煙草在線專稿　　引：國家局姜成康局長明確指出，零售客戶是煙草行業(yè)最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是“卷煙上水平”最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。隨著卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)和全面提升，處于卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)最前沿的卷煙零售終端對品牌培育、卷煙營銷等的重要作用日益突顯，“終端制勝”、“終端為王”等現(xiàn)代終端觀念逐漸為大家所認(rèn)同，卷煙零售終端建設(shè)已然成為了我們工作的重點。一句話：誰贏得終端，誰就贏得市場。

　　一、現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的重要意義

　　全面推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)，努力打造國際一流的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，對于增強煙草行業(yè)整體競爭實力、保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，不僅具有重大的現(xiàn)實意義，而且具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

　　1.加強卷煙零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系的客觀需要。卷煙零售終端建設(shè)是一項系統(tǒng)工程和基礎(chǔ)工程，事關(guān)行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，事關(guān)“卷煙上水平”工作成效，事關(guān)行業(yè)綜合競爭實力的提升。卷煙零售客戶作為煙草工商企業(yè)連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，是與行業(yè)唇齒相依的經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體和發(fā)展共同體。零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)綜合競爭力的提高。必須建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的批零關(guān)系，全面建成工、商、零一體化面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，才能增強行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的動力。

　　2.加強卷煙零售終端建設(shè)是促進(jìn)品牌培育，有效實現(xiàn)品牌價值的必要手段。零售終端的實質(zhì)是品牌價值實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。如果能夠牢牢掌握零售客戶資源，品牌宣傳就有了比較好的平臺。我們要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導(dǎo)消費的主體作用，切實調(diào)動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創(chuàng)造性。

　　3.加強卷煙零售終端建設(shè)是保障零售客戶利益，提升零售客戶盈利水平的有效途徑。保障客戶經(jīng)營卷煙的盈利水平是終端建設(shè)能否取得實效的重中之重，也是客我關(guān)系能否良好發(fā)展的核心所在。而適銷貨源的供應(yīng)與公平分配、穩(wěn)定的市場卷煙零售價格、規(guī)范的市場秩序等，又是保障客戶經(jīng)營利益的重要舉措。要通過加強零售終端建設(shè)，并進(jìn)一步完善貨源供應(yīng)管理辦法，盡最大可能滿足零售客戶真實需求，實現(xiàn)貨源供應(yīng)尤其是高檔緊俏卷煙供應(yīng)的公平公正、合理均衡，實施明碼實價、條包一價，以達(dá)到提升零售客戶盈利水平的最終目的。

　　4.加強卷煙零售終端建設(shè)是在面臨煙草控制、完善體制、國際競爭等方面的巨大壓力和挑戰(zhàn)下，積極主動參與市場競爭的必然選擇。面對日益嚴(yán)峻的外部競爭環(huán)境和壓力，決定了在未來的卷煙市場中，零售終端將承擔(dān)著卷煙銷售和品牌宣傳的重任，加強零售終端建設(shè)不僅勢在必行，而且刻不容緩。這就要求我們切實把零售終端建設(shè)作為當(dāng)前營銷工作的重要任務(wù)和重大責(zé)任，加大工作力度，加快工作進(jìn)度，真正掌握一批經(jīng)營能力強、規(guī)范程度高的零售終端，使其不僅成為品牌培育的“前沿陣地”，更要成為消費者信息、需求的采集點，為開展品牌規(guī)劃、貨源組織和供應(yīng)、營銷決策等各項工作提供支持。

　　二、現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)狀　

　　一是零售終端店堂形象普遍不佳。從目前終端現(xiàn)狀調(diào)查來看，大中型超市、專業(yè)煙酒行等業(yè)態(tài)卷煙陳列面積較大，生動化陳列比較到位，但這部分客戶數(shù)量所占比重較小。而占絕大多數(shù)的食雜店、便利店等業(yè)態(tài)客戶，普遍存在店堂擺放凌亂、卷煙陳列隨意、價格標(biāo)簽缺失等特點，整體店堂形象普遍不佳。　

　　二是零售終端客戶素質(zhì)普遍不高。從整個零售客戶群體來看，許多客戶文化素質(zhì)不高，尤其是市郊農(nóng)村，客戶多為婦女、老人。整體來說，經(jīng)營方式普遍保守，經(jīng)營觀念落后，缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導(dǎo)能力不強。　

　　三是零售終端投入力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然我們加大了終端建設(shè)投入力度和建設(shè)速度，但面對龐大的零售客戶群體，劃分到具體終端個體時投入仍然有限，難于對零售終端進(jìn)行一些實質(zhì)性的改變。尤其是相較于食品、酒類，飲料等終端店堂競爭者，我們的建設(shè)速度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒跟上，使得許多店堂大、地段好、易改造的終端位置已經(jīng)被“捷足先登”。

　　四是零售終端經(jīng)營能力不夠突出。有相當(dāng)比重的零售戶經(jīng)營理念守舊，大多根據(jù)經(jīng)驗作出貨源組織、庫存結(jié)構(gòu)數(shù)量、庫存品牌結(jié)構(gòu)的判斷，而不是通過完善消費者資料、分析周邊環(huán)境、季節(jié)因素等具有一定科學(xué)依據(jù)的判斷，導(dǎo)致零售戶經(jīng)營能力不強，缺乏面向消費者的銷售手段與技巧。

　　五是零售終端貢獻(xiàn)度低于預(yù)期。大部分零售戶在新品上柜、品牌培育方面投入興趣不大，經(jīng)營結(jié)構(gòu)提升的主動性不強，對新品上柜、品牌培育方面，先觀望，再決定，是大多數(shù)零售戶對新品上柜的態(tài)度。導(dǎo)致終端客戶對公司利潤的貢獻(xiàn)度、對新品引入、品牌培育的貢獻(xiàn)度不高

　　三、推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)措施

　　針對以上問題，如何進(jìn)一步深化卷煙零售終端建設(shè)？筆者以為應(yīng)從以下幾方面著手，逐步將終端建設(shè)真正推向深入，形成示范效應(yīng)。

　　加強客戶培訓(xùn)指導(dǎo)，增強客戶經(jīng)營意識

　　針對客戶經(jīng)營理念陳舊、保守，客戶個人素質(zhì)、經(jīng)營能力良莠不齊、貢獻(xiàn)度不高等情況，按照先普及、再提高的原則進(jìn)行終端客戶培訓(xùn)。一是加強客戶經(jīng)營指導(dǎo)，提高客戶對卷煙經(jīng)營重視程度。要對客戶卷煙經(jīng)營提供更有針對性的指導(dǎo)，通過指導(dǎo)提升客戶卷煙經(jīng)營能力和獲利能力，提高卷煙銷售在客戶整體銷售中的比例，從而最終提高客戶對卷煙經(jīng)營的重視程度，為各項零售終端建設(shè)工作開展奠定扎實的客戶基礎(chǔ)。二是加強形象理念培訓(xùn)，引導(dǎo)客戶正確認(rèn)識形象提升對銷售的促進(jìn)作用。可以通過客戶周邊的成功案例現(xiàn)身說法、形象改變前后效果對比法等一些比較有說服力、客戶比較容易接受的培訓(xùn)方法，組織客戶進(jìn)行形象理念轉(zhuǎn)變培訓(xùn)，通過培訓(xùn)提高客戶對形象作用的認(rèn)識，從而讓客戶自覺、自愿參與到我們的零售終端改造中來。　

　　加大終端投入力度，塑造終端店堂形象　

　　發(fā)放卷煙柜臺、突出卷煙陳列的傳統(tǒng)終端打造模式已經(jīng)不能適應(yīng)卷煙銷售現(xiàn)代終端要求，卷煙銷售現(xiàn)代終端要求必須從硬件、軟件和電子商務(wù)等方而全方位、多層級進(jìn)行投入。在硬件方面，在繼續(xù)加大對客戶卷煙柜臺、陳列展架支持的同時，關(guān)鍵是要切實加大資金投入力度，統(tǒng)一設(shè)計，幫助客戶從店容店招、店堂布局、陳列規(guī)劃角度進(jìn)行全面改造升級；在軟件方面，要充分利用現(xiàn)有的庫存采集終端系統(tǒng)，在幫助客戶進(jìn)行物品進(jìn)銷存管理的同時，重點突出庫存管理、銷售分析和消費者資料管理，以此幫助客戶逐步提升經(jīng)營能力、分析能力和顧客管理能力；在電子商務(wù)方面，要大力推進(jìn)網(wǎng)上訂貨、終端系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷等電子商務(wù)普及范圍，充分利用現(xiàn)代電子商務(wù)高效便捷特點幫助客戶減輕壓力、提高效率，從多方面促進(jìn)客戶店堂形象提升。　

　　豐富終端打造類型，發(fā)揮終端標(biāo)桿作用　

　　零售終端數(shù)量多、分布廣，建設(shè)投入金額大、覆蓋面小，這就決定了我們不可能對所有卷煙零售終端統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一模式、統(tǒng)一打造，因此終端打造最優(yōu)方案就是豐富終端打造類型，劃分不同層級制定不同打造標(biāo)準(zhǔn)。　

　　一是拓展直營體驗店。近年來，現(xiàn)在大街上最繁華、最顯眼的地段幾乎已經(jīng)全部被銀行、服裝店、茶葉店、移動電信、大型餐飲連鎖等占領(lǐng)，這種現(xiàn)象蔓延得越來越快，我們有必要在一些主要商業(yè)街區(qū)、繁華地理位置開設(shè)直營店，在發(fā)揮直營店對零售終端標(biāo)桿作用的同時也能促進(jìn)其他零售終端求轉(zhuǎn)變、求提升。　

　　二是著力打造加盟連鎖店。在各主要街區(qū)顯眼位置選取一些誠信經(jīng)營、有條件、有潛力、有影響的客戶，將其納入加盟連鎖店，切實加大打造資金投入，統(tǒng)一打造標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一裝修風(fēng)格、統(tǒng)一管理要求，打造一批素質(zhì)高、形象佳、作用好的終端示范店，使這部分群體成為整個零售終端升級的先行者、示范者、引領(lǐng)者。　

　　三是醒目標(biāo)示煙草零售店。對于誠信經(jīng)營、積極配合的廣大普通零售客戶，可以通過統(tǒng)一發(fā)放柜臺、統(tǒng)一發(fā)放準(zhǔn)許經(jīng)營牌匾或統(tǒng)一制作店招等形式對其進(jìn)行醒目標(biāo)識，將其與一些售假煙酒行、違規(guī)經(jīng)營戶、無證戶進(jìn)行區(qū)分，為消費者提供區(qū)別判斷依據(jù)，進(jìn)一步突出煙草零售許可證價值。　

　　冰凍三尺非一日之寒，滴水穿石非一日之功，商業(yè)企業(yè)零售終端建設(shè)任重道遠(yuǎn)，零售終端建設(shè)水平已經(jīng)成為企業(yè)未來核心競爭力的主要體現(xiàn)，我們唯有以“只爭朝夕”的態(tài)度，切實加大終端建設(shè)投入.積極探索終端建設(shè)渠道，創(chuàng)新豐富終端建設(shè)模式，充分整合零售終端資源，建設(shè)順應(yīng)變革、適應(yīng)需求并集品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤于一體的功能終端，才能有效提高企業(yè)核心競爭力，才能真正推進(jìn)“卷煙上水平”，實現(xiàn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同發(fā)展。