煙草在線專稿　　引：為提升“7匹狼（小通仙）”品牌知名度和美譽度，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府接待用煙和干部自吸用煙市場，促進“7匹狼（小通仙）”品牌的發(fā)展壯大，福建漳州城區(qū)分公司于2012年9月5日至9月9日，組織專銷人員結(jié)合，對轄區(qū)7個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展卷煙消費市場調(diào)查活動。

　　此次調(diào)查，是在“定品牌、定價位、定人群”的前提下，僅針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府股級以上領(lǐng)導(dǎo)干部開展調(diào)查，并通過下階段的適當引導(dǎo)激勵措施，使其在接待用煙及自吸用煙方面重點考慮、接受“小通仙”品牌，進而利用其獨特的市場影響力，輻射、影響到周邊更大范圍內(nèi)人群在吸食用煙結(jié)構(gòu)上的提升，從而推動漳州城區(qū)分公司“通系列”卷煙穩(wěn)步增長。

　　一、調(diào)查基本情況

　　1、調(diào)查時間：9月5日——10日，為期五天

　　2、調(diào)查人員：營銷及專賣人員

　　3、調(diào)查對象：鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府股級以上領(lǐng)導(dǎo)干部

　　4、調(diào)查方式：由調(diào)查人員到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地，對調(diào)查對象發(fā)放問卷調(diào)查。　

　　5、調(diào)查要求：發(fā)放調(diào)查問卷100份；調(diào)查過程注重選取樣本的代表性；調(diào)查數(shù)據(jù)要求做到客觀、真實、準確。

　　二、市場信息反饋

　　1、品牌知名度

　　“7匹狼（小通仙）”作為福建中煙的“通系列”重點規(guī)格，自年初上市后，以其良好的品牌知名度與美譽度達到了家喻戶曉的程度，倍受當?shù)馗邫n卷煙消費者的青睞。

　　2、營銷環(huán)境

　　優(yōu)勢：首先是母品牌知名度大，已樹立了高檔優(yōu)質(zhì)的品牌形象，“7匹狼（小通仙）”借船出海事半功倍；其次是隨著煙民健康意識的增強，對生態(tài)煙的消費需求日趨明顯；三是隨著經(jīng)濟水平的提升，煙民對高檔煙的接受能力普遍提高。

　　劣勢：與“中華”煙價位接近，目前尚無法與之抗衡；高端消費者的消費習(xí)慣比較固化，更注重品牌地位與之身份象征的匹配，就此而言，“7匹狼（小通仙）”品牌地位尚不如“中華”煙。

　　三、調(diào)查結(jié)果

　　此次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷100份，通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府辦公室主任的協(xié)助配合，收回有效問卷100份。

　　四、結(jié)果分析

　　1、調(diào)查對象的職位及自吸卷煙價位分析

　　調(diào)查對象中，正科級干部占比18%、副科級干部占比36%、股級干部占比46%。其中正科級干部自吸卷煙價位35元以上占比72%、26-35元價位占比17%、15-25價位占比11%，此類對象自吸卷煙多以中華品牌為主，追求卷煙品牌的同時也注重身份象征的相襯；副科級干部自吸卷煙價位35元以上占比28%、26-35元價位占比33%、15-25價位占比39%，此類對象自吸卷煙在以上三個價位區(qū)間分布趨于均衡，主要追求卷煙品質(zhì)，對于品牌的選擇各有所好；股級干部自吸卷煙價位35元以上占比8%、26-35元價位占比26%、15-25價位占比66%，此類對象自吸卷煙多以15-25元價位為主，注重考慮卷煙吸味及價格定位。

　　2、購煙場所分析

　　從調(diào)查對象購買卷煙的主要場所來看：食雜店，比例為55%，其次是煙酒專賣店，比例為36%，第三是其他（主要為娛樂場所），比例為6%，而消費者通過商場、超市和便利店場所買煙的比例極少，合計僅占3%，主要也是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域此類終端相對較少。

　　調(diào)查表明，消費者之所以主要選擇上述途徑購煙是因為食雜店、便利店具有遍布城鄉(xiāng)角落的特征，購買方便，經(jīng)營靈活、服務(wù)好、價格也公道的優(yōu)勢，極大程度地滿足了消費者的需求，而煙草專賣店則因為貨真價實，信譽好，沒假煙，也成為卷煙消費者購煙的主要場所之一。

　　3、常吸品牌分析

　　調(diào)查對象對常吸品牌的選擇（可多選）排名依次為：“7匹狼”62%、“玉溪”37%、其他18%、“中華”15%、“芙蓉王”6%，由此可見，省產(chǎn)品牌“7匹狼”以其扎實的市場基礎(chǔ)和優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)，仍贏得眾多消費者的青睞，尤其以“7匹狼（軟灰）”、“7匹狼（通運）”和“7匹狼（尚品）”為代表的中高檔規(guī)格更是擁龐大的忠實消費群體；而主要競品“玉溪”品牌也表現(xiàn)出了強大的市場競爭力，其受眾程度不容小覷；“中華”仍然是正科級干部的首選品牌，其在高端領(lǐng)域的市場地位仍是獨占鰲頭。

　　4、單位的政務(wù)（接待）用煙價位分析

　　調(diào)查結(jié)果顯示：35元/包以上占比66%、26-35元/包占比25%、15-25元/包占比9%，由此可見，隨著經(jīng)濟水平的提高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位的政務(wù)（接待）用煙價位也有明顯提升，多以35元/包以上為主，因此，此類市場將是今后高端品牌銷售市場拓展及主攻陣地之一。

　　5、單位的政務(wù)（接待）用煙品牌分析

　　“中華”品牌占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，占比66%、其次為“7匹狼”占比29%、最后是“玉溪”占比5%。目前，多數(shù)單位的政務(wù)（接待）用煙品牌仍會首選“中華”品牌，主要是受傳統(tǒng)固化習(xí)慣的影響，以及該品牌具有歷史悠久、品味獨特、象征尊貴等多方面優(yōu)勢，吸引大眾的追捧；但鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的部分會議場合也會選擇“7匹狼”品牌作為接待用煙，如召開村代表會議或鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位內(nèi)部會議等，多數(shù)會選擇“7匹狼（軟灰）”、“7匹狼（通運）”和“7匹狼（尚品）”之類的卷煙作為接待用煙，這也是今后“7匹狼（小通仙）”拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的主要目標市場之一。

　　五、營銷建議

　　1、加大宣傳引導(dǎo)，注重樣品展示。為進一步提高“7匹狼（小通仙）”的品牌知名度和社會影響力，應(yīng)擴大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上柜面，通過營銷人員的積極推薦，引導(dǎo)產(chǎn)品上柜和宣傳物料的終端陳列，形成一定的終端視覺效應(yīng)，提高消費者與產(chǎn)品的接觸度。

　　2、開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)意見領(lǐng)袖營銷，引領(lǐng)消費導(dǎo)向。通過召開意見領(lǐng)袖品吸體驗座談會、重大節(jié)日的樣煙禮品寄送，加強與意見領(lǐng)袖的情感溝通和關(guān)懷，加深客我關(guān)系，以達到其自己吸食的同時不忘向親朋好友進行推介。

　　3、搶灘鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)（接待）用煙市場，擴大影響面。爭取在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府召開黨代會、招商引資會或其他重要會議期間，在現(xiàn)場精心布置“7匹狼（小通仙）”品牌展示，放置X展架、發(fā)放宣傳單頁、提供會務(wù)品吸用煙等濃厚氛圍的造勢活動，讓與會人員口碑相傳，以會傳煙。