煙草在線專稿　　一件女士黑色T恤看起來很普通，但不同品牌的價格卻是天壤之別，讓人難于想象。意大利奢侈品牌“阿瑪尼”、美國服裝零售商“蓋普”、瑞典平價服裝連鎖店“H&M”所出售的女士黑色T恤實際上并沒有太大的區(qū)別，但它們的價格卻是天壤之別，讓人難于想象。一件女士黑色T恤價格，“阿瑪尼”的標(biāo)價為275美元，“蓋普”的標(biāo)價為14.9美元，“H&M”的標(biāo)價為7.9美元，“阿瑪尼”的價格遠(yuǎn)高于“蓋普”和“H&M”的價格。“阿瑪尼”的T恤含70%的尼龍、25%滌綸、5%的蛋白纖維，“蓋普”和“H&M”的T恤屬于全棉；“阿瑪尼”的T恤看起來比較時尚，產(chǎn)自于意大利，帶有明顯的意大利原產(chǎn)地烙印，但這些并不足說明“阿瑪尼”的T恤就應(yīng)該比“蓋普”和“H&M”的T恤貴那么多。作為一個全球著名的奢侈品牌，“阿瑪尼”因其價格高達(dá)數(shù)千美元的套裝、手袋和晚禮服而出名，在這種情況下，它的T恤不可能只賣與“蓋普”和“H&M”相類的價格，否則有悖于“阿瑪尼”的形象價值。275美元一件的“阿瑪尼”女士黑色T恤通常都是屬于限量版，只有很少的生產(chǎn)數(shù)量，因為沒有太多人會購買價格如此高昂的T恤，這又突顯出“阿瑪尼”限量版T恤所能夠彰顯出的身份價值，只屬于少數(shù)人擁有，讓多數(shù)人羨慕。因為稀缺，所以讓“阿瑪尼”的限量版T恤更顯尊貴，所以支撐起“阿瑪尼”的限量版T恤賣到了兩三百美元一件的高昂價格。

　　一件女士黑色T恤價格，“阿瑪尼”的價格遠(yuǎn)高于“蓋普”和“H&M”的價格這個案例告訴我們的是：一個產(chǎn)品的價值并非只是取決于產(chǎn)品本身的實用功能（如質(zhì)量高低、性能優(yōu)劣等），而且還取決于消費者對一個品牌的整體看法。“阿瑪尼”作為一個全球著名的奢侈品牌，品牌溢價遠(yuǎn)高于“蓋普”和“H&M”，它能夠讓購買其T恤的消費者自我感覺良好，它帶給消費者的除了T恤本身的實用功能之外，還能夠滿足于消費者尊貴、自信等方面的心理需求，讓消費者體驗超越于產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神需求。同樣，一包“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等超高端卷煙產(chǎn)品的價格高達(dá)上百元，它們帶給消費者的難得就只有卷煙產(chǎn)品本身的實用功能嗎？除了卷煙產(chǎn)品本身的實用功能以外，它們還能夠滿足于消費者尊貴、自信等方面的心理需求，讓消費者體驗超越于產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神需求。

　　價格帶給消費者的心理暗示

　　定價是一門“藝術(shù)”，不同的價格會帶給消費者不同的心理暗示。在消費者內(nèi)心對產(chǎn)品的認(rèn)知中，通常都會有一個“價格下限”和一個“價格上限”，低于這個“價格下限”的產(chǎn)品他們往往會認(rèn)為質(zhì)量較差或不能接受，高于這個“價格上限”的產(chǎn)品又會使他們望而卻步，認(rèn)為價非所值；但是，對于不同的品牌，消費者的“價格下限”和“價格上限”的標(biāo)準(zhǔn)卻是大不相同。一件女士黑色T恤價格，“蓋普”的標(biāo)價為14.9美元，“H&M”的標(biāo)價為7.9美元，消費者認(rèn)為是合理，并且超值；“阿瑪尼”的標(biāo)價為275美元，消費者同樣認(rèn)為“阿瑪尼”值這個價，盡管值這個價的“阿瑪尼”很少人能夠買得起，但這反而突顯出“阿瑪尼”只屬于少數(shù)人擁有，讓多數(shù)人羨慕的身份價值。可見，對于不同的品牌，消費者的“價格下限”和“價格上限”的標(biāo)準(zhǔn)卻是大不相同，“阿瑪尼”的品牌溢價遠(yuǎn)高于“蓋普”和“H&M”。同樣，對于不同的卷煙品牌，消費者的“價格下限”和“價格上限”的標(biāo)準(zhǔn)也是大不相同。一個在消費者心目中具有較高形象價值的卷煙品牌，它的品牌溢價能力遠(yuǎn)高于那些大眾化定位的卷煙品牌（大眾化定位的卷煙品牌在消費者心目中所具有的形象價值通常較低，被認(rèn)為是“平民品牌”，而非具有較高形象價值的“貴族品牌”），這也是為什么很多大眾化定位的卷煙品牌的高端延伸之路并不順暢，這正是因為在消費者心目中它們還缺乏能夠支持高端延伸之路的較高形象價值，它們只是一個“平民品牌”，要在一夜之間變?yōu)椤百F族品牌”，消費者的接受度自然較難。

　　形象定價適用于自我敏感度高的產(chǎn)品

　　許多消費者認(rèn)為價格預(yù)示著質(zhì)量，價格與質(zhì)量是一個正相關(guān)的關(guān)系，價格越高，質(zhì)量越高；反之，價格越低，質(zhì)量越低。在對某一種產(chǎn)品的定價上，一些自我敏感度高的產(chǎn)品特別適用于形象定位，如消費者對T恤的自我敏感度較高，一件價格高達(dá)兩三百美元的某奢侈品牌的T恤成本可能只有幾美元，但消費者卻愿意花兩三百美元的價格去購買，消費者看重的并不只是該T恤本身的實用功能，更加看重的是該奢侈品牌能夠滿足于消費者尊貴、自信等方面的需求，讓消費者體驗超越于產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神需求。同樣，消費者對高端卷煙產(chǎn)品的自我敏感度較高，一條價格高達(dá)上千元的某品牌的超高端卷煙產(chǎn)品成本可能只有不到標(biāo)價的幾分之一，但送禮者卻愿意花上千元的價格去購買，以表達(dá)出他們對接受禮物的人的敬意。可以說，對于價格高昂的超高端卷煙產(chǎn)品，消費者看重的并不只是卷煙產(chǎn)品本身的實用功能，更加看重的是除了卷煙產(chǎn)品本身的實用功能以外，它們還能夠滿足于消費者尊貴、自信等方面的心理需求，讓消費者體驗超越于產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神需求。

　　事實上，超高端卷煙產(chǎn)品的定價都是屬于形象定價，它們希望引起消費者注意的不僅僅只是卷煙產(chǎn)品本身的實用功能，更加希望能夠引起消費者對尊貴、自信等方面的心理需求產(chǎn)生共鳴。以標(biāo)價高達(dá)上百元一包的“黃鶴樓（1916）”為例，一包標(biāo)價高達(dá)上百元一包的“黃鶴樓（1916）”，帶給消費者的除了卷煙產(chǎn)品本身的實用功能以外，它還能夠滿足于消費者尊貴、自信等方面的心理需求，讓消費者體驗超越于產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神需求。

　　“黃鶴樓（1916）”正式上市于2004年，是湖北中煙極具開創(chuàng)性地推出的零售價高達(dá)上百元一包的超高端卷煙產(chǎn)品，是當(dāng)時最能夠代表鄂產(chǎn)煙最高品牌價值和最高科技含量的代表產(chǎn)品。當(dāng)時，“黃鶴樓（1916）”以全新的價值標(biāo)桿樹立起了“黃鶴樓”在全國超高端卷煙市場的形象價值，并成長為全國超高端卷煙市場的一面標(biāo)志性旗幟。“黃鶴樓（1916）”的誕生源自于一個“奢華的黃金夢想”，1916年，南洋兄弟禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調(diào)配“南洋煙魁壹號”配方，這個“南洋煙魁壹號”配方在當(dāng)時因為生產(chǎn)成本過高而未能如愿實現(xiàn)，成為一個“奢華的黃金夢想”；2004年，這個塵封百年的“奢華的黃金夢想”在“黃鶴樓（1916）”身上終于得以重現(xiàn)，這無疑讓“黃鶴樓（1916）”一經(jīng)問世就披上了一層神秘的色彩。除了這個塵封百年的“奢華的黃金夢想”終于得以重現(xiàn)以外，“黃鶴樓（1916）”完全遵循奢侈品手工制作的工藝，“黃鶴樓（1916）”所采用的煙葉都是一片片經(jīng)過專業(yè)技師手工篩選過后，再進(jìn)行生產(chǎn)，關(guān)鍵的制絲、加香、加料環(huán)節(jié)是由國家級技術(shù)中心的工程師們手工操作，整個包裝過程全部由熟練技師手工完成；煙葉選出率為200公斤精選出1.0公斤，片片如黃金般珍貴，并在湖北隨州、恩施原生環(huán)境下5年以上的自然醇化……這些讓“黃鶴樓（1916）”本身所具有的卓越品質(zhì)讓人難于挑剔，體現(xiàn)出高達(dá)上百元一包的定位。當(dāng)然，對于“黃鶴樓（1916）”這包標(biāo)價高達(dá)上百元一包的超高端卷煙產(chǎn)品，消費者看重的并不只是“黃鶴樓（1916）”本身的實用功能，更加看重的是除了“黃鶴樓（1916）”本身的實用功能以外，所能夠滿足于消費者尊貴、自信等方面的心理需求，讓消費者體驗超越于產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神需求。

　　總之，一個產(chǎn)品的價值并非只是取決于產(chǎn)品本身的實用功能（如質(zhì)量高低、性能優(yōu)劣等），而且還取決于消費者對一個品牌的整體看法。一個在消費者心目中具有較高形象價值的卷煙品牌，它的品牌溢價能力遠(yuǎn)高于那些大眾化定位的卷煙品牌，它所推出的超高端卷煙產(chǎn)品更加能夠獲得消費者的認(rèn)可，消費者的接受度自然較高。