煙草在線專稿　　“逢節必漲”，這是中國白酒市場最為常見的一個現象，很多消費者對這個現象也是早已見怪不怪了。一年一度的新春佳節即將到來，當下市場上的各類高檔白酒品牌又開始了不同程度的“漲價潮”，如“53度飛天茅臺”的零售價已經突破了2000元大關，“52度五糧液”的零售價也達到了上千元。不過，最近召開的上海市第十三屆人民代表大會第五次會議上，上海市多位人大代表建議公款消費不準喝“茅臺酒”，以抑制愈演愈烈的公款消費，這無疑給高檔白酒品牌的漲價潑了一盤冷水，令人拍手稱贊。然而，冷靜下來思考卻還有幾分迷惑。無疑，禁止公款消費喝“茅臺酒”是非常正確的，禁止公款消費喝“茅臺酒”這樣的出發點和愿望都是非常好的，但是僅僅通過禁止喝“茅臺酒”來抑制公款消費，最后能夠獲得的效果又有多大？禁止喝“茅臺酒”，那還可以喝“五糧液”、“國窯1573”、“洋河夢之藍”、“水井坊”、“酒鬼”等其它國內高檔白酒，又或者可以喝國外名貴洋酒如“馬爹利”、“軒尼詩”、“人頭馬”等，這些又如何能夠全面禁止？

　　在此，筆者不再對這個建議進行過多評論，而是將注意點集中到“茅臺酒”為何如此深受消費者的追捧，為何敢于年年漲價。這當中，自然離不開“茅臺酒”占據了不可復制的優質原產地資源、限量的供應措施、“國酒”名號的持續推廣、品牌文化的持續塑造、品牌故事的持續包裝和推廣等諸多舉措，但除此之外，很重要的一個原因還在于中國人對待“茅臺酒”這類高檔消費品的“面子消費”上。

　　高檔消費品“面子消費”

　　事實上，“茅臺酒”、“中華煙”等這類高檔煙酒消費品最為常見的消費場合往往都是在一起或公或私的交際場合，如在一些重要的商務交際場合，酒席宴上，“茅臺酒”那是必不可少的一道“風景線”；至于在私底下，如平常在家里，大多數人喝的并不一定的是“茅臺酒”，相反價位較為適中的其它牌子的白酒或紅酒更為受到他們的鐘愛，自己花個2000元的“天價”去購買一瓶“茅臺酒”回來自己偷著喝，那是很少見的，除非是別人送來的“茅臺酒”，正所謂“買的人不喝，喝的人不買”。又如在商務應酬或朋友聚會上，很多人身上總少不了捎上一兩包“中華煙”，見面時給人遞上一支“中華煙”或自己抽時掏上一支“中華煙，這本來就是一件很平常的事；但在私底下，如平常在家里，很多人抽的并不一定是“中華煙”，相反價格較為適中的其它牌子的香煙更為受到他們的鐘愛。

　　為什么在重要的商務交際場合上喝“茅臺酒”，不喝其它牌子的白酒或紅酒？套用一句時下非常熱門的網絡語言：“茅臺——哥喝的不是酒，是身份”！在重要的商務交際場合上，給邀請的貴賓叫上一瓶分量十足的“茅臺酒”，一來是代表自己對別人的尊重，二來也免得讓別人看低了你。為什么在商務應酬或朋友聚會上抽“中華煙”，不抽其他牌子的香煙？同樣，這是因為“中華煙”的分量夠一些，更能夠讓自己“臉上有光”。事實上，這種現象歸根到底就是一個“面子問題”，在乎別人對自己的看法，在或公或私的交際場合時，希望通過購買可供炫耀的高檔煙酒消費品來證明自己的價值，彰顯自己的身份；在家時，則回歸到自己的消費習慣，那些檔次相對弱一點，但品質依然過出色的普通煙酒消費品也是一個很不錯的選擇，不必在乎別人對自己的看法，盡情享受自己最喜歡喝的或最喜歡抽的那個牌子的酒和煙。

　　根深蒂固的“面子消費”

　　自古以來，中國人在消費中就非常在乎別人對自己的看法，關注個人消費的社會群體效應。無論是在古代還是在今天，不論是富是窮，不論身份貴賤，不論是在城市還是在農村，中國人都非常講究“面子消費”，并由此產生出了攀比消費、炫耀消費、象征消費等。就如上述所提到的在一些重要的商務交際場合，“茅臺酒”就是酒席宴上最為常見的高檔交際用酒代表之一，不管“茅臺酒”的價格漲得有多高，沒有“茅臺酒”那面子上實在是說不過去。同樣，在一些商務應酬或朋友聚會上，經常可以看到“中華煙”的身影，點上一支“中華煙”或遞上一支“中華煙”，能夠讓人覺得“臉上有光”。“茅臺酒”、“中華煙”等這類高檔煙酒消費品暢銷數十年的背后，離不開中國人骨子里根深蒂固的“面子消費”這種心理。從某種意義上來說，這種骨子里根深蒂固的“面子消費”心理甚至成為消費者認準及購買“茅臺酒”、“中華煙”等這類高檔煙酒消費品的重要動機之一，成為“茅臺酒”、“中華煙”等這類高檔煙酒消費品能夠持續暢銷的重要因素之一。

　　可見，“茅臺酒”、“中華煙”等這類高檔煙酒消費品，它們之所以能夠持續暢銷數十年甚至更長時間，并持續受到了消費者的鐘愛，中國人骨子里根深蒂固的“面子消費”這種心理無疑在這其中起到了重大驅動作用。通過購買“茅臺酒”、“中華煙”等這類高檔煙酒消費品能夠向他人證明自己的價值，彰顯自己的身份，這實質上就是一種“面子消費”心理，正所謂“錢財事小，面子事大”。這種骨子里根深蒂固的“面子消費”心理無疑成為消費者購買高檔煙酒品牌的重要動機之一，成為驅動高檔煙酒品牌消費的重要動因之一，并助推了今日高檔煙酒品牌能夠持續繁榮的景象。