煙草在線專稿　　引：隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)卷煙營(yíng)銷提出了越來越高的要求，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的呼聲也越來越高。在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的國(guó)際環(huán)境中，充分遵循市場(chǎng)規(guī)律，精準(zhǔn)把握客戶需求，是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)的唯一途徑，因此，科學(xué)開展需求預(yù)測(cè)，深入把握市場(chǎng)需求顯得尤為重要。在深入剖析當(dāng)前預(yù)測(cè)工作現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，本文對(duì)需求預(yù)測(cè)的影響因素和作用進(jìn)行了詳細(xì)介紹，并提出做好需求預(yù)測(cè)工作中的原則、方法和步驟，為真實(shí)把握市場(chǎng)需求奠定基礎(chǔ)。

　　卷煙價(jià)值性和危害性并存的“雙重屬性”，決定了煙草行業(yè)必須施行國(guó)家煙草專賣制度。但是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，尤其是入世后呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的壓力，使得煙草行業(yè)的市場(chǎng)化要求不斷提高，計(jì)劃與市場(chǎng)的天平不斷向市場(chǎng)傾斜。為了更加真實(shí)把握市場(chǎng)需求，生產(chǎn)更加適銷對(duì)路的產(chǎn)品，進(jìn)行更加科學(xué)的貨源投放，促進(jìn)煙草行業(yè)的更大、更強(qiáng)，國(guó)家局戰(zhàn)略性地提出了開展市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)工作。從2003年以來，需求預(yù)測(cè)探索的步伐從未間斷，在全體煙草人努力下，需求預(yù)測(cè)工作取得了喜人進(jìn)步，企業(yè)對(duì)需求預(yù)測(cè)重要性的認(rèn)識(shí)不斷加深，需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率不斷提高。需求預(yù)測(cè)已成為真實(shí)把握市場(chǎng)，靈敏反應(yīng)市場(chǎng)的重要工具，在工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)企業(yè)滿足市場(chǎng)的過程中發(fā)揮著越來越重要作用。

　　一、需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念　

　　（一）需求預(yù)測(cè)相關(guān)含義

　　卷煙需求。卷煙需求指消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌（規(guī)格）、數(shù)量和結(jié)構(gòu)消費(fèi)的消費(fèi)需要，它包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。

　　卷煙商品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。卷煙商品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（本文簡(jiǎn)稱需求預(yù)測(cè)）是指在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，預(yù)測(cè)卷煙商品的市場(chǎng)需求情況。卷煙商品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是煙草企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要一環(huán)，也是卷煙商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的中心目標(biāo)。

　　（二）需求預(yù)測(cè)包含內(nèi)容

　　根據(jù)“按客戶訂單組織貨源”工作的要求和內(nèi)容，卷煙商品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)主要包括以下幾方面：

　　1.對(duì)卷煙的整體市場(chǎng)需求量的預(yù)測(cè)；　

　　2.對(duì)不同類別卷煙需求的預(yù)測(cè)；　

　　3.對(duì)某一種或幾種品牌（規(guī)格）卷煙需求的預(yù)測(cè)；　

　　4.對(duì)某段時(shí)間內(nèi)潛在卷煙需求的定量和定性特征的預(yù)測(cè)；

　　5.對(duì)潛在卷煙貨源供應(yīng)的預(yù)測(cè)。

　　由于卷煙商品是快速消費(fèi)品，潛在需求與現(xiàn)實(shí)需求的轉(zhuǎn)換速度快且多變，因此本文重點(diǎn)研究現(xiàn)實(shí)需求預(yù)測(cè)。

　　二、需求預(yù)測(cè)的重要作用

　　（一）有利于訂單供貨的順利實(shí)現(xiàn)。卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是按客戶訂單組織貨源工作的起點(diǎn)、前提和基礎(chǔ)。只有進(jìn)行科學(xué)的需求預(yù)測(cè)，精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)需求，才能主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，生產(chǎn)更加適銷對(duì)路的卷煙，切實(shí)滿足市場(chǎng)需求，提高零售戶的訂單滿足率，將“按客戶訂單組織貨源”工作的初衷落到實(shí)處。

　　（二）有利于重點(diǎn)品牌的成功培育。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是品牌成功培育的重要環(huán)節(jié)，只有明確消費(fèi)者要什么，好什么，透徹把握消費(fèi)的特點(diǎn)和變化趨勢(shì)，才能有針對(duì)性地進(jìn)行品牌培育，研發(fā)更加適應(yīng)市場(chǎng)需求的卷煙產(chǎn)品，制定更加合理的品牌培育策略，引導(dǎo)品牌更好地適應(yīng)市場(chǎng)，使市場(chǎng)的意愿與企業(yè)的生產(chǎn)保持一致，杜絕工業(yè)企業(yè)新品牌從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)時(shí)間短、效果差的“流星”現(xiàn)象，更加杜絕品牌培育的隨意性、盲目性和反復(fù)性等，促進(jìn)“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

　　（三）有利于真實(shí)需求的準(zhǔn)確把握。科學(xué)準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)，能夠及時(shí)有效地反映真實(shí)的市場(chǎng)需求和變化情況，為商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供決策支持，使商業(yè)企業(yè)貨源的組織、供應(yīng)更加合理，為工業(yè)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和開展?fàn)I銷活動(dòng)提供信息支撐，提高工業(yè)和商業(yè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品變化的反應(yīng)能力。因此卷煙需求預(yù)測(cè)要立足于市場(chǎng)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，堅(jiān)決克服需求預(yù)測(cè)中的非市場(chǎng)因素，實(shí)現(xiàn)“從市場(chǎng)中來”，切實(shí)反映市場(chǎng)真實(shí)需求。

　　（四）有利于企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行。通過銷售、庫(kù)存、采購(gòu)等歷史、實(shí)時(shí)、預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，工業(yè)企業(yè)可以及時(shí)了解市場(chǎng)變化趨勢(shì)、消費(fèi)變化動(dòng)態(tài)和商業(yè)企業(yè)要貨計(jì)劃，為制定科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策和生產(chǎn)、運(yùn)輸計(jì)劃提供依據(jù)，從而主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　（五）有利于貨源供應(yīng)的市場(chǎng)化運(yùn)作。需求預(yù)測(cè)為全面把握品牌銷售趨勢(shì)、市場(chǎng)變化趨勢(shì)提供第一手資料，為制定貨源組織、投放政策和投放定量標(biāo)準(zhǔn)提供依據(jù)，確保貨源供應(yīng)的及時(shí)合理和零售戶需求的最大化滿足，從而提高客戶滿意度和訂單滿足率，降低品牌（規(guī)格）的缺貨率。同時(shí)，貨源供應(yīng)的精準(zhǔn)有利于商業(yè)企業(yè)制定合理的訂貨量和訂貨周期，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，降低倉(cāng)儲(chǔ)成本，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　三、預(yù)測(cè)需求的影響因素

　　（一）需求預(yù)測(cè)與訂單預(yù)測(cè)的區(qū)別

　　卷煙對(duì)身體有害的屬性使得煙草行業(yè)實(shí)行“總量控制、稍緊平衡”的貨源供應(yīng)政策。在貨源投放中，基本滿足市場(chǎng)需求，維護(hù)人民身體健康，維護(hù)消費(fèi)者和國(guó)家利益，在緊俏煙分配中，適度滿足需求的特點(diǎn)更為突出。因此，商業(yè)企業(yè)的要貨計(jì)劃、工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃與市場(chǎng)需求之間存在一定差距。因而在預(yù)測(cè)中，產(chǎn)生了兩種預(yù)測(cè)，即需求預(yù)測(cè)與訂單預(yù)測(cè)，在商業(yè)企業(yè)的預(yù)測(cè)過程中，訂單預(yù)測(cè)經(jīng)常被誤認(rèn)為是需求預(yù)測(cè)，但實(shí)際上這兩種預(yù)測(cè)之間有著天壤之別。

　　1.考慮重點(diǎn)不同。需求預(yù)測(cè)是對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)，因此側(cè)重點(diǎn)是市場(chǎng)因素，需要營(yíng)銷人員深入了解市場(chǎng)真實(shí)需求、消費(fèi)變化趨勢(shì)等。而訂單預(yù)測(cè)是對(duì)未來一段時(shí)間內(nèi)銷售量的預(yù)測(cè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，需求預(yù)測(cè)與訂單預(yù)測(cè)的目的和作用是一致的，即市場(chǎng)需要多少，企業(yè)就生產(chǎn)是多少，但由于煙草行業(yè)施行“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控政策，即“供<求”，因此煙草行業(yè)訂單預(yù)測(cè)更加依賴歷史銷量和銷量計(jì)劃，是一種簡(jiǎn)單的對(duì)當(dāng)期銷量的估算。

　　2.形成過程不同。需求預(yù)測(cè)是一個(gè)從下至上的過程，即地市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，根據(jù)需求預(yù)測(cè)制定采購(gòu)計(jì)劃；訂單預(yù)測(cè)是一個(gè)從上之下的過程，指市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)銷售計(jì)劃預(yù)測(cè)市場(chǎng)銷量，從而制定貨源投放計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)。

　　3.影響因素不同。需求預(yù)測(cè)的側(cè)重點(diǎn)是市場(chǎng)需求，因此需求預(yù)測(cè)的影響因素主要是市場(chǎng)因素，而訂單預(yù)測(cè)是對(duì)當(dāng)期及未來一段時(shí)間之內(nèi)的銷量進(jìn)行估算，因此訂單預(yù)測(cè)受以下因素的影響：行業(yè)政策、銷售計(jì)劃、送貨周期、無計(jì)劃卷煙流入等。

　　（二）需求預(yù)測(cè)的影響因素

　　1.微觀因素

　　人口因素。卷煙消費(fèi)是一種特殊消費(fèi)行為，深受中國(guó)傳統(tǒng)文化及區(qū)域亞文化的影響，因此人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布狀況等對(duì)卷煙需求具有影響，例如當(dāng)?shù)厝丝跇?gòu)成中的性別比例、老中青比例、職業(yè)結(jié)構(gòu)等。

　　吸煙頻率。市場(chǎng)需求總量受吸煙頻率和人均吸煙量影響不容忽視，如果某地域的吸煙頻率較高，人均吸煙量較大，則當(dāng)?shù)氐男枨罅枯^大；反之則小。

　　收入因素。卷煙消費(fèi)是一種與收入緊密相連的消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)與其的收入水平有著密不可分的關(guān)系，表現(xiàn)為收入較高的消費(fèi)者吸食檔次較高的卷煙，收入較低的消費(fèi)者吸食檔次較低的卷煙，一般來說，城市的卷煙消費(fèi)檔次高于農(nóng)村的消費(fèi)檔次，發(fā)達(dá)地區(qū)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

　　品牌價(jià)格。除了以上因素，品牌的變化、投放政策以及卷煙價(jià)格的變動(dòng)都對(duì)需求產(chǎn)生一定的影響。例如品牌的整合與置換影響該品牌所屬類別卷煙需求變化，品牌的投放政策與投放節(jié)奏影響該價(jià)位段卷煙需求的變化，卷煙價(jià)格的變動(dòng)對(duì)需求亦會(huì)產(chǎn)生影響。

　　2.宏觀因素

　　地域消費(fèi)文化。文化對(duì)消費(fèi)行為的影響早已被各行各業(yè)所公認(rèn)，煙草行業(yè)同樣如此。文化影響消費(fèi)者的思維方式和購(gòu)買方式、消費(fèi)習(xí)慣，例如有些地區(qū)重視面子消費(fèi)，消費(fèi)者為了提高自身的形象，吸食與自己收入不匹配的高檔次卷煙；部分地區(qū)崇尚節(jié)儉，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槭杖氲奶岣叨岣呔頍煓n次；部分地區(qū)崇尚權(quán)利與威望，消費(fèi)者會(huì)追隨模仿意見領(lǐng)袖或是名人的消費(fèi)行為，吸食同品牌卷煙。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)的影響巨大，因此當(dāng)?shù)氐拇笮图瘯?huì)、基建項(xiàng)目數(shù)量、市政道路施工、居民收入變化等等因素都對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生一定影響，因此需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率的高低同樣受這些因素影響。

　　其他影響因素。需求預(yù)測(cè)分為年度需求預(yù)測(cè)、半年需求預(yù)測(cè)和月度需求預(yù)測(cè)，半年預(yù)測(cè)和月度預(yù)測(cè)除受以上因素影響外，還受突發(fā)事件及季節(jié)性的影響，例如月度預(yù)測(cè)受春節(jié)、中秋節(jié)、十一長(zhǎng)假等節(jié)假日因素影響，某些重大事件同樣對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生影響，例如舉辦大型活動(dòng)。

　　四、需求預(yù)測(cè)的基本原則

　　（一）堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向原則。在需求預(yù)測(cè)過程中，始終將市場(chǎng)的需求放在首位，注重市場(chǎng)調(diào)查，開展數(shù)據(jù)分析，從市場(chǎng)出發(fā)，充分考慮市場(chǎng)的影響因素，堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)、結(jié)果“從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去”。需求預(yù)測(cè)工作才能有效開展。

　　（二）堅(jiān)持兼顧經(jīng)濟(jì)效益原則。開展市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)工作，不僅是為了真實(shí)把握市場(chǎng)，高效滿足市場(chǎng)，也是為了創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，因此在需求預(yù)測(cè)過程中，要綜合考慮預(yù)測(cè)的成本，防止鋪張浪費(fèi)、力不從心的現(xiàn)象。如果企業(yè)獨(dú)立開展需求預(yù)測(cè)成本太高，可以委托第三方開展相關(guān)工作。

　　（三）堅(jiān)持定量與定性結(jié)合原則。在需求預(yù)測(cè)中，雖然歷史銷售數(shù)據(jù)、銷售計(jì)劃具有一定的作用，定量預(yù)測(cè)的方法具有不可替代的作用，但是定性預(yù)測(cè)同樣重要。因此，在預(yù)測(cè)工作中，