煙草在線專稿　　引：近年來，在亞洲全年卷煙銷量呈下降趨勢的大環(huán)境下，薄荷口味卷煙在日本、韓國的銷量逆勢而上。而在與國際接軌化程度頗高的上海市，2012年的薄荷煙銷量達到8千萬支以上，增上率接近100%，可以薄荷煙的市場需求之大。這一現(xiàn)象背后，包含著一系列的復合因素。一是薄荷煙大多了低焦油含量，符合國際卷煙標準降焦減害的發(fā)展趨勢。二是現(xiàn)代社會女權(quán)主義的發(fā)展，使得女性煙民尤其是年輕知性女性煙民數(shù)量增加，而60%以上的女性會選擇薄荷香煙。三是年輕一代煙民從外包裝、產(chǎn)品文化內(nèi)涵上與薄荷香煙在傳達的品牌文化內(nèi)涵上更加契合，無論男女，年輕一代薄荷煙隊伍日益壯大。另有一處意義在于，鑒于長期以來國內(nèi)、國外卷煙口味風格迥異，消費者互不習慣的客觀事實，薄荷煙聯(lián)通了國內(nèi)外消費者的吸食口味，促成了國內(nèi)外薄荷卷煙品牌的相互認識與交流。這樣一個結(jié)果，意味著一把雙韌劍的出現(xiàn)，薄荷煙品類打開了一個中外溝通的大通道，國內(nèi)的產(chǎn)品可以出去，外面的產(chǎn)品也可以進來，進來的多還是出去的多，如同氣體液體的交流一樣，要看密度與濃度，也就是看產(chǎn)品綜合實力的高低。實事上，國內(nèi)女士煙市場已經(jīng)作為國外卷煙所占領(lǐng)，是國外品牌在WTO保護期過后最先尋找到的國內(nèi)市場的薄弱點與側(cè)翼。

　　在少數(shù)重點品牌奮力抵抗的情況下，作為一款出身、品相、品味俱佳的產(chǎn)品“紅雙喜（荷派）”在閃光燈下從容、鎮(zhèn)定、自信、大氣的亮相。

　　一　開山立派　無心插柳——“紅雙喜（晶派）”

　　“紅雙喜（荷派）”屬于“紅雙喜”品牌“派系列”家族?！凹t雙喜”“派系列”家族包括“紅雙喜（晶派）”、“紅雙喜（尚派）”、“紅雙喜（星派）”。

　　“紅雙喜（晶派）”于2010年上市，煙支長度84mm、焦油量11mg/支、煙氣煙堿量1.1mg/支、煙氣一氧化碳量12mg/支、零售價為200元/條。包裝設計與參數(shù)規(guī)格中規(guī)中矩，并無明顯特色。當時這個價位毫無疑問的是定位于白領(lǐng)群體。契合這個群體文化精神的是口感與品牌名稱。“紅雙喜（晶派）”采用“黑河-騰沖線優(yōu)質(zhì)煙葉”，帶有濃厚的“中華”血統(tǒng)的甘甜口味，在品質(zhì)上足以滿足小資群體的較高品味。產(chǎn)品名稱上一說本名為“金牌”，因為不允許使用而改為諧音“晶牌”品牌名稱無可非議，“晶派”作為名稱，單字常用，組合起來自然順暢，音律和諧，辨識度高，突出而不張揚，并且品牌聯(lián)想意境豐富。“晶于心，形于派”，可以解讀于由于內(nèi)在的豐富的雅致而構(gòu)成的外在的氣度?！熬А弊质谷寺?lián)想起反復提純的后的精品，想起技術(shù)與工藝的結(jié)晶；同時又可想到透明堅實的水晶，冰雪等意象。“派”是一種氣度，一種風范，一種由內(nèi)而外的自信；“派”表明別一孤單，置身于一個組織；“派”有時是一個動作，讓人想象到“紅雙喜（晶派）”是不是肩負著某種使命；“派”同時還是一種小資情調(diào)，蘋果派，巧克力派，時尚、甜蜜、小清新。正是從名稱的文字意境上，引申和派生出后來的產(chǎn)品，而不符合這種意境的包裝，在后來的三個“派”中得到了徹底的改變。

　　要強調(diào)的是“紅雙喜（晶派）”創(chuàng)牌之始或許未有衍生“派系列”的初衷，它的歷史背景，是各品牌20元價區(qū)的T臺上亂紛紛你方唱罷我登場，百花齊放，展露得不亦樂乎，而貴族一脈的滬系在這個檔次卻沒有代表?！爸腥A”“熊貓”是大旗，再怎么樣也不敢輕舉妄動，而滬系中的其他品牌長期親民，價格夠不到這個檔次。但在降與升的比較上，只能是在“牡丹”、“大前門”、“紅雙喜”等底層干部中提拔一個最好的。于是就有了“紅雙喜（晶派）”。它的歷史使命，就是添補滬系上煙20元檔的歷史空白，占一個座位再說。經(jīng)過一段時間較好的上市表現(xiàn)，上煙集團在其價格定位、品牌名稱上看到了小資白領(lǐng)市場的品質(zhì)需求及心理訴求，于是舍短留長。在包裝與文化內(nèi)涵上大做文章，恰逢“雙喜”“紅雙喜”的聯(lián)姻，于是有了自成體系、有枝有脈的“派系列”，其明確的風格定位，自“紅雙喜（尚派）”、“紅雙喜（星派）”開始。

　　二　從不惑到知天命——“紅雙喜（尚派、星派）”

　　“紅雙喜（尚派）”、“紅雙喜（星派）”于2012年同時上市，與其說其是兩款產(chǎn)品，不如說是一款產(chǎn)品的兩個版本，“紅雙喜（尚派）”、“紅雙喜（星派）”是一對兩胞胎，它們風格相似，神似形同，又各有分工，各有定位。兩款產(chǎn)品皆為硬盒包裝，煙支長度84mm、焦油量5mg/支、煙氣煙堿量0.5mg/支、煙氣一氧化碳量8mg/支、零售價150元/條。在“派系列”的四款產(chǎn)品中，這兩款產(chǎn)品意義重大，具有承前啟后、繼往開來的重大意義。這個說法并不夸張，因為從女士煙市場角度來上，“紅雙喜（尚派）”“紅雙喜（星派）”在抵御外國品牌的同時，也形成了主動進攻的態(tài)勢。

　　其中最大的亮點在于包裝設計，2012年10月4日，在巴黎舉行的世界最具影響力的Pentawards全球包裝設計競賽頒獎禮上，“紅雙喜（星派、尚派）”以其時尚、新穎、獨特的包裝設計獲得煙草類包裝設計銀獎。這是中國煙草行業(yè)迄今為止獲得的全球最高包裝設計獎項。以至于直到“紅雙喜（荷派）”面市，仍然沿用了這款人生四喜的基本圖案，只是更換為荷葉綠的底色。解讀尚派、星派、荷派共有的設計圖案，當從幾個融合入手。

　　一是兩個“雙喜”到為人生四喜的融合，再引申到天下同喜。若是沒有“雙喜”、“紅雙喜”的聯(lián)姻，人生四喜的融入便有些遷強，有了同宗同源兩兄弟的雙劍合并，自然就衍生生比雙喜原有意義更厚重的味道?；谠瓉硪曰閼c為基本聯(lián)想義的雙喜文化，傳統(tǒng)文化中仿佛早就安排好了下一個晉級階段——人生四喜。

　　久旱逢甘雨，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時，囊括了人生中的機遇喜運，貴人旺運，愛情桃運，事業(yè)紅運。同時，久旱逢雨還可以上升為百姓之喜，國之隆運，他鄉(xiāng)遇故之可引申為和諧社會，金榜題名可以拓展為國家棟梁濟濟。因此，又自然而升的導出另一個主題，雙喜合璧，天下同喜！這四喜成為圖案要表現(xiàn)的主題。在表現(xiàn)形式上，形成了第二個融合——抽象風格與具象風格和結(jié)合。一千個讀者心中有一千個哈姆雷特，一千萬煙民中或許每個人都有自己關(guān)于人生四喜場景的各為不同的具體聯(lián)想。如何讓每個審美受眾進入這個想象意境，同時又留出具象的想象空間？產(chǎn)品采用了圖形具象，細節(jié)籠統(tǒng)符合化的表現(xiàn)形式。在人物表情等細節(jié)上以空靈來表現(xiàn)儀態(tài)萬方。但在一些裝飾細節(jié)上，又有意的去具體，從而又引出第三個融合——傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。于是在表現(xiàn)友情時，出現(xiàn)了手機與QQ；在贊美愛情時，同時使用了中式花轎與西式教堂；在塑造人才時，狀元榜與學士畢業(yè)照出現(xiàn)在同一平面。不唯如此，古典的詩意也在此形成了第四個融合——同類場景的蒙太奇融合，鯉魚躍龍門的特寫以浪花為轉(zhuǎn)場，過度到一帆風順，再以海天一色為中間色，上搖到斗轉(zhuǎn)星移，鏡頭反打，天觀地變?yōu)榈赜^天，蘇東坡的吟唱明月幾時有，把酒問青天。這些個古典詩詞中的鏡頭，渾然天然，天衣無縫的圍繞著成功機遇來表現(xiàn)。在底色上，一為奶油色，一為奶白色。尚派偏黃，與中國傳統(tǒng)的黃色文明暗合，其口味定位為中式卷煙；星派偏白，隱隱有英倫風格，其口味恰是英式烤煙，這又體現(xiàn)了第五個融合——中外文明的融合。

　　“紅雙喜（尚派）”、“紅雙喜（星派）”共同肩負起了順應大勢，調(diào)和中外，全面覆蓋、守中有攻的歷史使命。順應大勢是指5mg的低焦，響應了國家局的政策，順應并領(lǐng)先于全球潮流。調(diào)和中外，是指在口味上一中一英，相互引領(lǐng)、相互照應，為卷煙走出去奠定了口味習慣上的軟著陸式過渡。全面覆蓋是指煙支規(guī)格保持常態(tài)，并沒有采用細支煙來把自己局限在女士煙的窠臼之中，而是走中性路線。定位為時尚、前衛(wèi)的全體青年人。從名稱上看，“星”代表著有理想，有夢想，浪漫之情如滿天星光。“尚”濃縮著快節(jié)奏、動感、與時俱進、全球互聯(lián)的前位。有了這樣的定位，配合著15元/包的同類國外產(chǎn)品價位段，有力的形成了市場競爭中的優(yōu)勢，除了固守住一方國內(nèi)市場之外，守中有攻，問鼎韓日東南亞。

　　三　聚焦共性形成合力———“紅雙喜（荷派）”

　　如果說“紅雙喜（尚派）”、“紅雙喜（星派）”共同肩負起了調(diào)和中西口味的大任的話，那么“紅雙喜（荷派）”則找到了國內(nèi)外白領(lǐng)的共識性口味——薄荷煙。同時對“紅雙喜（尚派）”、“紅雙喜（星派）”有藝術(shù)審美風格做了繼承性的個性發(fā)揮。

　　繼承，在名稱上明確報出了“派系列”三代掌門身份，在包裝圖案上仍然沿用人生四喜。在風格上仍是古今中外的有機無縫式完美融合。在技術(shù)規(guī)格參數(shù)上保持了焦油量5mg/支、煙氣煙堿量0.5mg/支、煙氣一氧化碳量8mg/支的降焦減害前沿地位。在煙支上，走常規(guī)大小的中性路線。在價位上，仍時15元/包的不卑不亢的價位段。

　　個性張揚，在視覺上體現(xiàn)為荷葉綠的底色?！昂伞弊允怯姓諔『煽谖吨?#xff0c;薄荷，清爽怡人，協(xié)調(diào)順暢，余味清雅?！昂伞?#xff0c;亦有中國傳統(tǒng)文化中的荷花荷葉的意象的古今聯(lián)想。清荷滴露，如飲甘茗，又恰持在一江南水鄉(xiāng)小女的纖手之中，少女又置身于青翠竹林之內(nèi)，有鳥鳴脆笛，有幽蟬香草。再有“小荷才露尖尖角”之朝氣意向，清新而自信，厚積而薄發(fā)，同儕當維我馬首以視瞻。亦有天道自然，萬物流轉(zhuǎn)之生態(tài)追求，綠色生態(tài)，健康至上。“荷”又又荷葉瘦身之聯(lián)想，透明杯中之荷葉清茶，緩緩流入一女人口中，女人神情清爽，凹凸有致，身材漫妙。“荷”也不缺乏群體優(yōu)勢與闊大氣象，“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅”。如此種種，國人能共鳴，憑學識文化，當遙拜高士雅客。外邦能感知，