煙草在線專稿　　自國家局在“卷煙上水平”總體規劃中明確提出實施減害降焦戰略以來，低焦油卷煙迎來了最佳發展機遇，實現了跨越式的突破。一方面工業企業低焦油卷煙新品研發和推出力度明顯加大，全行業新增了不少低焦油卷煙規格，基本扭轉了市場上低焦油卷煙品牌規格偏少的局面。另一方面商業企業加大了對低焦油卷煙的培育力度，積極發揮消費引導作用，低焦油卷煙呈現出迅猛增長的態勢。但客觀分析當前行業低焦油卷煙發展狀況，仍存在著一些問題需要工商企業共同面對和解決，主要體現在以下四方面：一是低焦油卷煙銷售比重仍較小，能形成規模的品牌還不多，大部分低焦油卷煙品牌競爭力還不強；二是低焦油卷煙的銷量主要是靠老產品“調焦”實現的，入市就是低焦油卷煙的品牌市場表現突出的并不多；三是部分低焦油產品市場定位偏低，影響了低焦油卷煙品牌價值和市場競爭力的進一步提升；四是消費者、尤其是中低端卷煙消費者對低焦油卷煙健康消費理念的認知度還不高，低焦低害的健康消費理念還未得到消費者普遍認可和接受。那么如何培育低焦品牌，在這里提幾點建議。

　　一、找準市場定位，工商共同推進低焦油產品更加適應市場需求。

　　據某市第三方市場調查數據顯示，卷煙消費者對低焦油卷煙有一定的認識，40%以上的消費者認為低焦油卷煙發展前景良好，50%以上的消費者把口味適合作為了選擇低焦油卷煙的第一要素，只有28%的消費者把健康考慮作為了選擇低焦油的主要原因；如按5分制計算，卷煙消費者對焦油含量低對健康影響就越低、低焦油是卷煙發展趨勢、低焦油卷煙抽起來沒勁的認同度在3.1分左右，得分高于喜歡吸食低焦油卷煙、很在意卷煙焦油含量的認同度；從分價區情況看，卷煙消費者隨著消費價位的提升對低焦油卷煙的認同度則不斷增強。

　　以上調查結果可以說明，卷煙消費者非常在意低焦油卷煙的口味和滿足感，對低焦油卷煙認知認同度正在不斷提高，高端卷煙消費群體更容易和愿意接受低焦油卷煙。低焦油卷煙發展走低焦高檔的路子，不僅能更好地挖掘和滿足目標市場、消費群體的需求，還能更好地樹立低焦油卷煙品牌形象和提高發展質量。如果先把低焦油卷煙發展的主攻品牌規格定位于中低端市場，形成一定規模后，提升品牌結構的難度將明顯加大。

　　目前在低焦油卷煙市場品牌之間競爭尚不算充分的背景下，除長白山、中南海等低焦油代表性品牌外，其它品牌的發展基本處于同一起跑線上，不管是新老低焦油卷煙品牌都有贏得發展先機的有利條件。現階段行業推動低焦油卷煙發展的主要作法有兩種：一是對老產品進行降焦改造，二是研發并推出全新系列低焦油卷煙。筆者認為雖然對老產品降焦改造的方式能大大縮短工商企業培育低焦油產品的時間和進程，但許多忠實消費者是被動接受低焦產品的，并沒有真正養成吸食低焦油卷煙的習慣，也沒有形成低焦高檔低害的消費概念，會影響低焦油卷煙市場的長遠發展。

　　因此工商企業還是應該把低焦油新品的研發和培育作為低焦油卷煙發展的重中之重，通過建立起工商企業在新品研發、上市、營促銷和市場維護等工作上的協調機制，把工商協同的內容向上延伸到產品研發和新品定位。工業企業應突出高端低焦油新品的研發，發揮高端品牌的引領和拉動作用，運用新技術、新材料著力解決低焦油卷煙煙支燃燒快、滿足感欠缺等問題。而商業企業應在認真分析消費者訴求走向和市場需求變化趨勢的基礎上，從口味、包裝、價格定位等方面積極為工業企業的新產品研發出謀劃策，以便工業企業更好地為市場提供適銷對路的產品。

　　二、創新營銷方式，工商共同提升培育低焦油卷煙的能力和水平。

　　隨著低焦油卷煙產品線的不斷豐富，消費群體的穩步擴張，健康消費觀念正在目標市場、特別是高端消費市場逐步形成，給工商企業培育低焦油卷煙創造了有利條件。筆者認為目前工商企業培育低焦油卷煙的著力點是發揮行業體制優勢，創新低焦油卷煙宣傳推廣、消費引導的模式和方法，營造健康消費的市場氛圍，提高低焦油卷煙品牌市場影響力和競爭力，把低焦油卷煙培育成市場消費熱點。

　　一是深入推進品類管理。工商企業應把低焦油卷煙作為一個大品類來統籌規劃。工業企業低焦油卷煙品類管理應以一二類卷煙為重點，形成合理的價格梯次化產品布局，避免出現同品牌同價位相互競爭的現象。而商業企業則按零售價位合理設定低焦油卷煙的品類區間，準確界定卷煙單品群的品類屬性，按照突出高價類的原則科學設置品類的寬度，做到不同價位段低焦油卷煙品牌規格科學分布。

　　二是實施有針對性的營銷策略。目前市場上的低焦油卷煙產品主要分三種類型：新產品、老產品降焦改造、入市已有一段時間的低焦油產品，工商企業應對不同類型的低焦油產品采取不同的宣傳推廣和品牌維護策略，有所側重地開展品牌培育工作。新品是現階段低焦油卷煙培育的突出重點，工商企業應從協同制訂和實施新品入市營銷方案入手，共同確定投放范圍、投放標準、宣傳促銷方式，使零售商戶能盡快了解新產品的特點和賣點并積極推介，讓更多地目標消費群體能認知新產品、主動購買嘗試，實現新產品影響面迅速擴大的目的。老產品降焦改造后，保持產品質量的穩定性是關健，工商企業應把重點放在對市場和消費者的跟蹤上，對有訴求的零售商戶和消費者做好解釋工作，逐步融入和宣傳低焦低害消費理念，引導消費者提高認同度，著力化解調焦帶來的市場風險，確保產品平穩過渡。而對相對成熟、已形成一定規模的低焦高質老產品，工商企業應以有效滿足需求為重點，共同做好市場維護，促進產品市場規模持續做大。

　　三是拓展品牌宣傳推廣渠道。工商企業除召開新品推介會、發放宣傳單、發送手機短信、舉辦專題培訓等常規方法外，應充分發揮網絡傳播速度快、傳播范圍廣的優勢，有效利用“新商盟”網上訂貨平臺功能，積極探索網上營銷新途徑。工商企業可共同在“新商盟”平臺上設立低焦油卷煙宣傳專區，系統介紹低焦油卷煙的發展歷程和優勢，全面展示低焦油卷煙產品形象和產品信息，讓零售商戶和消費者能更直觀更全面的了解低焦油卷煙。可共同開展低焦油卷卷煙有獎知識問答、制作專題宣傳周刊、介紹品牌培育技巧等工、商、零網上互動活動，提高商戶培育低焦油卷煙的主動性和推介能力。

　　四是創新品牌培育手段，加強市場細分。在工商共同開展市場調研的基礎上，從市場、零售商戶、消費者三個維度對低焦油卷煙市場進行細分，準確把握不同銷售區域、不同經營能力商戶和不同年齡、收入、職業低焦油卷煙消費群體的特征，并依據市場細分結果指導低焦油卷煙銷售和市場培育，不斷提高引導消費的水平。推進高端低焦油卷煙精準營銷，以不斷提高零售客戶上柜率、著力挖掘潛力客戶為重點，按照精準營銷工作流程，對形成一定銷售規模的低焦油高端產品實施精準營銷，積極探索低焦油卷煙品牌精準營銷模式以及精準營銷由零售客戶向消費者延伸的途徑和方法。開展消費者數據庫營銷，工商企業應充分發揮各自的資源和市場優勢，共同建立低焦油卷煙品牌消費者數據庫，長期跟蹤目標消費群體消費觀念、消費行為、消費結構和需求變化趨勢，依賴數據庫及時把低焦油新品上市、產品促銷等信息傳遞給目標消費人群，通過開展積分換禮等活動，與消費者建立緊密的關系，培育忠實的消費群體。

　　三、推進終端建設，構建工商零共同面向消費者的低焦品牌培育平臺。　

　　工商企業應以行業推進卷煙零售終端建設為契機，努力尋找培育低焦油卷煙的突破口，通過抓好功能終端建設，積極探索工商零共同面向消費者的營銷方式。

　　一是突出低焦油卷煙產品陳列。卷煙零售終端產品陳列作為工商企業展示品牌形象、引導消費的主要平臺，整潔、有序的產品陳列與展示效果會對消費者形成極強的視角沖擊力，引起消費者的購買欲望，卷煙產品終端陳列已成為培育好低焦油卷煙的關鍵因素之一。對于有條件的卷煙零售商店，工商企業可共同幫助商戶在店內的高檔卷煙擺放區選擇出一塊比較顯眼的區域專門擺放低焦油卷煙產品，并在柜臺上粘貼“新品上市”、“店長推薦”、“熱賣”　等溫馨提示來吸引消費者眼球，達到樹立低焦油卷煙的高端品牌形象，促進銷量、提升市場影響力的作用。

　　二是開展體驗營銷。體驗營銷是消費者盡快認識低焦油卷煙產品、有效拉近低焦油卷煙與消費者距離的一種營銷手段。由于高端消費群體對低焦油卷煙的接受程度相對較高，已成為工商企業挖掘低焦油卷煙潛在需求、提升低焦產品結構的著力點，而煙草直營店、煙草示范店、大型商場和商超是高端消費者購買卷煙的主要渠道。工商企業可以通過在有條件的直營店、煙草示范店、大型商場和商超、高檔會所設立低焦油卷煙免費評吸體驗區，在高檔酒店、酒吧等一些消費口碑傳播速度較快的場所開展免費試抽活動，向高端會議提供評吸煙，舉辦高端卷煙消費者品吸會，定期向消費領袖郵遞試抽產品、產品資料，讓消費者親身感受低焦油卷煙“高香氣、低焦油、低危害”的優勢，以最直接的感官體驗達到開拓新市場、培育新產品、提升品牌形象的目標。