煙草在線專稿　　引：隨著人民生活水平的不斷提高，以及60后、70后、80后、90后等各代人群價值觀、審美觀的不同，卷煙消費者對卷煙的消費需求差異化不斷加大，呈現出千差萬別，甚至更加豐富的內容，這些，迫使精明的煙草工業企業不得不追逐市場的腳步，加強對卷煙市場的調查研究，為不同的細分市場量身定做不同的卷煙產品。這些產品，不光更加關注煙絲本身的工藝效果，而且從卷煙紙、濾嘴棒、小盒包裝、條盒包裝上進行了工藝創新，用以滿足日益豐富的卷煙消費需求。如此層出不窮的卷煙新品，如何面市就成為我們不得不研究的內容，這里列舉幾種新品營銷方式，僅供參考。

　　一、產前文化營銷

　　我們發現，每一種產品背后都有一種文化，包括卷煙產品在內。這種產品文化是生產者根據其產品的細分市場特點及產品的特質而挖掘、提煉、升華出來的。產品背后的文化是否能夠與其相應的消費群體之間產生心靈上的共鳴，促進行為上的互動，對于該產品的成長命運來說，至關重要。這一點，對于消費品來講，其影響更大。

　　每種卷煙產品背后都有一個讓人感動的故事，都有一個深刻的文化，而這種文化的傳播途徑較之卷煙本身而言則更加廣泛，精明的廠家在他的新品還沒有面市之前，這種文化的宣傳就悄然開始，與之相應的電視劇、故事、歌曲、詩歌、散文鋪天蓋地，慢慢地，人們便接受并認同了這種文化。突然有一天，他或她驚奇地發現，在他（她）的身邊，竟然有一種卷煙產品，而這種產品正在拆說著同樣的故事，唱著同樣的旋律，您猜，接下來這位消費者會做些什么？這就是“潤物細無聲”的“新品產前文化營銷”。

　　二、釜底抽薪式營銷

　　對于卷煙商品來說，供應鏈依次是：卷煙工業企業——卷煙商業企業——卷煙零售戶——卷煙消費者，這四大元素共同構成了卷煙供消系統。很顯然，卷煙的價值最終要靠卷煙消費者的消費行為來得以實現，對卷煙消費者消費行為的研究，促進了針對卷煙消費者群體的營銷活動大量開展，我們把針對卷煙消費環節而開展的營銷活動稱為“釜底抽薪式營銷”。

　　“釜底抽薪”，其中的“釜”（鍋）、“釜”中的水、“釜”下燃燒著的“薪”共同構成了一個系統，而“釜底抽薪”這種行動正是針對著這一系統中的動力系統——燃燒著的“薪”而采取的，效果自然很好。政府采取各種措施拉動消費，其原因并不是僅僅為了拉動消費而已，根本原因是消費會拉動供應鏈上游各個環節的運轉。如果有人提議把“釜底抽薪式營銷”改名為“釜底加薪式營銷”，也未嘗不可。

　　卷煙消費者正是卷煙供消系統中那個“燃燒著的‘薪’”，它是這個系統中的最能動的動力構件，為卷煙消費者提供更好的服務可以拉動整個卷煙供消系統的運轉。

　　運用舉例：比如尋找卷煙消費者意見領袖，在新品投放前把新品無嘗地提供給他們品吸，并根據他們的反饋意見進行及時的改進，在新品上市前特供給他們品吸煙，并通知他們新品上市的時間，當他們興致勃勃地到商店去打聽自己的產品時，你猜，會在卷煙供消系統引發什么意想不到的效果？哪里有需求，哪里就有買賣。消費者向零售店王老板要貨，王老板定然會積極采購備貨。

　　三、無痕營銷

　　這種營銷方式的理念是建立在“功到自然成”的哲學基礎之上的。

　　在新品開發前，廠家對市場進行了細分，并做足了市場調研的功課，甚至做到了一區一配方，一區一包裝，總之是不論從卷煙配方，還是卷煙包裝，都能讓設定的目標消費者一眼就認得，一吸就難忘。

　　之后，廠家就悄無聲息地進行了產品開發，并有意識地利用互聯網發起各類活動，并在投放前把該產品包括圖片在內的各類信息做得詳盡周到，盡善盡美。廠方代表時刻關注著各個地市級商業公司對該產品在訂貨網上的形象建設，并主動參與，讓卷煙零售客戶能夠快捷地識別該產品。

　　所有這一切都在從容地運作，因其自然而不留一點痕跡，不論卷煙零售戶還是卷煙消費者，都一點也沒有察覺圍繞該產品的一切的一切都是有意而為之的。但該新品還是像水浮蓮一樣占領了每個卷煙柜臺。

　　四、口碑營銷

　　這種新品營銷方式又稱“選點營銷”，是以商業企業為主體，面向卷煙零售客戶推開的一種營銷方式。

　　具體做法是：第一步，商業企業把自己管轄的區域人為地劃分為若干個片區；第二步，商業企業在每個片區選擇1－2名新品推介能力強的卷煙零售戶作為該新品的上柜對象，并對這些選定的零售客戶充分培訓，讓他們能熟練地掌握該新品的品牌文化、賣點及推介技巧；第三步，投放新品上柜，但在規定的時間內，該新品只對這些目標客戶限量投放；第四步，當有三分之一的客戶對這種投放方式向商業公司提出抗議時，解除該新品的投放限令，滿足客戶的需求。

　　這種營銷方式，意在靠口碑成就品牌，要點是：選好一個點，影響一大片。

　　五、強勢上柜營銷

　　強勢上柜營銷，是以商業企業為主體，對新品在規定時間內強行全面上柜，最常用的考核指標是上柜率。

　　這種營銷方法現在已經很少有人用了，因為與其說這是一種營銷方法，不如說這是一種推銷方式。它的最大的壞處是在該新品上柜之初就會殘遭卷煙零售戶的強烈低觸與激烈排斥，這樣的新品，因不是卷煙零售客戶自覺自愿地購進，因此，常會遭受客戶的虐待，甚至虐殺。虐待常用的方式之一是像處決罪犯一樣盡快平價處理，處理后再不購進；虐殺的常用方式之一是客戶自己吸食享用，之后再不購進。

　　這種營銷方式對“不服水土”的卷煙新品是個致命的打擊。有的卷煙新品，對某片區域來講是個好產品，不論客戶還是消費者，都能夠接受，但如果以一種文化與一種配方妄圖滿足天下人的需求，基本上是做不到的，一換地方就“水土不服”。這種新品的“水土不服”再加上“強勢上柜營銷”這種方式，會促使它很快死在零售戶的柜臺上，這種現象一旦發生，新品再想起死回生，比登天還難。

　　對于品質好的卷煙產品，同樣建議不要采用這種營銷方式。雖然該新品由于品質好，受到了卷煙消費者的認可，并因此而拉動卷煙零售客戶再次購進，但因“強勢上柜”而給卷煙零售客戶造成的心靈上的陰影卻需要一段時間才能清除，卷煙零售戶對新品的形象認知就沒必要地多出了一個再造的過程。

　　六、專題營銷

　　這種營銷方式，大都結合公益事業來推開，比如扶貧濟困、助學支教等等。喜文化的宣傳者“雙喜”品牌做得就不錯。這里不再多講。

　　總之，卷煙新品是適應市場需求的產物，推出新品是與時俱進、創新思維的結果，但新品營銷方式還不夠豐富，滿足不了新品推出的需求，我們有必要群策群力，使這一課題研究達以進一步完善，幫助卷煙新品縮短與市場的磨合期，走入快速成長的快車道。