煙草在線專稿　　引：作為中國煙草高端品牌“華溪樓王”陣營中的“四大天王”之一，“芙蓉王”憑借其獨特的工藝、臻美的品質，逐步構建起了吸味醇和、韻味悠長的中間香型品類，在全國消費者心中留下了“煙界瑰寶”的深刻印象。而這其中，有著一款最具號召力、影響力和競爭力的主導產品——“芙蓉王（硬）”，自品牌創立以來便以其獨特的價格區間和品牌效應嶄露頭角，并逐漸風靡大江南北，成為“芙蓉王”家族品牌中的一個耀眼的明星，并引領著“芙蓉王”品牌不斷向前發展。

　　2012年，“芙蓉王”銷量累計完成135.46萬箱，同比增幅33.25%，在行業1-3類煙銷量前15品牌排序中位居第10位，在行業銷售收入前15品牌排序中位居第4位；2013年1-7月份，“芙蓉王”累計銷售96.78萬箱，同比增幅16.3%，在銷量前十五品牌排序中位居第8位；銷售收入實現535.93億元，同比增幅15.08%，在銷售收入前十五排序中位居第3位。無論是去年全年的銷量，還是今年半年的銷量，其中“芙蓉王（硬）”依然是“芙蓉王”品牌銷量上規模的核心支撐，占到了“芙蓉王”品牌整體銷售規模的七成以上。如果用一個“金字塔”式的品牌架構來形容的話，“芙蓉王（硬）”所處的位置就相當于“塔基”的位置。也正是因為有了“芙蓉王（硬）”這個穩固牢靠的“塔基”，“芙蓉王”品牌才得以成功向上延伸，在中國煙草高端品牌中續寫著永恒的經典。　

　　“芙蓉王（硬）”于2006年進入本地市場。優質的產品質量，良好的社會口碑，使“芙蓉王（硬）”在20-30價位區間如魚得水、游刃有余，呈現出了“品牌銷量穩步增長、市場基礎不斷牢固”的發展態勢。以2012年為例，當年共銷售“芙蓉王”系列品牌201箱，同比增加29箱，而其中“芙蓉王（硬）”銷量達到了187箱，占到了“芙蓉王”品牌規模的93%。2013年1—7月份，累計銷售“芙蓉王”系列品牌221箱，同比增加34箱，其中“芙蓉王（硬）”銷量達到了187箱，占到了“芙蓉王”品牌規模的84.6%。從以上數據上來看，今年上半年的銷量已遠遠超越了去年一年的銷售，這充分顯現了“芙蓉王”品牌的快速發展勢頭，也充分體現了“芙蓉王（硬）”這一規格產品在消費者中的喜愛程度。為更好地挖掘市場銷售潛力，進一步拓展“芙蓉王（硬）”在20-30元價位的主導地位，本文特對其品牌營銷相關情況進行簡要分析。　

　　一、市場環境分析

　　（一）消費環境分析。本地是一個新型的工業化城市，主導產業主要以電力能源、煤化工、高新技術、新型建材、機械加工為主，第二產業在GDP中的比重高達80%以上，城市化率達到95.5%。近年來，當地緊緊圍繞“富民強市”戰略，加快建設煤化工產業集聚區，不斷壯大煤化工、新能源、機械制造、高新技術等主導產業集群，大力推進產業配套和產業延伸，實現了經濟社會快速發展，縣域經濟位多年蟬聯全省第一。從卷煙消費市場來看，消費者的卷煙消費結構也逐年提高，特別是隨著城鎮居民人均可支配收入的不斷增長，200元/條左右的卷煙逐步成為高端市場的熱點價位。從消費者調查來看，當前本轄區200元/條價位卷煙占到了市場份額的32.3%，從本地區經濟走勢和消費趨勢來看，未來幾年內該價位卷煙仍然是多數消費群體的主要選擇。由此可見，“芙蓉王（硬）”品牌在本轄區有著較大的潛力可尋。　

　　（二）消費者分析。依據消費者跟蹤調查，本轄區高檔卷煙消費群體主要集中在20—50歲這一年齡段，其中有40%的年輕消費者，他們的消費特點主要體現在喜歡追求時尚、追捧名牌、凸顯個性、相互攀比，而“華溪樓王”這“四大天王”中任何一款卷煙，無論是名牌效應，還是時尚追求，都符合了這一年輕消費群體的心理訴求。而60%的消費者大都是在35歲以上，這個時候正是他們事業的巔峰或成功的時刻，無論是身份象征還是生活品味，他們自然會側重于知名品牌，“華溪樓王”往往是這部分消費群體的首選品牌。在對“華溪樓王”卷煙品牌市場調查中，“中華”以其較高的知名度和美譽度居于榜首，占到了調查總人數的48%；而“芙蓉王”以其獨有的品牌文化和價位優勢贏得了廣大消費者的喜愛，位于第三，占到了調查總人數的31%，僅次于紅塔集團的主打品牌“玉溪”。　

　　（三）競爭者分析。目前本地市場批發價200元/條左右價位的卷煙主要有“利群（硬）”、“黃金葉（萬柿如意）、“黃鶴樓（硬大彩）”、“芙蓉王（硬）”4個品牌。2013年1—7月份，零售價格20-30元價位卷煙共銷售537.8箱。其中：“利群（硬）”銷售68.1箱，占零售價格20-30元價位市場份額的12.6%；“黃金葉（萬柿如意）銷售211.2箱，占零售價格20-30元價位市場份額的39.2%；“黃鶴樓（硬大彩）”銷售71.5箱，占零售價格20-30元價位市場份額的13.2%；“芙蓉王（硬）”銷量達到了187箱，占零售價格20-30元價位市場份額的35%。從這一組數字來看，“芙蓉王（硬）”最大的競爭對手則是本土知名品牌卷煙“黃金葉（萬柿如意）”，其余兩個品牌還未對其形成震懾性影響。因此來說，只有把握好有利因素，不斷調整與優化品牌營銷策略，才能使“芙蓉王（硬）”在激烈的競技場上賽出風格、賽出水平。　

　　（四）渠道分析。依本地市場銷售區來看，當前零售價格20-30元價位卷煙主要集中于城市市場和鄉鎮市場，城鎮市場份額為68%，鄉鎮市場份額為32%；從零售業態來看，煙酒店、超市、食雜店、便利店是零售價格20-30元卷煙銷售的主要“陣地”，其中：煙酒店占取零售價20-30元價位卷煙市場份額為41%，超市占取零售價20-30元價位卷煙市場份額為32%，食雜店占取零售價20-30元價位卷煙市場份額為16%，便利店占取零售價20-30元價位卷煙市場份額為11%。從市場細分來看，零售價格20-30元卷煙銷售主要分布于城市商業區、工業區、政務區和娛樂區，其中：商業區占市場份額為32%，工業區占市場份額為27%、政務區占市場份額為23%、娛樂區占市場份額為18%；而在鄉鎮主要集中于集貿市場和周邊工業聚集區，其中集貿市場占市場份額42%，周邊工業集聚區占市場份額為58%。　

　　結論：通過對市場環境進行分析，不難看出“芙蓉王（硬）”在本地市場有著較為廣闊的發展空間，是一個非常有前景、有競爭實力的知名品牌。同時，通過對消費者和渠道分析，使“芙蓉王（硬）”的目標市場和目標消費群體更為明確。目標市場：城市和鄉鎮以上市場；目標消費群體：20-50歲的青年、公務員、企業職工、個體老板等。　

　　二、產品分析　

　　“芙蓉王（硬）”作為湖南中煙高端市場的主導品牌，是“芙蓉王”品牌銷量上規模的核心支撐，更是“芙蓉王”品牌健康快速發展的穩固“塔基”。其不僅包裝精美，質量上乘，而且更是特色鮮明，亮點突出，是一款正處于品牌高速成長期的明星產品。

　　1、手工選料：通過選、刷、擦、挾等人工手段，一片一征地精選來自津巴布韋、云貴高原等國內外優質煙葉，封閉式生產，純葉絲卷制。　

　　2、獨創配方：追求煙葉本身的香氣質，在加香料上選擇天然提取物，并采用獨特自然醇化與低溫處理工藝，減少人工雕飾，使天然提取物和煙葉香氣渾然一體，保持優質煙草自然特征，以常煙獨創之配方，盡顯煙草原香。　

　　3、清香醇和：傳統配方與現代科技完美結合，香氣清雅圓潤，煙氣細膩豐滿，吸味純正協調，余味清爽綿長，醇和爽凈，回味生津返甜，開創國內高檔卷煙清香型路線。

　　4、華貴典雅：包裝設計融合民族風格與國際時尚，突出主體芙蓉花的黃金質感，用王冠點明主題，配以流暢的拼音書寫體和手寫毛體，畫面統一協調，張揚現代之意，盡顯王者之氣。　

　　三、品牌SWOT分析　

　　（一）優勢

　　1、“芙蓉王”品牌歷史悠久，在本地市場具有一定的市場基礎，產品優秀，口碑較好。“湖南三絕走天下，王煙鬼酒湘妃茶”，倍受廣大消費者青睞。特別是“芙蓉王（硬）”零售價格定位于20-30元區間，消費者對于其品牌的價值認知度較高。

　　2、“芙蓉王（硬）”口味綿軟，香氣十足，煙草自然特征明顯，非常符合當地市場消費特點。同時其批零利差較高，零售客戶有利可盈，調動了終端積極性，促進了品牌上柜。　

　　3、在全國“532”、“461”戰略背景下，工業企業對商業企業市場經營工作給予了大力支出，工商協同營銷力度不斷加大，為“芙蓉王（硬）”的品牌培育和市場拓展奠定了堅實基礎。　

　　（二）劣勢

　　1、“芙蓉王”品牌系列產品線過長，造成產品的定位不夠清晰。特別是當前芙蓉王“藍色風暴”系列產品，為“芙蓉王（硬）”的市場拓展帶了一些影響。

　　2、一