煙草在線專稿　　“跨界”，這是當(dāng)今時(shí)尚界、產(chǎn)業(yè)界、營(yíng)銷界等眾多領(lǐng)域最受矚目的話題之一。“果汁+牛奶”，讓“營(yíng)養(yǎng)快線”成為深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的果奶飲品，是“娃哈哈”最賺錢的“王牌產(chǎn)品”之一，這是“品類跨界”；“家電+建材”，將家電與建材渠道進(jìn)行融合，為消費(fèi)者打造出一站式的體驗(yàn)營(yíng)銷，這是“渠道跨界”；“可口可樂(lè)”牽手“魔獸世界”，首創(chuàng)喝飲料還可以玩游戲，在飲料瓶上打上“魔獸世界”的卡通動(dòng)物形象，并以“魔獸世界”相關(guān)的卡通動(dòng)物玩偶、掛件、游戲時(shí)間、虛擬寵物等為獎(jiǎng)品吸引消費(fèi)者對(duì)“可口可樂(lè)”的選擇，并取得了遠(yuǎn)超預(yù)期的促銷效果，這是“促銷跨界”；“奔馳”牽手“喬治?阿瑪尼”，一個(gè)是汽車界中享有盛譽(yù)的奢侈品品牌，一個(gè)是時(shí)裝界中享有盛譽(yù)的奢侈品品牌，這兩大奢侈品品牌聯(lián)手共同打造高級(jí)特別版CLK敞篷跑車，并融入了“喬治?阿瑪尼”品牌“少即是多、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，彼此找到了對(duì)核心消費(fèi)人群具有吸引力的文化語(yǔ)言，這既是“營(yíng)銷跨界”，更加是“文化跨界”……如今，“跨界”這股潮流正在逐漸風(fēng)靡于各行各業(yè)，“跨界營(yíng)銷”正在獲得越來(lái)越多企業(yè)和品牌的關(guān)注。

　　對(duì)“跨界營(yíng)銷”定義的理解

　　那么，什么是“跨界營(yíng)銷”？如何理解“跨界營(yíng)銷”的定義？“跨界”原是英文名稱“Crossover”的譯文，“Crossover”字面意思是指“交叉、超越”的意思，從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，人們更愿意把“Crossover”翻譯為“跨界”。

　　“跨界營(yíng)銷”，這是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營(yíng)銷。實(shí)質(zhì)上，“跨界營(yíng)銷”的背后，彰顯出的是一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合，讓一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，這將能夠帶給品牌一種立體感和縱深感，增強(qiáng)對(duì)品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力和凝聚力。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，一個(gè)優(yōu)秀的品牌如果能夠找到與之形成互補(bǔ)的品牌，建立起相互融合、相互滲透的“跨界”關(guān)系，這將能夠提升跨界合作雙方的優(yōu)勢(shì)，放大各自品牌的閃光點(diǎn)，讓各自品牌在“跨界”中走向共贏，在“跨界”中贏得更多目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。在這里，需要特別注意的是，建立起相互融合、相互滲透的“跨界”關(guān)系的品牌雙方，一定要是互補(bǔ)性的關(guān)系，而不是競(jìng)爭(zhēng)性的關(guān)系。如果跨界合作的雙方是競(jìng)爭(zhēng)性的關(guān)系，這將有可能導(dǎo)致此消彼長(zhǎng)的負(fù)面效應(yīng)；相反，如果跨界合作的雙方是互補(bǔ)性的關(guān)系，這才能夠形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，皆大歡喜的正面效應(yīng)。

　　當(dāng)然，這個(gè)互補(bǔ)性的關(guān)系，并非是指功能上的互補(bǔ)，而是指目標(biāo)消費(fèi)者在體驗(yàn)上的互補(bǔ)。如“施華洛世奇”牽手“飛利浦”，一個(gè)是珠寶界中深受消費(fèi)者喜愛(ài)的知名品牌，一個(gè)是科技界中深受消費(fèi)者喜愛(ài)的知名品牌，這兩大知名品牌聯(lián)手共同打造超酷的鑲嵌水晶3C科技產(chǎn)品，提供高質(zhì)感、堅(jiān)固又耐摔的水晶3C科技產(chǎn)品，優(yōu)雅的外形，迷人的樣式，成功擄獲年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的心，讓“施華洛世奇”或“飛利浦”的品牌粉絲都渴望能夠把它占為己有。“施華洛世奇”與“飛利浦”這兩大知名品牌之間并不是競(jìng)爭(zhēng)性的關(guān)系，而是互補(bǔ)性的關(guān)系，這兩大知名品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成功擄獲的是年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的心，并形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，皆大歡喜的正面效應(yīng)。

　　“三貴”的跨界營(yíng)銷新嘗試

　　在煙草界中，“跨界營(yíng)銷”的案例也有不少，如較為常見的“營(yíng)銷跨界”，既可以借助某些事件性機(jī)會(huì)或?qū)I(yè)性平臺(tái)，適時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行跨界造勢(shì)，讓品牌得到最優(yōu)化的宣傳，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和接受度；又可以與不同行業(yè)的品牌進(jìn)行聯(lián)手，共同開展?fàn)I銷活動(dòng)，讓營(yíng)銷資源能夠得到最優(yōu)化的利用。如“七匹狼”經(jīng)常會(huì)跨界參與一些與糖酒食品有關(guān)的經(jīng)銷商發(fā)展論壇，借助酒類、食品、高端禮品等專業(yè)交流平臺(tái)，與來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并在深度溝通的過(guò)程中提升經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)“七匹狼”品牌的認(rèn)可度和接受度。又如“好貓”與“西鳳”的牽手，一個(gè)是陜西大地深受消費(fèi)者喜愛(ài)的名煙，一個(gè)是陜西大地深受消費(fèi)者喜愛(ài)的名酒，這兩大知名品牌曾經(jīng)聯(lián)手共同打造非常具有代表性的“好貓西鳳酒”，名煙和名酒的互相搭配，一度引發(fā)了不少消費(fèi)者的關(guān)注，加深消費(fèi)者對(duì)這兩大知名品牌的正面印象。

　　2012年，在煙草界中，“三貴”的“跨界營(yíng)銷”新嘗試這又是一種更深入的“跨界營(yíng)銷”新模式。據(jù)了解，“三貴”是指“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個(gè)不同品牌，這三個(gè)不同品牌分別屬于煙草界、白酒界、茶葉界三個(gè)不同領(lǐng)域，在了解“三貴”的“跨界營(yíng)銷”新嘗試之前，先得知道“三貴”的一些基礎(chǔ)知識(shí)。

　　“三貴”中的“貴煙”是貴州中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的主導(dǎo)品牌，“一云二貴三中華”，在20世紀(jì)70和80年代，“貴煙”曾以品質(zhì)過(guò)硬、質(zhì)量一流、產(chǎn)量稀缺等一度成為能夠與“云煙”和“中華”相比肩的高端卷煙“代名詞”，是深受消費(fèi)者喜愛(ài)的高端卷煙代表品牌之一。有過(guò)輝煌，也有過(guò)低谷，在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的短暫迷失之后，今日的“貴煙”正在強(qiáng)勢(shì)回歸高端卷煙市場(chǎng)，是最能夠代表貴產(chǎn)煙科技水平和品牌價(jià)值的代表品牌，并承載著在高端卷煙市場(chǎng)振興貴產(chǎn)煙的這個(gè)重任，是貴州中煙工業(yè)有限責(zé)任公司舉全力發(fā)展的主導(dǎo)品牌。

　　“三貴”中的“貴煙”可以說(shuō)是名氣最響的“老大”，除了“貴煙”以外，“三貴”中的另外兩個(gè)品牌也是不可小視。“三貴”中的“貴酒”，是屬于貴州貴酒有限責(zé)任公司，“貴酒”的悠久歷史最早可以追溯到1569年，當(dāng)時(shí)，貴陽(yáng)開府之時(shí)，“貴酒”便已名著于世，清代李汝珍在《鏡花緣》中曾提到過(guò)當(dāng)時(shí)全國(guó)的55種名酒，“貴酒”（貴筑夾酒）亦赫然在列。今日的“貴酒”不僅具有悠久歷史的文化底蘊(yùn)，而且正在躊躇滿志力爭(zhēng)“做貴州醬香白酒第二品牌”，以謀取“貴酒”在全國(guó)白酒市場(chǎng)的高端地位?！叭F”中的“貴茶”，是屬于貴州貴茶有限公司，在全國(guó)市場(chǎng)里，歷史不長(zhǎng)的貴州茶是一個(gè)“新品牌”，是“三貴”中的“小兄弟”。2011年底，貴州省茶園面積已達(dá)400萬(wàn)畝，年均新增茶園50萬(wàn)畝以上，占全國(guó)年新增總面積的一半。如此快速增長(zhǎng)，營(yíng)銷變得越來(lái)越迫在眉睫；在貴州省數(shù)量眾多的茶企中，除了少數(shù)企業(yè)以外，其他多數(shù)企業(yè)大多實(shí)力平平，小、散、資本金有限，而貴州貴茶有限公司是少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的代表企業(yè)之一。這個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的貴州貴茶有限公司在“十二五”期間的規(guī)劃是，力爭(zhēng)進(jìn)入中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)5強(qiáng)之列，在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)茶年銷售額5億元以上，帶領(lǐng)黔茶出山。

　　俗話說(shuō)：“煙酒茶不分家”，“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個(gè)不同品牌能夠聯(lián)合在一起是基于特定的消費(fèi)習(xí)俗，是具有特定的文化淵源。在“三貴”共同對(duì)外公布的合作方案中，筆者了解到“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個(gè)不同品牌將聯(lián)手共同打造貴州煙酒茶高端產(chǎn)品——“金三貴”，并共同商定開發(fā)特殊的紀(jì)念版產(chǎn)品，以“貴酒”和“貴茶”為主成立全國(guó)性貴煙貴酒貴茶連鎖專賣店，并通過(guò)三方全國(guó)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組建專門的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行市場(chǎng)推廣。在“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個(gè)不同品牌的跨界中，既有“品類跨界”，如聯(lián)手共同打造貴州煙酒茶高端產(chǎn)品——“金三貴”和共同商定開發(fā)特殊的紀(jì)念版產(chǎn)品；又有“渠道跨界”，如以“貴酒”和“貴茶”為主成立全國(guó)性貴煙貴酒貴茶連鎖專賣店；還有“營(yíng)銷跨界”，如通過(guò)三方全國(guó)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組建專門的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行市場(chǎng)推廣以及將煙酒茶這三種不同文化結(jié)合在一起的“文化跨界”……在“三貴”的“跨界營(yíng)銷”中，這是一種全方位、立體式的“跨界營(yíng)銷”新嘗試，這種更深入的“跨界營(yíng)銷”新模式能否在未來(lái)真正取得成功很值得我們?nèi)ブ攸c(diǎn)關(guān)注。

　　在“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個(gè)不同品牌跨界合作的背后，是貴州省對(duì)傳統(tǒng)煙酒茶產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨越發(fā)展所寄予的厚望。在“十二五”末期，貴州省“兩煙”和白酒工業(yè)要分別實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值500億元以上，茶園面積達(dá)到700萬(wàn)畝以上；產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依托實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)和品牌助推與引領(lǐng)，堅(jiān)持品牌帶動(dòng)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合，構(gòu)建“大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)格局，做大做強(qiáng)名優(yōu)品牌，才能推動(dòng)貴州煙酒茶產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨越發(fā)展。毫無(wú)疑問(wèn)，“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個(gè)不同品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻，將會(huì)形成一股整體合力重磅出擊，這將對(duì)貴州煙酒茶產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨越發(fā)展具有重要的意義。

　　總而言之，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，一個(gè)優(yōu)秀的品牌如果能夠找到與之形成互補(bǔ)的品牌，建立起相互融合、相互滲透的“跨界”關(guān)系，這將能夠提升跨界合作雙方的優(yōu)勢(shì)，放大各自品牌的閃光點(diǎn)，并將讓各自品牌在“跨界”中走向共贏，在“跨界”中贏得更多目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

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