煙草在線轉自《東方煙草報》　　網絡營銷與生俱來的互動性特征以及更加強調營銷管理創新的特質，為煙草商業企業“市場營銷上水平”和深化“客我互動”提供了廣闊平臺。本文作者從網絡營銷的內涵入手，闡述了煙草商業企業開展網絡營銷的重要意義，并且在分析當前煙草商業企業網絡營銷現狀的基礎上，結合廣西柳州市煙草專賣局（公司）在網絡營銷上的探索實踐，提出了煙草商業企業開展網絡營銷深化互動的措施建議。

　　網絡營銷作為一種營銷創新，是建立在互聯網基礎上的全新營銷體系。對卷煙商業企業而言，網絡營銷是指以網絡信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段、以主要面向卷煙零售客戶為主的各種營銷活動的總稱，是煙草行業傳統卷煙市場營銷、服務營銷和品牌營銷的延伸和發展。

　　網絡營銷對于整合卷煙工業企業、商業企業、零售客戶資源，構建工商零三位一體共同面向市場的營銷體系，提高煙草市場化水平、培育知名品牌、推動行業改革發展具有積極意義。

　　煙草商業企業網絡營銷現狀分析

　　網絡營銷的興起，以其前所未有的廣泛性和互動性，打開了煙草商業企業營銷的變革之門。但由于煙草商業企業對于網絡營銷還處于探索階段，在開展網絡營銷時存在著一些問題，主要表現在以下幾個方面：

　　雙向互動交流不足。只關注到了網絡平臺在信息發布上的便捷及時性，沒有充分發揮網絡平臺在信息雙向交流上的積極作用，對通過網絡平臺開展網絡調研，以及開設網上社區和論壇等雙向互動交流工具方法的應用處于缺失狀態，從而使網絡營銷平臺的作用大打折扣。

　　體驗功能不夠豐富。網絡平臺的場景體驗方式和內容還不夠豐富，忽視了“黏住”客戶的重要性。

　　信息分析運用不到位。對網絡營銷前期策劃和活動發布的關注比較多，對營銷活動的點擊情況和參與程度分析不夠系統，沒有形成規范的流程對客戶需求和反饋信息進行收集匯總和數據挖掘，從而在PDCA的循環理論中形成斷裂，造成營銷效果持續提升乏力。

　　線上線下協同不給力。在開展網絡營銷時，僅僅關注線上的策劃和活動開展，忽視了線下的支撐和聯動作用，從而使網絡營銷策劃落地難、效果差。

　　方式方法創新不足。卷煙網絡營銷方式單調，進行網絡宣傳時，很少運用博客、社區、微博等方式，掣肘網絡營銷作用的發揮。

　　煙草商業企業推進網絡營銷深化互動的措施建議

　　網絡營銷是現代營銷的重要手段，是行業卷煙上水平的必然選擇，也是現階段工商零三位一體培育品牌的有效方式。因此，作為市場營銷主體的煙草商業企業應順勢而變，正視網絡營銷的重要作用，整合網絡資源，搭建互動式的交流平臺，努力實現工商零之間的有效聯動，為品牌發展、卷煙上水平提供有力支撐。

　　關注“三個滿意度”，促進聯動一體化。一是關注工業企業滿意度，提升品牌培育水平。一方面進一步細化工商企業信息交換方式，推進信息的實時共享，使之制度化、日常化、網絡化；另一方面開展網絡調研，收集卷煙網絡評價，掌握消費者卷煙需求，在充分尊重市場需求和自身品牌定位的基礎上，工商雙方共同策劃、商定、實施品牌的網絡培育方案。二是關注零售客戶滿意度，激發客戶發展潛力。通過網絡進一步暢通與零售客戶的溝通渠道，認真收集、響應零售客戶的意見和建議，解答零售客戶疑問，著力提高服務質量和水平。三是關注消費者滿意度，營造良好消費氛圍。對消費者吸煙特征、購買用途、購買頻率等進行深入調研，并積極收集卷煙消費者對卷煙產品、營銷服務等方面的意見和建議，改良產品、改進服務。

　　完善工作機制，確保互動有章法。一是健全網絡營銷管理體系，明確各級工作職責。如柳州市局（公司）先后制定了《網絡營銷管理規定》、《客戶經理網上互動考核管理規定》等管理制度，加強對業務人員的管理，保障網絡營銷工作持續、健康發展，并在設置專門網絡營銷策劃員崗位的基礎上，規范了崗位職責和工作流程，通過自上而下地對相關崗位工作流程進行梳理、對接和優化，把網絡營銷工作納入日常業務流程規范。二是建立工商網絡協同營銷工作機制，提高協同培育品牌能力，對網絡品牌營銷活動方案制訂、活動審批、活動物資設置、活動評估等協同節點進行規范，明確工業企業、商業企業在網絡品牌培育中的職責與義務。三是完善工商零網絡互動機制，在把握零售客戶網絡互動訴求節點的基礎上，以注重互動質量和互動持續性為原則，調動零售客戶參與互動的積極性，為實現網上互動營銷提供保障。

　　利用網絡平臺，推動營銷立體化。深入挖掘和激發網絡平臺的信息傳遞、互動交流、學習提升、娛樂體驗四大功能作用，是提升網絡營銷水平、構建互動立體營銷體系的重要途徑。一是加強平臺信息資源整合利用。如柳州市局（公司）針對區域經濟發展不平衡和農網客戶硬件條件有限的實際，通過推進手機平臺網絡營銷，拓寬信息互動面，拓寬網上營銷活動覆蓋群體。二是加強平臺學習提升功能利用。如柳州市局（公司）在終端信息系統“友情鏈接”板塊設置行業媒體電子版鏈接，并將行業媒體中關于零售客戶經營技巧和經驗介紹的文章制作成周刊形式，幫助客戶學習，開闊視野。三是進一步開發完善娛樂體驗功能，使網絡平臺成為集行業資訊、生活、娛樂、休閑于一體的綜合平臺，融合參與性、趣味性、利益性的體驗式服務，從而讓客戶在經營上離不開、情感上舍不得，在生活中形成習慣，不斷增強客我之間的“黏度”。

　　深化隊伍建設，支撐發展持續化。網絡營銷的策劃和落地最終需要人員隊伍的支撐。專業人才和營銷隊伍整體素質最終決定了網絡營銷的成效。因此，煙草商業企業要從戰略的高度，加強專業人才的引進和培養，確保網絡營銷崗位從業人員既掌握計算機及網絡在商務方面應用的相關技術，又具有先進的商務理念和相應的策劃水平。

　　融合傳統營銷，推進營銷整合化。網絡營銷是煙草商業企業組織整體營銷戰略的一部分，辯證地看待網絡營銷與傳統營銷的關系，有助于煙草商業企業實施卷煙營銷管理。網絡營銷不可能代替傳統營銷，它們共同服務于卷煙商業企業總體經營目標。因此應重視網絡營銷與傳統營銷的整合，注重優勢互補。卷煙傳統營銷與卷煙網絡營銷實質上是煙草商業企業營銷戰略的兩個有機組成部分，只有實現線上線下聯動，才能形成一個相輔相成、相互促進的營銷體系，推進卷煙市場營銷上水平。