煙草在線專稿　　引：“南京”，一個(gè)以品牌誕生地城市南京而命名的品牌。南京是中國(guó)四大古都之一，素有“六朝古都”、“十朝都會(huì)”之美譽(yù)，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化底蘊(yùn)厚重，各類遺存眾多，歷史名人輩出，是中華文明的重要發(fā)祥地之一，是黃河文明與長(zhǎng)江文明的交匯地。誕生于“六朝古都”、“十朝都會(huì)”的“南京”品牌，是中國(guó)煙草少有的幾個(gè)歷史悠久的代表品牌之一，其品牌最遠(yuǎn)可以追溯到民國(guó)時(shí)期的“光明兄弟煙廠”。“江南佳麗地，金陵帝王州”道盡了“南京”所蘊(yùn)含的歷史文化特色；“品味南京，吐納豪情”突出了“南京”所帶給消費(fèi)者的一種精神價(jià)值上的滿足感，一種豪情萬(wàn)丈，一種蕩氣回腸。

　　在此，本文重點(diǎn)關(guān)注的是“南京”在細(xì)支煙版圖的大品牌擴(kuò)張之路，從零售價(jià)為150元/條的“南京（炫赫門(mén)）”到零售價(jià)為200元/條的“南京（金陵十二釵薄荷）”和260元/條的“南京（金陵十二釵烤煙）”，“南京”在細(xì)支煙市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局主要立足于三類煙及以上價(jià)類，其中，二類價(jià)類中的零售價(jià)為150元/條的“南京（炫赫門(mén)）”現(xiàn)已經(jīng)在零售價(jià)150元/條價(jià)位段的細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一類煙價(jià)類中的零售價(jià)為200元/條的“南京（金陵十二釵薄荷）”和260元/條的“南京（金陵十二釵烤煙）”同樣在零售價(jià)200多/條價(jià)位段的細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一步步確立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　“南京”：細(xì)支煙版圖的大品牌擴(kuò)張之路

　　目前，“南京”的細(xì)支煙系列主要以零售價(jià)150元/條的“南京（炫赫門(mén)）”、200元/條的“南京（金陵十二釵薄荷）”和260元/條的“南京（金陵十二釵烤煙）”等產(chǎn)品規(guī)格為主，其中，零售價(jià)為150元/條的“南京（炫赫門(mén)）”又名“南京（細(xì)支）”，所處的價(jià)位為二類煙價(jià)類，正式上市于2010年，“南京（炫赫門(mén)）”是“南京”早一代的細(xì)支煙代表產(chǎn)品；零售價(jià)為200元/條的“南京（金陵十二釵薄荷）”和260元/條的“南京（金陵十二釵烤煙）”同屬于“南京（金陵十二釵系列）”，所處的價(jià)位為一類煙價(jià)類，正式上市于2011年，“南京（金陵十二釵薄荷）”和“南京（金陵十二釵烤煙）”分別是“南京”新一代的細(xì)支煙代表產(chǎn)品。除此之外，“南京”正在對(duì)原來(lái)的“夢(mèng)都”細(xì)支煙系列進(jìn)行整合置換，將原來(lái)的“夢(mèng)都”細(xì)支煙系列整合置換進(jìn)“南京”細(xì)支煙系列，這將進(jìn)一步提升“南京”在細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)力。在“夢(mèng)都”細(xì)支煙系列中，主要以零售價(jià)為100元/條的“夢(mèng)都（細(xì)支烤煙型）”和“夢(mèng)都（細(xì)支薄荷型）”等產(chǎn)品規(guī)格為主，一個(gè)是烤煙型風(fēng)格，即“夢(mèng)都（細(xì)支烤煙型）”，一個(gè)是薄荷型風(fēng)格，即“夢(mèng)都（細(xì)支薄荷型）”，“夢(mèng)都（細(xì)支烤煙型）”和“夢(mèng)都（細(xì)支薄荷型）”各自所處的價(jià)位都是為三類煙價(jià)類。

　　作為曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙代表性品牌之一，“夢(mèng)都”原來(lái)在零售價(jià)100元/條價(jià)位段的細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一度非常深受細(xì)支煙消費(fèi)者的喜愛(ài)，是早一代國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙代表性品牌之一。然而，在品牌整合大潮中，“夢(mèng)都”不得不逐步退出歷史舞臺(tái)，而“夢(mèng)都”原來(lái)在細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占據(jù)的市場(chǎng)份額將逐步由現(xiàn)在的“南京”來(lái)接手。據(jù)了解，原來(lái)的“夢(mèng)都（細(xì)支烤煙型）”和“夢(mèng)都（細(xì)支薄荷型）”將分別被整合置換為現(xiàn)在的“南京（紅夢(mèng)都）”和“南京（綠夢(mèng)都）”。品牌整合置換的最高境界就是實(shí)現(xiàn)心智資源的轉(zhuǎn)移，將原來(lái)屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到主導(dǎo)整合的品牌的身上。在品牌整合置換的過(guò)程中，心智資源的轉(zhuǎn)移關(guān)乎消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，關(guān)乎市場(chǎng)份額的轉(zhuǎn)移。“南京”在分別實(shí)現(xiàn)對(duì)“夢(mèng)都（細(xì)支烤煙型）”和“夢(mèng)都（細(xì)支薄荷型）”的品牌整合置換過(guò)程中，除了主品牌名稱將從原來(lái)的“夢(mèng)都”變成“南京”、“夢(mèng)都”只是作為一個(gè)副品牌名稱繼續(xù)存在以外，其他方面如包裝將保持不變、配方將保持不變、口味將保持不變等，這種謹(jǐn)慎的品牌整合置換方式是為了在品牌整合置換的關(guān)鍵時(shí)期實(shí)現(xiàn)“南京（紅夢(mèng)都）”和“南京（綠夢(mèng)都）”對(duì)“夢(mèng)都（細(xì)支烤煙型）”和“夢(mèng)都（細(xì)支薄荷型）”心智資源的轉(zhuǎn)移。

　　在整合置換進(jìn)“夢(mèng)都”細(xì)支煙系列之后，“南京”在細(xì)支煙市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局將從二類煙價(jià)類和一類煙價(jià)類向下延伸至三類煙價(jià)類，在零售價(jià)100元/條、150元/條、200元/條、260元/條等多個(gè)價(jià)位段形成重要占位。另外，在一類煙價(jià)類的高端價(jià)位段如零售價(jià)500元/條價(jià)位段，“南京”新一代高端細(xì)支煙代表產(chǎn)品正在積極籌備中，向下延伸至零售價(jià)100元/條價(jià)位段，向上延伸至零售價(jià)高達(dá)500元/條價(jià)位段，一個(gè)是“向下走”的發(fā)展策略，一個(gè)是“向上走”的發(fā)展策略，這兩種不同延伸路線同步進(jìn)行的“南京”，正在細(xì)支煙版圖中下一盤(pán)很大的棋。在全國(guó)細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“南京”將是整體規(guī)模最有望挑戰(zhàn)現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)品牌“嬌子”，“南京”現(xiàn)已經(jīng)與“嬌子”在多個(gè)價(jià)位段形成直接競(jìng)爭(zhēng)，如零售價(jià)100元/條價(jià)位段細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“南京（紅夢(mèng)都）”、“南京（綠夢(mèng)都）”與“嬌子（X）”，零售價(jià)150元/條價(jià)位段細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“南京（炫赫門(mén)）”與“嬌子（X2）”，零售價(jià)200元/條價(jià)位段細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“南京（金陵十二釵薄荷）”與“嬌子（X玫瑰）”等，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“南京”與“嬌子”這兩大傳統(tǒng)烤煙型代表品牌之間的“強(qiáng)強(qiáng)較量”將更加趨向于激烈。

　　二類煙價(jià)類中的“南京（炫赫門(mén)）”

　　“南京（炫赫門(mén)）”，又名“南京（細(xì)支）”，零售價(jià)為150元/條，所處的價(jià)位為二類煙價(jià)類，正式上市于2010年，“南京（炫赫門(mén)）”是“南京”早一代的細(xì)支煙代表產(chǎn)品。

　　2009年11月11日，全國(guó)評(píng)煙委員會(huì)年度主題報(bào)告研討會(huì)在南京召開(kāi)。在會(huì)上，專家組成員對(duì)“南京（炫赫門(mén)）”進(jìn)行了評(píng)審，經(jīng)過(guò)當(dāng)時(shí)各位專家評(píng)委的認(rèn)真評(píng)吸和充分討論，大家一致認(rèn)為“南京（炫赫門(mén)）”的協(xié)調(diào)性好，勁頭適中，余味舒適、干凈，繼承和發(fā)揚(yáng)了“南京”一貫的風(fēng)格特點(diǎn)，香氣充足、豐滿質(zhì)感好，滿足感強(qiáng)，作為9mg的細(xì)支煙代表產(chǎn)品有如此好的香氣特征和滿足感是難能可貴的。在會(huì)上，“南京（炫赫門(mén)）”的感官質(zhì)量最終被當(dāng)時(shí)各位專家打出了92.89的高分。如今，在零售價(jià)150元/條價(jià)位段的細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“南京（炫赫門(mén)）”現(xiàn)已經(jīng)占據(jù)著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為該價(jià)位段最具競(jìng)爭(zhēng)力的主流細(xì)支煙代表產(chǎn)品之一。

　　——品質(zhì)特點(diǎn)

　　“南京（炫赫門(mén)）”的研發(fā)秉承中式卷煙傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)以“高香氣、低焦油、低危害”為研發(fā)核心，感官風(fēng)格特征與“南京”品牌原有產(chǎn)品主流香韻一脈相承。在工藝配方上，“南京（炫赫門(mén)）”圍繞突出產(chǎn)品特色，打造產(chǎn)品風(fēng)格，精選自然醇化的云、貴、湘、閩及優(yōu)質(zhì)進(jìn)口煙葉原料，采用超常規(guī)思路開(kāi)展葉組配方設(shè)計(jì)；應(yīng)用國(guó)際先進(jìn)的奧地利新型接裝紙技術(shù)，通過(guò)味覺(jué)行為作用提高卷煙的吸食效果，獨(dú)具特色；充分發(fā)揮香精香料配方技術(shù)在低危害卷煙中的應(yīng)用，選用天然本草香精香料襯托煙草本香，強(qiáng)化風(fēng)格，改善吸味和口感。在減害降焦上，“南京（炫赫門(mén)）”的焦油量為9mg/支，煙氣煙堿量為0.9mg/支，煙氣一氧化碳量為8mg/支，和普通卷煙相比較，“南京（炫赫門(mén)）”有效降低了卷煙產(chǎn)品有害成分的釋放量，大幅度降低了卷煙側(cè)流煙氣，減少吸煙對(duì)周?chē)h(huán)境和人體健康的影響（注：現(xiàn)“南京?炫赫門(mén)”的焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧碳量已經(jīng)分別降低至8mg/支、0.8mg/支、7mg/支）。

　　——外觀設(shè)計(jì)

　　“南京（炫赫門(mén)）”的外觀是對(duì)“南京”品牌的文化內(nèi)涵的繼續(xù)和發(fā)揚(yáng)，形象雅致、清新而別具風(fēng)格，專為追求個(gè)性、注重品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)審美情趣的消費(fèi)者所精心打造。在主體構(gòu)圖上，“南京（炫赫門(mén)）”充分挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化資源，巧妙融入西方時(shí)尚風(fēng)潮，以創(chuàng)新的“中國(guó)龍”做成璀璨奪目的商標(biāo)主圖案，商標(biāo)主圖案——“中國(guó)龍”是整個(gè)煙包設(shè)計(jì)的視覺(jué)中心，并結(jié)合“景泰藍(lán)”的印刷工藝，讓該商標(biāo)主圖案顯得活靈活現(xiàn)；在風(fēng)格調(diào)性上，“南京（炫赫門(mén)）”以淡藍(lán)色為主色調(diào)，淡藍(lán)色調(diào)性的“南京（炫赫門(mén)）”自然呈現(xiàn)出的是“清爽”、“簡(jiǎn)潔”、“素雅”的風(fēng)格，給人美好的想象空間。

　　小結(jié)：在零售價(jià)150元/條價(jià)位段的細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要以“南京（炫赫門(mén)）”、“嬌子（X2）”、“鉆石（97mm時(shí)尚）”、“七匹狼（純境）”、“泰山（心悅）”、“黃鶴樓（天下名樓）”等產(chǎn)品規(guī)格為主，這些都是零售價(jià)為150元/條的細(xì)支煙代表產(chǎn)品，其中，“南京（炫赫門(mén)）”已經(jīng)在該價(jià)位段占據(jù)著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是該價(jià)位段最具競(jìng)爭(zhēng)力的主流細(xì)支煙代表產(chǎn)品之一。作為“南京”在零售價(jià)150元/條價(jià)位段的細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主打的一款細(xì)支煙代表產(chǎn)品，“南京（炫赫門(mén)）”現(xiàn)已經(jīng)在零售價(jià)150元/條價(jià)位段的細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有穩(wěn)定的核心消費(fèi)群體，并形成穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)份額。

　　一類煙價(jià)類中的“南京（金陵十二釵系列）”

　　“南京（金陵十二釵薄荷）”和“南京（金陵十二釵烤煙）”，一個(gè)是零售價(jià)為200元/條，一個(gè)是零售價(jià)為260元/條，同屬于“南京（金陵十二釵系列）”，所處的價(jià)位為一類煙價(jià)類，正式上市于2011年，“南京（金陵十二釵薄荷）”和“南京（金陵十二釵烤煙）”分別是“南京”新一代的細(xì)支煙代表產(chǎn)品。

　　“金陵十二釵”是《紅樓夢(mèng)》的別名，“金陵十二釵”記錄的是《紅樓夢(mèng)》里太虛幻境“薄命司”里的十二個(gè)女子。作為中國(guó)四大古典文學(xué)名著之一的《紅樓夢(mèng)》，作者曹雪芹以“金陵十二釵”正冊(cè)林黛玉、薛寶釵、賈元春、賈探春、史湘云、妙玉、賈迎春、賈惜春、王熙鳳、賈巧姐、李紈、秦可卿為主線，描寫(xiě)當(dāng)時(shí)的社