煙草在線專稿　　全面落實煙草行業“卷煙上水平”總體規劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業活動的突出重點，營造公平競爭的市場環境，完善適度競爭的市場機制，精心培育品牌，提高服務能力，通過加強工商企業之間的協同營銷工作，提供有針對性的宣傳推廣措施，加強其對產品的推薦等措施，不斷提升黃鶴樓（硬金砂）產品的消費者知曉率和市場份額，培養忠實的消費者。　

　　一、策劃導入

　　黃鶴樓（硬金砂）批發價135元/條，建議零售價150元/條，目前，江蘇灌南市場零售150元左右/條的卷煙共有南京（硬金砂）、南京（硬佳品）、黃鶴樓（硬金砂）、南京（硬炫赫門）、貴煙（硬喜滿意）、白沙（硬尚品藍）等六個品牌規格。由于灌南縣人口眾多、近年來經濟發展迅速，在銷品牌由于貨源問題，難以滿足本市市場需求。該品牌的競爭對手主要有南京（硬金砂）與南京（硬佳品）2個品牌。而消費者對先期進入的強勢品牌如南京（硬佳品）、南京（硬金砂）等本地品牌的接受度較高，因此對后期進入的品牌培育存在一定難度。這6種品牌規格的卷煙2011年的卷煙銷量和市場占有率、上柜率如下表所示：

　　從上表可以看出，不管是在銷量和市場占有率、鋪貨率南京（硬佳品）占主導地位，其次是南京（硬金砂）和黃鶴樓（硬金砂），其余三規格競爭勢頭不大；消費者的主選品牌就是地產品牌南京系列老規格，雖然南京（硬金砂）的指標處于三者中間位置，主要原因是貨源投放不能滿足市場。除了南京（硬炫赫門）屬于細支新品，顯然，地產品牌這兩種卷煙在三項指標都比黃鶴樓（硬金砂）高，但是這該兩種卷煙的香型都不是淡香型，而且黃鶴樓（硬金砂）相比這兩種卷煙焦油含量較低，屬于低焦油卷煙，市場發展勢頭較好。

　　因此，在加強二類煙銷售的前提下，進行150元/條檔位品牌重點培育。經研究分析，認為黃鶴樓（硬金砂）卷煙品質較好、定位清晰，預期成長性較強，因此決定將其作為重點培育對象，擬通過一年的培育使其成為該檔次的又一主銷品牌，成為公司的又一利潤增長點。

　　二、策劃分析

　　（一）策劃環境分析

　　1、宏觀環境分析：

　　隨著灌南本地經濟的不斷發展，卷煙消費結構也在不斷拉升，15元左右/包的卷煙需求量日益增加；“黃鶴樓”為全國重點卷煙品牌，符合品牌培育政策發展導向；同時，黃鶴樓（硬金砂）也是省市公司主推品牌，其在本地市場得到支持，屬于重點考核品牌規格。

　　2、工業企業分析：

　　該產品的生產企業——湖北中煙是一家擁有較強科研實力、較大生產規模、較高市場評價的大型卷煙生產企業，黃鶴樓（硬金砂）集合了該公司的多項先進技術，品質超群。

　　3、產品分析：

　　“黃鶴樓”于2006年被認定為“馳名商標”，黃鶴樓所成就的淡雅香品類于2008年6月6日被國家局正式鑒定為國內首創，達到國內領先水平，具有奠基性意義。“黃鶴樓”系列在本地市場知名度較高，消費者口碑較好，擁有一定的品牌美譽度和忠誠度基礎，為黃鶴樓（硬金砂）銷售創造了有利條件。

　　4、競爭對手分析：

　　目前在150元/條價位的幾個品牌，雖然在灌南縣占有較大市場份額、市場接受度高，但該檔卷煙消費需求不斷擴大，黃鶴樓（硬金砂）的銷售勢頭較好，還是擁有較大市場空間。

　　（二）SWOT分析

　　　　
　　（三）營銷策劃過程中需特別注意的問題

　　1、做好市場信息調查，關注其庫存及價格信息。

　　2、注意宣傳引導符合本地特色的商品賣點。

　　3、做好該品牌的市場推廣和出樣陳列維護。

　　4、了解市場需求，保持價格穩定。

　　5、加強客戶經營指導和銷售指導。

　　三、策劃策略

　　（一）策劃目標

　　1、通過半年的培育，使黃鶴樓（硬金砂）成為15元/包價位的主銷品牌，成為公司新的利潤增長點；

　　2、黃鶴樓（硬金砂）卷煙半年銷售目標100箱以上，同比增長75%以上；

　　3、零售戶上柜率達60%；

　　4、社會庫存保持合理，零售價格穩定。

　　（二）市場定位：滿足更多大眾消費需求。

　　（三）產品定位：功能主打健康與品位，宣傳口號“黃鶴樓不傷喉”；突出天賜淡雅香，環神農架地區的“金神農”原生態煙葉，天然富硒。

　　（四）目標消費群體：企業員工、中小學教師、個體經營戶、時尚青年等中等收入人群。　

　　（五）整體營銷思路：選擇目標客戶，抓住重點客戶進行宣傳引導，最主要的是要選擇一些接受能力強，口碑好，銷售量大，地理環境好，在同行中影響力較大的零售客戶進行重點推廣培育，起到領頭羊作用。

　　四、策劃執行

　　（一）營銷措施

　　1、宣傳推介措施

　　（1）由客戶經理負責，向目標客戶宣傳產品知識、營銷措施等內容，與零售客戶開展座談交流活動，把好的營銷經驗傳播給其他零售客戶，實現典型銷售經驗的共享，并向零售客戶發放產品DM單。

　　（2）宣傳時，要注意把握特色和賣點，重點向客戶強調黃鶴樓（硬金砂）的新技術——低焦低害但吸位不變，新包裝—竹伴成長、自然回歸，新口味——內含經特制木桶醇化的功能煙絲。

　　（3）客戶經理要重點向客戶介紹該品牌的貨源穩定率，消除短期引導而發生斷貨現象，調動客戶的銷售積極性。

　　2、精準投放

　　（1）把握客戶需求

　　做好上年國慶、元旦期間卷煙歷史銷售數據統計，并提前調研、分析預測整個節日期間市場卷煙需求，加強與卷煙營銷中心聯系，做好“兩節”期間的投放計劃。

　　（2）根據零售客戶卷煙月均購進量、動銷率、斷貨率、成長率等。對目標零售客戶進行分類，針對不同目標零售客戶采取周和月不同投放方式，滿足零售客戶需求。

　　（3）建立定期庫存及價格市場調查制度，異常信息及時上報制度，隨時把握市場動向，穩定市場行情。

　　3、開展銷售競賽

　　（1）銷售人員獎勵（6月—12月）：為調動客戶經理培育知名品牌的工作積極性，開展客戶經理“黃鶴樓（硬金砂）品牌營銷競賽贏佳績”技能競賽活動，重點對上柜率和銷量進行考核，進一步提高黃鶴樓（硬金砂）品牌在同檔次市場的知名度、美譽度和忠誠度。

　　（2）零售客戶獎勵（6月—12月）：每季度召開一次客戶品牌培育座談會，由客戶進行品牌培育經驗傳播，總結推廣典型培育經驗。12月份組織客戶進行品牌陳列、明碼實價、品牌推介和消費者營銷等方面的比拼，激勵全30名優秀客戶，提高客戶品牌培育的信心。

　　3、日常培育措施

　　（1）客戶經理在做好明碼標價工作的基礎上，提醒客戶及時補貨。

　　（2）客戶經理在走訪時要加強陳列指導，把黃鶴樓（硬金砂）擺放在最醒目處或者附加醒目標簽，吸引消費者關注。

　　（3）客戶經理要對客戶加強經營指導，要關注該品牌的銷售情況，發現銷售較差的情況，要幫助客戶分析原因，指導客戶提高向消費者推薦本品牌的技巧。

　　（4）客戶經理要實時關注市場反映，注意收集客戶和消費者對黃鶴樓（硬金砂）各方面品質的信息反饋。

　　（5）市場經理要根據分公司下達的銷售計劃與轄區各線路的經濟水平、消費結構、歷史數據等方面的差異，對銷售指標進行合理分解，落實責任，確保按照序時進度完成整體目標任務。

　　（6）每月底，要組織客戶經理開展市場調查，做好銷售分析，分析報告于每月5日前上報客戶服務科。

　　（二）突發事件處置

　　在對黃鶴樓（硬金砂）培育過程中，客戶經理若發現以下突發異常情況，要及時向上級及有關部門反饋：

　　1、發現大范圍客戶低價銷售該煙；

　　2、發現較多數量的亂渠道或其他非法卷煙：

　　3、銷售速度過緩，客戶積壓情況嚴重。

　　4、該煙社會庫存過大，對比同檔次卷煙比較明顯。

　　5、市場出現較多的假冒該煙的情況。

　　（三）團隊協作

　　加強四員聯動與信息溝通，為該品牌在本地的迅速成長創造條件：

　　1、保持信息暢通，定期召開專銷結合會議；

　　2、加強對銷售動態的了解、跟蹤、分析、反饋；

　　3、由專賣部門負責，加大市場清理力度，堅決防止假、非煙對市場的沖擊；

　　4、客戶經理、配送人員要密切配合，共同做好品牌宣傳推介。

　　五、策劃控制與評估

　　（一）營銷計劃與組織