煙草在線專(zhuān)稿　　奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又被稱(chēng)為“非生活必需品”。2010年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額達(dá)到了107億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇、豪華車(chē)），占到了全球奢侈品市場(chǎng)份額的四分之一，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于日本之后的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。2011年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)將達(dá)到25%左右，這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也將大大超過(guò)全球奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額8%左右的平均數(shù)據(jù)。不過(guò)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額的快速增長(zhǎng)這只是一個(gè)方面，另一方面則是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)氛圍仍然有別于發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)消費(fèi)氛圍，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境仍然不夠成熟。這當(dāng)中，最為突出的一個(gè)區(qū)別當(dāng)屬中國(guó)消費(fèi)者與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者在對(duì)奢侈品消費(fèi)的認(rèn)知上存在顯而易見(jiàn)的差距。

　　在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，享用奢侈品是“有錢(qián)人”的象征，是一種高品位的生活象征，是一種獨(dú)特的生活體驗(yàn)；在中國(guó)，奢侈品并非只為“有錢(qián)人”而生，奢侈品消費(fèi)更多是居于一種“炫耀性心理”而擁有。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品消費(fèi)一族的年齡大多分布在40歲-70歲之間；在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)一族的年齡則大多分布在20歲-40歲之間，這兩個(gè)核心消費(fèi)人群之間有著相當(dāng)大的區(qū)別。這一方面說(shuō)明了中國(guó)奢侈品消費(fèi)一族是相當(dāng)年輕的，是仍然具有相當(dāng)大增長(zhǎng)潛力的，但另一方面則也反映了中國(guó)奢侈品消費(fèi)一族較為不成熟的消費(fèi)心理，他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多是居于一種“炫耀性心理”，更多是把奢侈品當(dāng)成為了炫耀財(cái)富的象征，而不是收獲一種平時(shí)難于獲得的生活體驗(yàn)。

　　正是基于對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)一族這種“炫耀性心理”的深刻認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的頂級(jí)奢侈品品牌開(kāi)始在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)取得了巨大的成功。縱觀那些讓中國(guó)消費(fèi)者趨之若鶩的頂級(jí)奢侈品品牌，如“LV”、“普拉達(dá)”、“阿瑪尼”、“古琦”、“迪奧”、“勞力士”、“賓利”等，他們無(wú)一不是深刻洞察到了中國(guó)奢侈品消費(fèi)一族的這種“炫耀性心理”，并正在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)令人難于置信的銷(xiāo)售奇跡。

　　“LV”消費(fèi)者共同特征分析

　　在“LV”、“普拉達(dá)”、“阿瑪尼”、“古琦”、“迪奧”、“勞力士”、“賓利”等這些讓中國(guó)消費(fèi)者為之瘋狂的頂級(jí)奢侈品品牌中，筆者主要以“LV”這個(gè)頂級(jí)奢侈品品牌為例進(jìn)行舉例說(shuō)明。“LV”，英文全稱(chēng)為“Louis　Vuitton”，中文名稱(chēng)為“路易?威登”。路易?威登是“LV”的創(chuàng)始人，他是法國(guó)歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)大師之一，于1854年在法國(guó)巴黎開(kāi)設(shè)以自己名字命名的第一間皮箱店。一個(gè)世紀(jì)之后，“LV”成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。如今，“LV”這個(gè)頂級(jí)奢侈品品牌已經(jīng)不僅僅限于設(shè)計(jì)和出售高端皮具和箱包，而是成為涉足時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。

　　在中國(guó)，“LV”并不僅僅只是富裕人群的“專(zhuān)享品”，包括高收入人群、高級(jí)白領(lǐng)甚至是普通白領(lǐng)等也都在為“LV”而瘋狂。不論是富裕人群，還是高收人人群、高級(jí)白領(lǐng)甚至是普通白領(lǐng)等，她們購(gòu)買(mǎi)“LV”都有一個(gè)共同的特征——“炫耀性心理”，除此之外，富裕人群還以“LV”來(lái)標(biāo)榜她們的身份和社會(huì)地位，高收入人群還以“LV”來(lái)滿足她們的社交需求，高級(jí)白領(lǐng)甚至是普通白領(lǐng)還以“LV”來(lái)滿足她們自我的那份虛榮心。如很多普通白領(lǐng)會(huì)省吃?xún)€用地花上幾個(gè)月的工資去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)心儀已久的“LV”手提包，為的就是向周?chē)耐聜兓蚺笥褌冹乓环?#xff0c;并以此來(lái)滿足她們自我的那份虛榮心。消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品呢？這是因?yàn)橄M(fèi)者有需求，沒(méi)有需求是不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。但是，這種需求又可以劃分為兩種，一種是生理需求，一種是心理需求。生理需求如餓了就要吃飯，渴了就要喝水等，這些是屬于較低層次的需求；心理需求如渴望被他人認(rèn)可，渴望被理解，渴望被尊重等，這些是屬于較高層次的需求。而“LV”能夠滿足于消費(fèi)者的顯然更多是在于心理需求，滿足于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“LV”來(lái)向他人展示自己的身份和社會(huì)地位，體現(xiàn)出消費(fèi)者渴望被他人認(rèn)可，渴望被理解，渴望被尊重等心理需求。從某種意義上說(shuō)，“LV”之所以能夠讓中國(guó)消費(fèi)者為之瘋狂，離不開(kāi)“LV”對(duì)中國(guó)消費(fèi)者這種“炫耀性心理”的深刻認(rèn)識(shí)，“LV”被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是財(cái)富和身份的重要象征。

　　超高端卷煙“炫耀性消費(fèi)”

　　同樣，在中國(guó)，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)超高端卷煙也都普遍存在著奢侈品消費(fèi)的這種“炫耀性心理”，他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)超高端卷煙來(lái)滿足自己的這種“炫耀性心理”，他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)超高端卷煙來(lái)向他人炫耀和展示自己的成功和富有。

　　“炫耀性消費(fèi)”在經(jīng)濟(jì)上被定義為“富裕的上層階級(jí)通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢(qián)財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)”。說(shuō)得比較直白一點(diǎn)，“炫耀性消費(fèi)”就是為了滿足消費(fèi)者的“炫耀性心理”，為了滿足消費(fèi)者的“擺闊氣心理”。從某種意義上來(lái)說(shuō)，“炫耀性消費(fèi)”這就相當(dāng)于一種“顯眼的消費(fèi)”、一種“裝門(mén)面的消費(fèi)”、一種“擺闊氣的消費(fèi)”。如很多消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)超高端卷煙，在很大程度上是為了向他人炫耀和展示自己的成功和富有，這種“炫耀性消費(fèi)”很好地消費(fèi)滿足了消費(fèi)者炫耀財(cái)富和標(biāo)榜成功的心理，并能夠讓消費(fèi)者獲得一種非常良好的自我感覺(jué)。

　　事實(shí)上，零售價(jià)在800元/條（含）以上的超高端卷煙已經(jīng)超越了普通卷煙的內(nèi)涵，并具備成為奢侈品的潛質(zhì)。從奢侈品的定義上來(lái)看，超高端卷煙毫無(wú)疑問(wèn)是屬于非生活必需品，并超出了大多數(shù)消費(fèi)者生存與發(fā)展的需要范圍；更加重要的是，很多超高端卷煙還具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)，如“黃鶴樓（1916）”不僅是“黃鶴樓”這個(gè)品牌的標(biāo)桿型產(chǎn)品，更是中國(guó)超高端卷煙市場(chǎng)的一面標(biāo)志性旗幟，在“黃鶴樓（1916）”這個(gè)超高端卷煙的身上就具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)。

　　1916年，南洋兄弟禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調(diào)配“南洋煙魁壹號(hào)”配方，當(dāng)時(shí)，這個(gè)“南洋煙魁壹號(hào)”配方因生產(chǎn)成本過(guò)高而未能如愿實(shí)現(xiàn)，成為一個(gè)“奢華的黃金夢(mèng)想”；2004年，“黃鶴樓”重拾經(jīng)典配方，極具開(kāi)創(chuàng)性地推出了零售價(jià)高達(dá)上千元一條的超高端卷煙——“黃鶴樓（1916）”，以當(dāng)代智慧實(shí)現(xiàn)前人創(chuàng)見(jiàn)，讓夢(mèng)想終成現(xiàn)實(shí)，讓經(jīng)典煥發(fā)光彩。還有，“黃鶴樓（1916）”完全遵循奢侈品手工制作的工藝，“黃鶴樓（1916）”所采用的煙葉都是一片片經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)技師手工篩選過(guò)后，再進(jìn)行生產(chǎn)，關(guān)鍵的制絲、加香、加料環(huán)節(jié)是由國(guó)家級(jí)技術(shù)中心的工程師們手工操作，整個(gè)包裝過(guò)程全部由熟練技師手工完成；煙葉選出率為200公斤精選出1.0公斤，片片如黃金般珍貴，并在湖北隨州、恩施原生環(huán)境下5年以上的自然醇化……不論是“南洋煙魁壹號(hào)”配方，還是手工制作的工藝、沙里淘金的煙葉精選等，這些都體現(xiàn)出“黃鶴樓（1916）”的獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)，并讓“黃鶴樓（1916）”具備成為奢侈品的潛質(zhì)。

　　正因?yàn)槿绱?#xff0c;超高端卷煙在培育過(guò)程中不妨可以去借鑒奢侈品的這種營(yíng)銷(xiāo)手法，做到像“LV”、“普拉達(dá)”、“阿瑪尼”、“古琦”、“迪奧”、“勞力士”、“賓利”等那些頂級(jí)奢侈品品牌那樣深刻洞察中國(guó)消費(fèi)者的這種“炫耀性心理”。其實(shí)，超高端卷煙與大多數(shù)行業(yè)的奢侈品一樣，消費(fèi)者對(duì)超高端卷煙的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)存在非常多的非理性因素，消費(fèi)者看重的不僅僅只是超高端卷煙產(chǎn)品本身所具有的卓越產(chǎn)品品質(zhì)，更加看重的是超高端卷煙產(chǎn)品背后所承載的其他附加價(jià)值，包括可供炫耀的精神層面上的附加價(jià)值。因此，超高端卷煙在培育過(guò)程中如果能夠抓住中國(guó)消費(fèi)者的這種“炫耀性心理”，再加以合理地引導(dǎo)，這無(wú)疑能夠?qū)Τ叨司頍煹呐嘤鸬揭粋€(gè)很好的促進(jìn)作用，并能夠讓超高端卷煙獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，讓消費(fèi)者為之心動(dòng)和著迷。

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