煙草在線專(zhuān)稿　　引言：當(dāng)前行業(yè)發(fā)展正面臨煙草控制、完善體制、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)及構(gòu)建和諧等多重考驗(yàn)。在這種形勢(shì)下，開(kāi)展功能終端建設(shè)，發(fā)揮和完善零售終端在形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤等方面的功能是行業(yè)轉(zhuǎn)移宣傳促銷(xiāo)陣地、拓展生存發(fā)展空間、保持持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑。開(kāi)展功能終端建設(shè)需要大量的人力、物力投入，更需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為支撐，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于受觀念、文化、經(jīng)濟(jì)等多重因素的影響一直制約著功能終端的發(fā)展，因此，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)如何持續(xù)有效推進(jìn)功能終端建設(shè)工作就成為一個(gè)行業(yè)焦點(diǎn)問(wèn)題。本文以甘肅定西市為例，通過(guò)現(xiàn)狀切入、方法論證和數(shù)據(jù)解剖等，對(duì)在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)如何持續(xù)有效推進(jìn)功能終端建設(shè)工作進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以期為行業(yè)改革與發(fā)展提供一些建議和參考。

　　定西市位于甘肅中部，總面積2.03萬(wàn)平方公里，總?cè)丝?96萬(wàn)人，轄安定、隴西、臨洮、岷縣、通渭、渭源、漳縣1區(qū)6縣，均被列為國(guó)家級(jí)貧困縣。這里溝壑縱橫，植被稀少，古有“苦瘠甲天下”之稱(chēng)。2011年全市農(nóng)民人均純收入為3074元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12290元，兩項(xiàng)指標(biāo)分列全省倒數(shù)第二、第三。

　　一、現(xiàn)狀分析

　　（一）觀念落后，開(kāi)展功能終端建設(shè)阻力大

　　長(zhǎng)期以來(lái)，受傳統(tǒng)觀念形響，很多零售客戶存在落后保守的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)。這是一種根植于自然經(jīng)濟(jì)的思想觀念，源自于中國(guó)社會(huì)長(zhǎng)期的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)對(duì)人們思想觀念的深刻影響，給開(kāi)展功能終端增加了很大阻力。這種落后觀念主要表現(xiàn)在：一是思想認(rèn)識(shí)狹窄、視野不開(kāi)闊，對(duì)功能終端建設(shè)及其價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠；二是滿足于現(xiàn)狀、得過(guò)且過(guò)，求穩(wěn)怕變、沮飽即定，只求守?cái)傋印⒉磺髣?chuàng)新業(yè)，不想費(fèi)心思去搞功能終端。三是同步自封，怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)，這也不敢想，那也不敢干，對(duì)功能終端建設(shè)存在陌生感和恐懼感。這些守舊觀念，像一根無(wú)形繩索常常捆綁著廣大零售客戶的手腳，從而制約著功能終端的發(fā)展。

　　（二）基礎(chǔ)薄弱，零售客戶能力素質(zhì)整體不高

　　目前定西市共有正常經(jīng)營(yíng)零售客戶11123戶。按經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)其中食雜店客戶9669戶，占比87%；便利店客戶663戶占比5.93%；娛樂(lè)服務(wù)客戶94戶，占比0.8%；超市客戶63戶，占比63%；其他類(lèi)客戶516戶，4.61%；無(wú)商場(chǎng)類(lèi)型客戶。零售客戶構(gòu)成主要以食雜店、便利店為主，占總數(shù)的92.93%。按市場(chǎng)類(lèi)型統(tǒng)計(jì)其中城鎮(zhèn)客戶2558戶，鄉(xiāng)村客戶8627戶。通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，一是當(dāng)前定西地區(qū)的卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)較低，多集中與食雜店追求小而全。且大部分集中在鄉(xiāng)村，此部分客戶受經(jīng)濟(jì)、環(huán)境制約，零售終端建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，要再短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面提升存在很大困難，打造現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系時(shí)機(jī)還不成熟。二是零售客戶能力素質(zhì)整體不高，文化素質(zhì)絕大部分集中在中小學(xué)文化水平，在卷煙經(jīng)營(yíng)中具體體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)理念落后，缺乏科學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)，卷煙經(jīng)營(yíng)能力較低，品牌意識(shí)薄弱，品牌培育手段不強(qiáng)，品牌推薦能力低，成為制約功能終端建設(shè)發(fā)展的瓶頸。

　　（三）經(jīng)濟(jì)制約，功能發(fā)揮難度較大

　　定西卷煙銷(xiāo)量位居全省前列，但單箱銷(xiāo)售額和卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)卻低于全省平均水平，甚至倒數(shù)，主要是受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約：一是客戶經(jīng)營(yíng)條件差，沒(méi)有多余的資金去拓展柜、購(gòu)設(shè)備，無(wú)心去展現(xiàn)更亮麗、具備現(xiàn)代流通特征、信息化的功能終端。二是消費(fèi)水平低。培育品牌、提升結(jié)構(gòu)都需要強(qiáng)大的消費(fèi)能力，由于人均收入水平低，直接制約著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，制約著品牌培育功能的有效發(fā)揮。

　　二、方法論證

　　為有效解決上述問(wèn)題，不斷發(fā)揮完善的終端功能，提升終端價(jià)值，筆者以定西煙草“161”零售終端建設(shè)為指引，通過(guò)方法論證和數(shù)據(jù)支撐進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

　　（一）強(qiáng)技提能，狠抓落地，著力提升客戶經(jīng)營(yíng)能力

　　零售客戶經(jīng)營(yíng)能力高低是影響終端建設(shè)水平的關(guān)鍵之一，針對(duì)定西零售終端經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)低、鄉(xiāng)村客戶多、經(jīng)營(yíng)能力低這一現(xiàn)狀，定西煙草突出在提升客戶經(jīng)營(yíng)能力方面下功夫，著力提高客戶經(jīng)營(yíng)能力這一“軟實(shí)力”。一是提升客戶分析能力。在服務(wù)客戶中，以“135”工作法應(yīng)用為基礎(chǔ)，提出客我“十知”分析運(yùn)用方法，“十知”即知定量、知進(jìn)量、知銷(xiāo)量、知存量、知結(jié)構(gòu)、知品牌、知價(jià)格、知盈利、知類(lèi)別、知信息。通過(guò)客我“十知”知曉、分析、綜合、應(yīng)用，使零售客戶做到心中有數(shù)，理性經(jīng)營(yíng)。二是提升客戶品牌推介能力。通過(guò)不斷向客戶發(fā)放品牌宣傳卡片，介紹卷煙品牌文化，賣(mài)點(diǎn)，逐步培養(yǎng)客戶品牌培育意識(shí)，同時(shí)以客戶經(jīng)理拜訪宣傳、新商盟新品推送等形式，向客戶傳授品牌推介技巧，提升客戶引導(dǎo)消費(fèi)能力。三是提升客戶溝通能力。定西煙草始終堅(jiān)持“用心、用行、用信”的服務(wù)理念，秉承“人一我十、共創(chuàng)價(jià)值”的“隴之情”服務(wù)品牌，以觀摩學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)介紹等形式開(kāi)展宣傳活動(dòng)，并借助“新商盟”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，客戶經(jīng)理上門(mén)指導(dǎo)等多種形式，傳授溝通技巧，架起了工、商、零、消之間的連心橋。

　　（二）豐富內(nèi)涵，創(chuàng)新載體，全面夯實(shí)終端六大基礎(chǔ)

　　“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”是對(duì)卷煙零售終端建設(shè)的總體要求，發(fā)揮終端功能是終端建設(shè)水平的集中體現(xiàn)，更是對(duì)現(xiàn)代終端建設(shè)的一個(gè)硬性要求。面對(duì)定西終端建設(shè)基礎(chǔ)差，底子薄的現(xiàn)狀，定西煙草認(rèn)真總結(jié)、分析，認(rèn)為只有從終端基礎(chǔ)抓起，定西終端建設(shè)才有可能厚積薄發(fā)，迎頭趕上。為此，在終端建設(shè)過(guò)程中，確立了以“形象展示、品牌培育、自我規(guī)范、信息共享、全面和諧、客戶盈利”六大基礎(chǔ)為載體，推動(dòng)終端建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展的中心思想。通過(guò)夯實(shí)六大基礎(chǔ)，發(fā)揮五大功能，整體提升定西卷煙零售終端整體水平。

　　1、夯實(shí)終端形象展示基礎(chǔ)

　　一是統(tǒng)一標(biāo)識(shí)形象。針對(duì)卷煙零售店面不易分辨這一現(xiàn)狀，在客戶自愿的前提下，統(tǒng)一了卷煙零售門(mén)店燈箱標(biāo)識(shí)，做到形象美觀醒目、設(shè)計(jì)新穎巧妙、獨(dú)特易于辨識(shí)、得到了零售客戶、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的認(rèn)可，提升終端形象，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)的作用。二是統(tǒng)一陳列形象。結(jié)合實(shí)際，制定了《卷煙生動(dòng)化陳列指南》，為店面規(guī)劃、貨柜樣式、出樣個(gè)數(shù)、展示次序等方面提供了豐富的指導(dǎo)方案。通過(guò)幫助客戶自主更換卷煙展柜，實(shí)現(xiàn)全市零售戶最低3平方米以上的展示專(zhuān)區(qū)。經(jīng)過(guò)努力，全市戶均新增卷煙陳列面積1.06平米。三是統(tǒng)一店面形象。根據(jù)終端建設(shè)情況，定西煙草制作了《終端定制化管理建設(shè)書(shū)》，通過(guò)實(shí)施定制管理，靚化了店容店貌、改善了店堂布局，營(yíng)造了干凈、清爽、文明的購(gòu)物環(huán)境，有效提升了終端形象。四是統(tǒng)一宣傳形象。按照省局（公司）及工業(yè)企業(yè)階段性宣傳促銷(xiāo)方案要求，統(tǒng)一卷煙促銷(xiāo)、品牌宣傳等海報(bào)和宣傳資料口徑，將宣傳資料統(tǒng)一配發(fā)給零售客戶，并設(shè)專(zhuān)區(qū)擺放，以便消費(fèi)者翻閱和查看，形成較強(qiáng)的宣傳合力。五是提升客戶形象。邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員，積極組織開(kāi)展對(duì)零售客戶銷(xiāo)售禮儀、推介技巧的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，使客戶精神面貌煥然一新，服務(wù)技能有效提升。

　　2、夯實(shí)終端品牌培育基礎(chǔ)

　　一是加強(qiáng)品牌培育策劃指導(dǎo)。借助“定煙在線”、“新商盟”等網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，及時(shí)下發(fā)《品牌培育宣傳手冊(cè)》，重點(diǎn)對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)品牌（規(guī)格）的包裝圖片、賣(mài)點(diǎn)、焦油量、批零差價(jià)、文化理念、宣傳口徑進(jìn)行強(qiáng)化宣傳，提升客戶經(jīng)理品牌培育能力，提高零售客戶對(duì)各卷煙品牌的訂購(gòu)熱情和依賴(lài)度，實(shí)現(xiàn)品牌資源的科學(xué)合理配置。二是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作。采取營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等多種形式，借助終端品牌宣傳，精選目標(biāo)終端，精尋目標(biāo)品牌，雙管齊下，使客戶認(rèn)同品牌文化，調(diào)動(dòng)零售終端品牌培育的主觀能動(dòng)性，助推品牌培育從“自發(fā)”向“自覺(jué)”轉(zhuǎn)變。三是發(fā)揮品牌口碑宣傳連鎖引領(lǐng)效應(yīng)。通過(guò)抓住消費(fèi)者顯身份、追時(shí)尚、減危害的消費(fèi)心理，利用消費(fèi)體驗(yàn)等形式，有效挖掘和創(chuàng)造需求，拉動(dòng)消費(fèi)。四是開(kāi)展品牌宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。依托“新商盟”，按月開(kāi)展客戶需求調(diào)查；開(kāi)辟客我交流園地，節(jié)假日進(jìn)行“溫馨提示”，給客戶送上節(jié)日祝福。五是開(kāi)展終端廣告合理布置活動(dòng)。在零售戶門(mén)店中設(shè)置宣傳資料陳列專(zhuān)區(qū)，將宣傳平臺(tái)前移至消費(fèi)第一線，擴(kuò)大宣傳面，提升影響力。

　　3、夯實(shí)終端自我規(guī)范基礎(chǔ)

　　一是加大對(duì)法律法規(guī)的宣傳力度，提升零售客戶遵紀(jì)守法的自律性。通過(guò)客戶經(jīng)理、專(zhuān)管員的日常拜訪，不斷向零售客戶宣傳《煙草專(zhuān)賣(mài)法》等法律法規(guī)，增強(qiáng)客戶的守法意識(shí)。二是強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，保障零售客戶合法經(jīng)營(yíng)利益。以“端窩點(diǎn)、斷源頭、破網(wǎng)絡(luò)、抓主犯”為重點(diǎn)，健全完善與公、檢、法、工商等部門(mén)的聯(lián)合打假打私工作長(zhǎng)效機(jī)制，嚴(yán)厲打擊各類(lèi)涉煙違法行為，維護(hù)了合法經(jīng)營(yíng)者的合理利益。三是開(kāi)展公開(kāi)承諾。在零售戶店中以《公開(kāi)承諾書(shū)》的形式向消費(fèi)者公開(kāi)承諾不出售“假、私、非”卷煙，并接受社會(huì)群眾和廣大消費(fèi)者的監(jiān)督。四是促進(jìn)規(guī)范經(jīng)營(yíng)。通過(guò)實(shí)施“心系規(guī)范、情系客戶”工程，使所有零售客戶都能做到“一品牌一展區(qū)，一規(guī)格一標(biāo)簽，一標(biāo)簽一塑套”，督促零售價(jià)格執(zhí)行到位，有效實(shí)現(xiàn)了“他律”向“自律”轉(zhuǎn)變。2011年，市場(chǎng)凈化率為97.2%、持證戶守法率為97.8%、共建自我約束、互助監(jiān)督、自助自律、守