煙草在線專稿　　引：通過《品牌營銷》一書的學習，筆者發現通過運用SPIN重點品牌推介法針對不同的片區進行重點品牌上柜工作中都能起到事半功倍的效果，特別是針對城鄉結合地區及農村等經濟欠發達地區能收到很大的功效。從年初以來，本片區有六個重點培育品牌需要上柜，但是鑒于一些經濟欠發達地區客戶銷售能力較弱，對高價位品牌上柜存在有恐懼心理，因此在這里結合SPIN提問式重點品牌推介法在城鄉結合地區結合本人的實際工作體驗談談個人的看法。

　　Situation　Questions　詢問現狀問題

　　這個環節是關鍵且必要的，這個環節包含兩個部分，是消除零售客戶抵觸情緒的基礎。比如在上柜“黃金葉（軟大金圓）”和“嬌子（硬龍鳳珍品）”宣傳推介之前勢必要了解本店18-22元檔位其他每個品牌的銷售情況來推斷是否適合推介該品牌。另外在城鄉結合部，要考慮到零售客戶實際客流量，消費者的具體的口味偏好，是偏好清淡口味居多，還是偏好濃香口味居多，是青年消費者居多，還是中老年消費者居多，如果是青年消費者居多，就可以推介“嬌子（硬龍鳳珍品）”，如果是中老年消費者居多則推介“黃金葉（軟大金圓）”。

　　詢問本地常銷品牌的銷售情況，在品牌上柜之前一定要詢問本地常銷品牌的銷售情況，如部分經濟欠發達地區，20元檔位卷煙銷售只有“利群（軟紅長嘴）”一枝獨秀，其他規格就連“利群（長嘴）”的銷售都不溫不火的話，那么就不適合推介20元檔位的新品牌。

　　Problem　Questions　困難問題

　　詢問零售客戶困難問題是品牌推介過程中的關鍵環節，了解品牌動銷情況，了解客戶品牌動銷緩慢的原因，針對這些愿意實施有效的品牌培育方法，提升品牌動銷，才能提升零售客戶對新品牌上柜的信心，提升零售客戶新品接受能力。　如“嬌子（硬龍鳳珍品）”由于在城區動銷情況不是很理想，因此城郊結合地區的零售客戶對該品牌有抵觸情緒，因此零售客戶品牌宣傳的積極性不是很高，甚至是直接拒絕該品牌的上柜。因此在宣傳介紹該品牌是，就應該了解零售客戶的實際經營中的困難，并針對這些困難提供自己的經驗和介紹方法。如可讓零售客戶先尋找消費領袖，通過消費領袖的意見來帶動周圍消費者的消費，以實現品牌推薦的目的。在走訪中就發現，本片區漁山萬眾村某客戶通過消費領袖的宣傳方法有效的提升了“嬌子（硬龍鳳珍品）”的銷售，每周該品牌的銷量可以達到5條。

　　Implication　Questions　引出牽連問題

　　引出牽連問題是品牌培育中最難的問題，如何讓零售客戶從困難問題引出牽連問題，再主動上柜并推薦新品牌或重點品牌。引出牽連問題需要在拜訪之前就準備好相關的問題，在出發之前有針對性的分析零售客戶的業態，銷售規模，銷售能力，零售客戶的性格等特點，并根據這些特點，將零售客戶的隱藏需求轉化為現實需求。

　　在城郊結合地區，零售客戶普遍擔心對價位較高的卷煙進行上柜有滯銷的風險，因此不敢輕易上柜。但是即使在城郊結合地區高價位卷煙也不是沒有市場，而且部分常銷品牌由于貨源的緣故不能完全滿足市場的需求。因此品牌替代和激將法兩個宣傳方法能很好的引出牽連問題，從而發覺零售客戶的隱藏需求。

　　如“長白山（攬勝）”的宣傳，“長白山”由于品牌知名度比較低，在城郊結合地區消費者認知程度也比較低，但是該規格包裝精美，且口味清淡柔和，且性價比較高。如果能合理得利用品牌替代和激將法將能發掘零售客戶的潛在需求填補市場空白。

　　Need-Payoff　Questions　價值問題

　　價值問題，是我們一線營銷人員進行長期品牌培育工作的保證，簡單的說就是要建立零售客戶對我們客戶經理的信賴感。如果缺乏了這種信賴感那么今后的品牌培育工作將很難開展。列如，我們在開展品牌上柜工作中有六個重點品牌需要上柜，因此我們客戶經理就要有選擇性有針對性地進行上柜。而不是眉毛胡子一把抓，一股腦兒全上，這樣沒有針對性地宣傳必定會造成品牌的滯銷，品牌滯銷直接導致信任感的缺失。

　　還是用“黃金葉（軟大金圓）”和“嬌子（硬龍鳳珍品）”舉例子，當“黃金葉（軟大金圓）”出現滯銷時，如果客戶經理不好好分析其中原因，不幫零售客戶解決這個問題，那么再上柜“嬌子（硬龍鳳珍品）”就會出現更大的困難，而后續的“長白山（攬勝）”、“金圣（軟）”等品牌的上柜客戶的抵觸情緒就會越來越大。

　　以上就是本人利用SPIN提問式重點品牌推介法結合自身工作的一點看法。相信在城郊結合部，有針對性、個性化的品牌培育工作是有必要的，信任感的建立是長期品牌上柜和培育工作的結果。