煙草在線專稿　　引：“利群”，一個“規(guī)模與效益”兼?zhèn)涞母呓Y構品牌，其全部產(chǎn)品規(guī)格集中于一類煙和二類煙這兩大價類，既有規(guī)模上的優(yōu)勢，又有效益上的優(yōu)勢。2013年上半年，“利群”半年銷量規(guī)模高達107.64萬箱，相比較2012年上半年的96.66萬箱，增加了10.98萬箱，增長了11.36%；其中，一類煙銷量規(guī)模高達39.06萬箱，占到了“利群”品牌總銷量規(guī)模的比重高達36.29%；二類煙銷量規(guī)模高達68.57萬箱，占到了“利群”品牌總銷量規(guī)模的比重高達63.71%；一類煙銷量規(guī)模和二類煙銷量規(guī)模銷售比例大致為四六開，一類煙銷量規(guī)模和二類煙銷量規(guī)模合計占到了“利群”品牌總銷量規(guī)模的比重高達100%。在產(chǎn)品線規(guī)劃上，“利群”已經(jīng)根據(jù)不同級別的消費需求形成以“原生系”、“陽光系”和“休閑系”為代表的三種不同系別的產(chǎn)品選擇。在此，本文重點關注的是“利群”系列中的“休閑系”，該系別以“本香本味，自然休閑”的系列風格特征而著稱。高端引領，“休閑系”的價位主要集中于零售價80元/包-100元/包區(qū)間，該系別中以零售價接近100元/包的“利群（逍遙）”、“利群（休閑）”等為代表的主力規(guī)格正是從最高端的位置建立起“利群”的品牌高度，并對“利群”品牌結構升級和品牌價值提升起到了非常重要的高端引領作用。

　　“利群”：上規(guī)模、提結構、樹標桿

　　上規(guī)模，“原生系”的價位主要集中于零售價13元/包-30元/包區(qū)間，如零售價為13元/包的“利群（新版）”、“利群（8mg新版）”、15元/包的“利群（老版）”、“利群（軟老版）”、“利群（藍天）”、17元/包的“利群（軟藍）”、20元/包的“利群（長嘴）”、“利群（軟紅長嘴）”、“利群（長嘴8mg）”、25元/包的“利群（硬）”等產(chǎn)品規(guī)格，該系別是“利群”上規(guī)模的基礎產(chǎn)品。提結構，“陽光系”的價位主要集中于零售價30元/包-80元/包區(qū)間，如零售價為30元/包的“利群（神州）”、35元/包“利群（軟陽光）”、50元/包的“利群（陽光）”、“利群（軟金色陽光）”、“利群（金色陽光）”、60元/包的“利群（軟春意陽光）”、80元/包的“利群（環(huán)球陽光）”等，該系別是“利群”提結構的中堅產(chǎn)品。樹標桿，“休閑系”的價位主要集中于零售價80元/包-100元/包區(qū)間，如零售價接近100元/包的“利群（逍遙）”、“利群（休閑）”等產(chǎn)品規(guī)格，該系別是“利群”樹標桿的形象產(chǎn)品。從上規(guī)模到提結構，再到樹標桿，“利群”系列中不同市場定位的“原生系”、“陽光系”和“休閑系”分別從不同價值點推動“利群”這個“規(guī)模與效益”兼?zhèn)涞母呓Y構品牌的成長和壯大。

　　2013年上半年，“利群”半年銷量規(guī)模超過100萬箱，其中，零售價30元/包及以上的產(chǎn)品規(guī)格實現(xiàn)銷量規(guī)模超過10萬箱，在零售價30元/包及以上價區(qū)的重點品牌排名中位列第2位，只排在第1位的“中華”之后；零售價80元/包及以上的產(chǎn)品規(guī)格實現(xiàn)銷量規(guī)模超過0.5萬箱，在零售價80元/包及以上價區(qū)的重點品牌排名中位列第6位，只排在“黃鶴樓”、“白沙”、“云煙”、“南京”、“黃金葉”之后。目前，在零售價80元/包及以上價區(qū)的市場競爭中，“利群”系列中的“體閑系”主力規(guī)格——“利群（逍遙）”、“利群（體閑）”等，各自零售價均接近100元/包，現(xiàn)“利群（逍遙）”和“利群（體閑）”各自是“利群”在超高端市場最具代表性的形象產(chǎn)品。“子陵垂釣富春江”，“利群（逍遙）”表達的是一種耕山釣水，以避世利，向往不受世俗約束的逍遙愜意的生活態(tài)度；享受休閑、享受人生，“利群（體閑）”表達的是一種追求休閑自在，享受愜意人生的價值觀念。人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景，以及看風景的心情——讓心靈去旅行，利群。“利群（逍遙）”和“利群（體閑）”所各自表達的核心價值點正是對“利群”——“平和”價值訴求的演繹，以平和的心態(tài)享受垂釣的樂趣，以平和的心態(tài)享受休閑的人生。以“利群（逍遙）”為例，不同于老版的“利群（逍遙）”，新版的“利群（逍遙）”對“利群”——“平和”價值訴求的演繹更加生動，更加直接，其煙標設計又像是一件精美的藝術品，讓人愛不擇手。

　　“利群（逍遙）”：“子陵垂釣富春江”

　　“利群（逍遙）”，零售價接近100元/包，為焦油含量低至6mg/支的低焦油、低危害的“雙低”產(chǎn)品規(guī)格，其規(guī)格為84mm硬包規(guī)格（30mm+54mm的超長濾嘴設計），類型為烤煙型，焦油量低至6mg/支、煙氣煙堿量低至0.6mg/支、煙氣一氧化碳量低至7mg/支。據(jù)了解，“利群（逍遙）”的內在品質特征為吸味醇厚綿長，明快圓潤；煙氣柔和細膩，層次豐富；余味爽凈悠長，回味生津返甜；勁頭適中。與高品質的內在品質特征相呼應的是，“利群（逍遙）”的外在設計風格同樣絲毫不遜色，淺棕色煙包主色調上的一幅“子陵垂釣富春江”意境讓人對“利群（逍遙）”所要表達的一種耕山釣水，以避世利，向往不受世俗約束的逍遙愜意的生活態(tài)度心領神會。嚴子陵釣臺是富春江——新安江國家級風景名勝區(qū)，簡稱“兩江一湖（千島湖）”上的主要風景點，是浙江省重點文物保護單位、省級愛國主義教育基地，同時也是聞名于世的東南古跡之一。因為東漢著名隱士嚴子陵拒絕光武帝劉秀之召，拒封“諫議大夫”之官位，來此地隱居垂釣而聞名古今。

　　富春江名滿中華，不僅是因為它的景色秀麗，更加是因為江畔坐著一名高士，“所釣不在魚，揮綸以自適”，這一釣，悠悠兩千年，這才是富春江美麗社會圖景的靈魂。嚴子陵，名嚴光，字子陵，東漢著名隱士，他一而再、再而三地拒絕劉秀誠邀，堅決不在朝中做官，獨好隱居垂釣生活。歷朝歷代，人們仰其高風，在嚴子陵釣臺詠嘆再三，范仲淹在《嚴先生祠記》的話最有代表性：“云山蒼蒼，江水泱泱，先生之風，山高水長。”在富春江邊的一葉扁舟上，一名高士靜心垂釣，一幅陶然自得的樣子，與世無爭，淡泊名利。在包裝設計上，“利群（逍遙）”正是將這幅“子陵垂釣富春江”意境融入于整個煙包設計之中，正面設計主圖案和背面設計主圖案都是一幅“子陵垂釣富春江”的主圖案，其所要表達的是一種耕山釣水，以避世利，向往不受世俗約束的逍遙愜意的生活態(tài)度；主色調為淺棕色，低調、不張揚，輔色調為紅色，突出“利群”品牌名稱、標志、“逍遙”副品牌名稱等主體元素，淺棕色與紅色的搭配融為一體；一枚精美的煙標就像是一件精美的藝術品，“利群（逍遙）”這件精美的藝術品所能夠打動人的不僅是因為它的設計美觀，更加是因為內涵豐富，以平和的心態(tài)享受垂釣的樂趣，這種耕山釣水，以避世利，向往不受世俗約束的逍遙愜意的生活態(tài)度，喚起的是人們內心深處對無拘無束的自由生活的向往。

　　高端引領的示范作用

　　不同于“原生系”的價位主要集中于零售價13元/包-30元/包區(qū)間和“陽光系”的價位主要集中于零售價30元/包-80元/包區(qū)間，“利群”系列中“休閑系”的價位主要集中零售價80元/包-100元/包區(qū)間。“本香本味，自然休閑”的“體閑系”屬于“利群”產(chǎn)品家族的旗艦產(chǎn)品系列，該系別的整體價位定位為最高，其主力規(guī)格——“利群（逍遙）”、“利群（體閑）”等，各自零售價均接近100元/包，主要占位于零售價接近100元/包價位段，重在發(fā)揮高端引領的示范作用，屬于一類煙價類中的超高端價區(qū)；“休閑系”從“輕加香，輕加料”到“不加香，不加料”的平和調香工藝，帶給目標受眾的是“本香本色，自然純正”的高品質享受。在“利群”系列中的三大產(chǎn)品系列，定位于中高端的“原生系”以“原味生香，輕松舒暢”的系列風格特征而著稱，定位于高端的“陽光系”以“平和舒適，輕松滿足”的系列風格特征而著稱，定位于超高端的“休閑系”以“本香本味，自然休閑”的系列風格特征而著稱，各個產(chǎn)品系列既堅持“淡淡的滿足”——入口輕松，過程舒適，結果滿足”的“利群”系列一貫的吸味風格，又突出各自不同的鮮明風格特征。從“原生系”到“陽光系”，再到“休閑系”，“利群”整條產(chǎn)品線規(guī)劃結構清晰、任務明確，各個系列產(chǎn)品呈現(xiàn)出梯次化分類，全面滿足于不同檔次不同類別的消費需求。

　　總的來看，重在發(fā)揮高端引領示范作用的“休閑系”，屬于“利群”系列中三大產(chǎn)品系列之一，其以“本香本味，自然休閑”的系列風格特征而著稱，定位于超高端，主打零售價80元/包-100元/包價區(qū)，如“休閑系”主力規(guī)格——“利群（逍遙）”、“利群（體閑）”等，各自零售價均接近100元/包，主要占位于零售價接近100元/包價位段，重在發(fā)揮高端引領的示范作用。高端引領，在零售價80元/包及以上價區(qū)的市場競爭中，“利群”正是以“休閑系”中的零售價接近100元/包的“利群（逍遙）”、“利群（休閑）”等為代表的主力規(guī)格，從最高端的位置建立起“利群”的品牌高度，并對“利群”品牌結構升級和品牌價值提升起到了非常重要的高端引領作用。

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