煙草在線專稿　　目前，湖北武漢市基層營銷部正按照行業建設“三自”客戶，打造功能終端的要求，聚焦目標、發揮能動，大力推進終端建設。

　　在功能終端客戶“自愿參與”的前提下，通過動態管理、優化服理、發揮功能，激發客戶的能動性，激發客我的互動性，逐步實現客我從“建終端”到“用終端”轉變。但在具體工作中，還存在著以下三個方面的問題：

　　一是功能終端的運用意識如何提高。目前功能終端客戶對于信息采集與應用的意識不強，掃碼銷售的目的不明確，購銷存管理系統的運用不積極。客戶認為“信息對接”僅是為了獲取煙草的貨源支持和終端配置，而非“自我發展”的需要，對于“信息對接”始終處于被動應付階段。由此原因，而長期引發數據不上傳、集中掃碼、虛假掃碼現象。如何有效實施分類管理與服務，實現客我從“建終端”到“用終端”轉變，是亟需解決的問題。

　　二是功能終端的價值如何綜合體現。功能終端客戶月度數據上傳率、吻合率考核，僅僅是對客戶運行質量和效率的檢驗，但只展現了一定的規范性指標要求，還不完全具備綜合性功能評價。具體表現為基層營銷部對于目標客戶、上線客戶的終端價值、發展趨勢、運行狀態分析不夠。無法通過數理分析，指導客戶與終端共成長，踐行煙草與客戶共發展。

　　三是功能終端的培訓效果如何增強。雖然目前功能終端具有了市、區兩級體驗式培訓的機會，但是由于現場觀摩時間短、客戶“一對一”交流機會少等原因，客戶的一些個性化問題與疑慮，并未得到有效解決與消除，客我互動的培訓效果還有待進一步增強。

　　針對以上三個方面的問題，基層營銷部應開展動態評估、實施分類管理、優化客戶服務，創新培訓方式，進一步推進功能終端建設向縱深方向發展。

　　一、開展動態評估，提高終端效率

　　目前，在武漢市公司持續對功能終端客戶投入“三合一”（店招牌、柜臺、掃碼槍）的終端建設基礎上，為形成優勝劣汰的動態管理機制，提高功能終端運行質量與效率，基層營銷部應制定實施《功能終端動態評估管理辦法》。采取“季度評估，功能評分，分類管理，優勝劣汰”的方式對功能終端進行評估。即每季度第一個月區客服部、市場部共同按照《功能終端動態評估評分細則》為上季度功能終端進行評分。總分100分，其中產品形象展示、宣傳促銷、品牌培育、信息采集、消費跟蹤各占20分。綜合評分在95分以上為“優秀”，85-95分為“良好”，71-84分為“合格”，70分以下為“不合格”。

　　例如在產品形象展示20分評分細則中設置以下評估指標：

　　（1）功能終端季度購進品牌規格數在全區該業態（如大型食雜店）平均數之上，得基本分15分。每低于平均數1個，扣0.5分，高于平均數1個，加0.5分。

　　（2）功能終端陳列規范、價簽對位，得基本分5分。陳列雜亂（擺放空格3個以上）、價簽缺失（缺失3個以上）或不對位，扣2分。

　　（3）超市類或配置有“logo店招牌、柜臺、宣傳板”硬件之一的客戶可加1分。超市類或屬于示范街的客戶，且柜臺內設置“新品展示專區”可另加1分。

　　二、實施分類管理，提升終端價值

　　分類管理的核心就是根據功能終端的運行質量評價，對應調整服務對象、策略或措施，提升終端價值。基層營銷部首先應是根據客戶上傳的銷售數據，合理調整功能終端總量、品牌個性化供應策略，使客戶體會到掃碼銷售運用于經營，需求得到尊重；其次是分析客戶品牌培育貢獻度，篩選優質客戶，作為新品推介會、文化傳播會、體驗式培訓的目標客戶，提高品牌營銷的針對性；重點是在季度客戶業態評估中，引入功能終端得分，使客戶業態規模定位更趨市場化。同時應在“三合一”終端配置與宣傳展位管理上，始終優先成熟客戶，重點關注成長客戶，持續跟蹤新進客戶，在服務策略上分別體現信息應用、功能發揮與體驗式培訓的不同層級服務，為分類管理形成支撐。

　　三、優化客戶服務，發揮終端功能

　　基層營銷部還應根據季度評估結果，對功能終端客戶開展差異化服務。對動態評估為“優秀”功能終端，每月加強個性指導，突出信息運用，完善“三合一”終端配置，著力提高品牌營銷能力與消費跟蹤能力；對“良好”功能終端，每周強化客戶經理“駐店式”服務，幫助提高經營能力；對“合格”功能終端，每季度以“優秀”客戶為參觀標桿，開展市、區兩級觀摩體驗、集中授課、戶外交流活動，持續提高運行質量；對“不合格”功能終端，給予一個月整改時間，如當月再次出現“信息采集”、“消費跟蹤”評分項目扣分，立即取消其功能終端資格。

　　四、建立動態檔案，評估終端能力

　　基層營銷部應根據《功能終端動態評估管理辦法》，以檔案管理為引領，細分客戶狀態，優化資源配置，實現功能終端優勝劣汰、有序發展。建立上線客戶、目標客戶兩種群體，月度、季度兩個時段，靜態能力（基礎信息、毛利、銷量、終端形象）、動態評估（綜合評分）兩項內容的《功能終端客戶檔案》，實現功能終端運行一批，評價一批，儲備一批。　

　　五、加強客我互動，強化終端培訓

　　基層營銷部應建立網上客戶服務QQ群，以客戶經理扮演“分析師”、“咨詢師”、“培訓師”角色的工作基礎上，探索開展功能終端網上互動與網下互動相結合、業務互動與情感互動相結合的客戶培訓方式。在網上服務群內，從營銷咨訊、客戶互動、客我互動三個方面構建網上功能終端互動社區。開展網上有獎知識問答、掃碼槍系統運用心得體會與終端形象展示的評獎活動，并每季度召開一次“功能終端經驗交流會”。以及時生動、交流互動的網上客戶培訓，完善現行功能終端客戶體驗式培訓模式，進一步提高客戶能力素質。