煙草在線專稿　　【內容摘要】“卷煙上水平”是行業加快轉變發展方式的根本要求，是煙草行業新的一場重大變革，是應對嚴峻挑戰的必然選擇，是行業今后發展的基本方針和戰略任務。“卷煙上水平”有著具體而明確的目標任務。但是，受種種因素的影響，部分企業的“卷煙上水平”工作誤入了“結構上水平”的歧途，導致今年卷煙銷售出現的問題多于以往，困難也大于往年。本文通過對“增城模式”的解讀，為行業推動“卷煙上水平”提供借鑒。

　　【關鍵詞】增城模式　卷煙上水平　卷煙營銷　借鑒意義

　　在2010年召開的全國煙草工作會議上，國家局把“卷煙上水平”上升到新的高度，確定為行業工作的基本方針和戰略任務。“卷煙上水平”的工作內容豐富而具體，是一項全面的工作，也是一項長期的工作，更是一項系統的工作，不可能在短期內完成，更不能簡單化。

　　中國改革開放進入新時期，為此，胡錦濤同志提出了科學發展觀的戰略思想。廣東省增城市以科學發展觀統領經濟社會發展全局，積極推動經濟、社會、文化、生態環境等各項事業均衡發展，在實踐中逐步探索出一條以人為本、因地制宜、統籌兼顧的科學發展之路，被譽為“增城模式”。煙草行業是否能夠用“增城模式”的科學發展思維推動“卷煙上水平”？　

　　一、“增城模式”解讀

　　增城的發展實踐被權威聲音歸納為“增城模式”，其精髓就是“政府主導、統籌城鄉、以人為本”。

　　（一）政府主導

　　增城政府的主導作用首先體現在因地制宜，建設三大主體功能區：南部地勢平坦，毗鄰廣州開發區和東莞市，定位為重點開發的新型工業區；中部市區，定位為優化開發的文化生活區；北部山區，定位為限制工業開發的都市農業與生態旅游區。這三大主體功能區錯位發展，協調互動。

　　政府的主導力又建立在政府職能明確的基礎上。政府加大了公共服務品的供給，把政府的精力放在為經濟發展提供好的市場環境和社會環境上，放在滿足社會的公共服務品需求上，從而使政府主導有的放矢，有效實現了政府和市場的“兩輪驅動”。

　　政府主導還體現在建立了一套創新的體制機制和選用干部的考核機制。如干部考核機制，增城提出了“分類考核”辦法，根據南、中、北部不同功能區對干部隊伍進行分別考核，工業區考察工業指標，文化區考察文化指標，旅游區考察旅游指標，再加上社會建設的其他指標，使得不同區域的干部都能夠按照區域規劃干事業，都能夠出政績，不至于得隴望蜀，胡亂發展。

　　（二）統籌城鄉

　　統籌城鄉一體化發展，是“增城模式”的重要抓手。統籌城鄉發展的第一步是調整區劃設置，形成五大組團式城鎮發展格局。這五大組團各自定位，互補互動，協調共進。

　　城鄉統籌不僅要發展“城”，也要發展“鄉”。增城明確要求北部山區不搞工業，并且建立了利益補償機制，通過南部工業反哺北部農業，有效促進了均衡發展。

　　城鄉統籌不僅是對經濟建設的統籌，也是對社會建設的統籌。通過抓教育，讓農民掌握一技之長，使農民子弟獲取更大的發展空間。保證農民既能夠扎根農村搞現代農業和服務業，也能夠轉移到城市從事經濟活動，轉化為市民。

　　（三）以人為本

　　增城在科學發展方面的成就，說到底還是“以人為本”。增城要求干部想問題、作決策、辦事情始終堅持科學算好“三筆賬”：一是有多少群眾從中得益，二是群眾能從中得到多少益，三是群眾是長期受益還是短期受益。賬算清楚了，民生大事、經濟大事都有個先后次序，有條不紊，心中有數。同時，通過算清賬，增城從與民爭利轉變到與民共利，不僅老百姓得實惠，而且社會面貌為之一新，很多難啃的“硬骨頭”也隨著各項事業的舉辦而一個個被“吃掉”。

　　二、誤讀“卷煙上水平”下的銷售困境

　　在“卷煙上水平”基本方針和戰略任務的引領下，行業近年來取得了長足的發展和進步。但是，進入2012年以來，行業的一些企業特別是商業企業在推動“卷煙上水平”過程中陷入了誤區，把結構上水平誤當作“卷煙上水平”的重點甚至是唯一，造成當前的一些銷售亂象和銷售困境。

　　（一）脫離實際，結構提升一哄而上

　　雖然中國已進入市場經濟，但是專賣專營的體制決定了煙草行業的生產經營仍帶有強烈的計劃色彩。既然可以安排計劃，那么，“卷煙上水平”就容易多了。怎樣才能最快捷地體現上水平？結構上去了，稅利增長了，就是最好的體現。在這種認識的驅動下，一些企業不顧自身實際或市場實際，如品牌是否發展到了較高的高度、市場是否認同，本地消費環境有無改善、消費結構是否提升等等，在缺乏市場調研，沒有依據支撐的情況下，盲目樂觀，為提升結構而提升結構。于是乎，工業企業砍了部分四五類卷煙的計劃，調整至一二類卷煙的生產，并且不斷地推出新的一二類卷煙規格；商業企業為實現自己的結構提升目標，也隨之增加中高檔卷煙的采購，減少低檔卷煙的購進。這種一哄而上提結構的亂象，是當前卷煙銷售困境產生的原因之一。

　　（二）結構失衡，卷煙市場畸形發展

　　可以這么說，今年卷煙銷售壓力之大超出了行業內許多人的想象。產銷結構性矛盾在部分地區開始顯現，產品結構與市場需求有所失衡。一方面，高檔卷煙供大于求，市場價格普遍倒掛。按中國卷煙銷售公司《2012年4月份卷煙市場分析》所說，“個別卷煙規格已連續兩月價格倒掛，且仍沒有明顯回升跡象。”這就使零售客戶庫存積壓嚴重，客戶的贏利空間萎縮，導致零售客戶經營積極性不高，滿意度降低。另一方面，低檔卷煙供不應求，市場價格畸高，如批發價20元的五類煙，甚至出現了4元/包的零售價，批零差達100%，低檔煙“被漲價”，消費者“被高消費”。這種結構性失衡，助長了卷煙市場的畸形發展，擾亂正常的卷煙市場秩序，決不是“卷煙上水平”的真正內涵。

　　（三）市場需求疲軟，庫存壓力增加

　　由于商業公司卷煙結構提升過快，沒有完全以市場需求為導向采購貨源，購進的一二類卷煙過多，適銷性較差，市場難以消化這么多的高檔卷煙，造成高檔卷煙銷售難度增加，庫存劇增。中國卷煙銷售公司《2012年4月份卷煙市場分析》指出，今年以來，全國工商存銷比一直高企，4月末全國工商存銷比為0.86，同比上升0.13，環比上升0.07，上升趨勢明顯；社會庫存結構偏高，一二類卷煙社會庫存偏大，社會存銷比較高。一類煙在二、三兩個月份的可銷天數均超過12天，四月份的可銷天數也超過10天，基本上超出去年同期2天。在市場消費需求不夠旺盛的情況下，工商零卷煙庫存偏高，卷煙銷售陷入困境也就在所難免。

　　（四）營銷手段單一，品牌培育效果低下

　　為了擺脫銷售困境，不少企業想方設法，紛紛采取各種手段，如工業企業采取購煙送禮（贈）品，加大了中高檔卷煙的促銷力度，而商業公司則通過對部分卷煙強化銷售考核，以提升卷煙銷售進度。但不管怎樣，這些企業沒有對市場進行深入的調查分析，或者雖然對問題的根源有所了解，但沒有甚至是無法采取諸如控量等有效措施，導致難以短期內解決上述問題，真正擺脫銷售困境。以促銷為例，大多數企業的促銷方式大同小異，均以禮（贈）品促銷為主。禮（贈）品促銷可以帶來銷量上的一時提升，但僅是一時的權宜之計，對品牌培育作用不大；更有甚者，相同價位的幾個品牌同時在同一市場里進行促銷，無形中加劇了品牌間的競爭，反而給品牌培育帶來了負面影響。這樣的做法，無法推動品牌發展上水平，也無法推動市場營銷上水平。

　　三、“增城模式”對煙草行業科學發展的借鑒意義

　　“增城模式”在深入貫徹落實科學發展觀，促進地方經濟發展、構建和諧社會方面作出了積極而有效的探索，他們在發展過程中堅持以人為本、因地制宜、統籌兼顧的做法，也為煙草商業系統的科學發展之路提供了借鑒。

　　（一）省級公司明確職能定位，發揮主導作用

　　2003年以來，以工商分開為突破口，以企業聯合重組為主要特征，煙草行業經歷了一次重大變革。在商業系統，省級公司退出了卷煙經營，確立地市級公司市場營銷主體地位，取消了縣級公司法人資格。這場變革有效地推進省級局（公司）的職能轉變，增強了地市級局（公司）作為市場營銷主體的生機和活力。“增城模式”中“政府主導”對煙草商業系統的的借鑒，就是要讓省級公司進一步明確并厘清其職能定位，充分其主導作用。

　　第一、進一步加快省級公司的職能轉變步伐，更加清晰地確定其主導作用。省級公司是政策的制定者，起著宏觀調控和把握全局的作用，是扭轉當前困境最核心最關鍵的力量。國家局、省局（公司）要繼續推動省級公司真正按照“指導、服務、協調、監管”的職能定位要求，進一步加快職能轉變步伐，在保障地市級公司的自主經營權的同時，對本省卷煙市場進行統籌，努力維護良好的市場秩序和生產經營秩序。特別是在當前，省級公司要敢于制止下屬公司的結構提升沖動，協調各地市場的健康發展。

　　第二、省級公司要敢于廣開言路，集思廣益，確保其主導的準確性。發揮主導作用是需要氣魄的，也是需要智慧的，而智慧不是憑空生出來的，需要詳實和科學的調研，既要“內腦”，也要“外腦”。企業內部，行