煙草在線轉自《新煙草》

　　量價變化：牽動大格局

　　在進軍“532”、“461”征程上，除了“5”之外，目前其他數字均有了實現者。“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”銷量超過300萬箱，“云煙”、“紅河”超過200萬箱，“532”品牌發展目標正在加快推進；“中華”銷售收入超過1000億元，“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”超過600億元，“利群”、“紅塔山”超過500億元，“461”知名品牌格局已初步形成。

　　2011年，重點品牌表現搶眼，實力不俗。其中，更有“快馬”脫穎而出。2010年，“紅塔山”是銷量增量最大的品牌，“中華”是價值增值最多的品牌。而到了2011年，銷量增量“冠軍”易主為“雙喜”，“中華”無論是價值總量還是價值增值均是第一。

　　“雙喜”在2011年表現優異，銷量增量達100萬箱，創下中國卷煙品牌發展史上“僅一年就增加100萬箱”的記錄。626.1億元的銷售收入領先“紅塔山”70多億元，領先“白沙”120多億元，在價值增值方面，其全年249.1億元的價值增值僅落后“中華”0.2億元，榮登“榜眼”位置。

　　對于一些原來排名相對靠后但仍然志存高遠的品牌來說，“532”、“461”可謂是一次難得的“彎道超越”機會。由于本身基數較小，2011年這些品牌均展現了超常規的“上量”和“增值”加速度。其中，“泰山”銷量增量達到80萬箱，價值增幅達到160%；“黃金葉”銷量增量達到71萬箱，價值增值達175億元，增幅高達480%以上?！百F煙”銷量增量雖然不到30萬箱，但價值增量突破100億元，增幅為280%以上。單箱結構排名行業第二的“蘇煙”，更是發揮了“四兩撥千斤”的作用，銷量雖然只增加21萬箱，但價值增值卻超過115億元，價值增幅接近70%。

　　結構提升：練好“健體操”

　　無論是進軍“532”，還是角逐“461”，品牌結構均在競爭中起著至關重要的作用。

　　2011年，重點品牌積極借助高端品牌的拉動作用，充分發揮高端品牌形象好、口碑好、價值好的優勢，帶動和促進產品結構提升，繼續呈現出“規模品牌價值化、價值品牌規模化”的趨勢。28個重點品牌中，有13個品牌的單箱結構高于行業平均水平（2.09萬元/箱）；約有19個品牌實現單箱結構同比上升，其中增量最大的“金橋”、“七匹狼”、“雙喜”，超過和接近0.20萬元/箱（“金橋”原有結構基數低）?？傮w而言，規模型品牌（除“泰山”外）單箱結構均有不同程度的提升；價值型品牌單箱結構則是升降參半，“利群”、“玉溪”、“貴煙”、“黃金葉”保持上升勢頭，“蘇煙”、“好貓”、“南京”等品牌則出現向下波動現象，原因可能是這些品牌結構較高，在量與價的選擇中暫時傾向于“量”。如“蘇煙”整合了“紅杉樹（五星）”，在一定程度上降低了結構，盡管如此，其單箱結構仍然穩居行業第二位。

　　縱觀各個品牌的產品線，除“中華”外，其他品牌基本都布局了每包零售價20元的價位。2011年，該價位共有卷煙規格36個，其中卷煙新品22個左右。與條零售價200元相鄰的220元、230元價位也逐漸成為熱點價位。

　　也正是在每包20元這一價位，規模型品牌“快進”、“價值型”品牌“穩走”，出現了明顯的新老共贏局面。每包零售價20元原是“芙蓉王”、“玉溪”、“黃鶴樓”等傳統高端品牌的主力價位，如今這些品牌由于結構提升需要，在一定程度上放緩了對這一價位的擴張?！包S金葉”、“七匹狼”、“雙喜”紛紛將每包零售價20元價位作為提升結構的“橋頭堡”，且出現了一些可圈可點的產品，如2011年“黃金葉（大金圓）”銷量達5.86萬箱，同比增長125%；“雙喜（硬五葉神）”銷量達5.56萬箱；“7匹狼（通福）”銷量為1.0萬箱，每包零售價22元的“7匹狼（通運）”銷量2.8萬箱，這些“亮點”規格對品牌整體結構上移起到了關鍵性的支撐作用。

　　新品綻放：“技”托“明星夢”

　　在競逐“532”、“461”的“賽場”中，卷煙新品如同“新式武器”一般引人關注。在品牌競爭中，新品競爭就是一個預告片。今天的新品競爭，往往是明天主力產品競爭的前奏。

　　據不完全統計，2011年，28個重點品牌共推出60個一類煙新品，26個二類煙新品。加之2010年重點品牌推出的84個卷煙新品，進軍“532”、“461”以來，卷煙市場已有近200多個新面孔如雨后春筍般出現。

　　卷煙新品推出的方向主要有幾種：高端卷煙新品、低焦油卷煙新品、生態型卷煙新品、無外香卷煙新品，產品定位向差異化甚至小眾化凸顯。部分卷煙新品雖然是“小荷才露尖尖角”，卻蘊含深厚的技術功底，潛藏著與未來主流消費對接的極大可能，來日有望“接天蓮葉無窮碧”。

　　品牌的后勁與活力，可能將成為2012年卷煙品牌進軍“532”、“461”的重要關注點，畢竟眼前的目標不是終點，而是下一段征程的起點。