)、消費(fèi)者宣傳“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”產(chǎn)品“有福同享福滿(mǎn)堂”的美好寓意，提高該品牌的美譽(yù)度和知名度。五是注重后續(xù)服務(wù)。定期對(duì)該品牌進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤、分析市場(chǎng)情況和培育效果，關(guān)注新品牌動(dòng)銷(xiāo)情況，指導(dǎo)客戶(hù)加強(qiáng)宣傳推介，同時(shí)圍繞零售價(jià)格、新品庫(kù)存、消費(fèi)評(píng)價(jià)、客戶(hù)需求、同檔次卷煙銷(xiāo)售等收集市場(chǎng)信息，為做好銷(xiāo)售策略調(diào)整提供保障。通過(guò)采取以上營(yíng)銷(xiāo)措施，“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”在本地市場(chǎng)呈現(xiàn)出了穩(wěn)步增長(zhǎng)的良好趨勢(shì)。從下表2中我們可以看出，“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”銷(xiāo)量比較穩(wěn)定，上升趨勢(shì)明顯，增長(zhǎng)空間較大。

表二：2013年1-4月份“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”銷(xiāo)售情況

　　三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　（一）銷(xiāo)量

　　2013年“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”全年銷(xiāo)量達(dá)到180箱。

　　（二）上柜率

　　“黃金葉（軟福滿(mǎn)堂）”上柜率達(dá)到80%。

　　（三）上柜率目標(biāo)細(xì)分

　　1.根據(jù)客戶(hù)業(yè)態(tài)規(guī)模細(xì)分，超市、煙酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所上柜率都要達(dá)到90%；食雜店、其他類(lèi)別的大戶(hù)達(dá)到60%