煙草在線專稿　　引：“莫言代言香煙”的事件，吵得沸沸揚揚，頗有“三人成虎”之勢。事實證明，這僅僅只是一出鬧劇。事后，涉事的雙方山東中煙和莫言都發表聲明進行辟謠。在整個事件中，山東中煙是出了名，莫言則是“躺著也中槍”。在營銷學上，這是典型的事件營銷方式，但是，通過這種事件炒作的營銷，卻折射出了卷煙營銷“黔驢技窮”的困境。反思這一事件，換一個角度，我們會發現，其實煙草營銷本可以采取一種平衡的、“利己不損人”的方式來進行，這就是經濟學上，所說的“帕累托最優”原則，而這一原則便是煙草營銷的轉變方向。

　　一、莫言代言香煙，“躺著也中槍”？

　　近來，關于“莫言代言香煙”的事件，一石擊起千層浪，全國上下婦孺皆知。據稱，山東煙草品牌“泰山佛光”已拿下莫言首次代言，還表示該品牌香煙將推出“莫言限量版”，限量銷售100套，每套售價20120元，還配發了一組該品牌香煙的宣傳圖片。有圖有真相，煞有介事地在微博上進行宣傳，“假作真時真亦假”，這使得一部分人信以為真。

　　煙草，本來是個敏感的話題。這個事件無疑挑逗著國人的神經，將煙草行業和莫言同時推向了風口浪尖。全國輿論，一片橫加指責，其中不乏刻薄謾罵之音，眾人借機發泄對煙草不滿的情緒。在消息流傳不久，涉事雙方（山東中煙和莫言）都出來澄清事實真相，打擊謠言。山東中煙，發表嚴正聲明，稱此事子烏虛有。而莫言女兒管笑笑也代表父親對此事發出聲明：“迄今到目前為止，我父親沒有進行任何商業代言。我父親過去不會，現在不會，以后也不會代言煙草?！?/p>

　　反觀整個事件，我們會發現，“莫言代表香煙”之說，根本站不住腳，經不過推敲，純屬吸引眼球之舉。因為，此前已有先例，證明用名人來代言香煙的做法在卷煙的宣傳上是絕對不允許。眾所周知，《廣告法》明確規定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。此前，劉翔作為白沙集團代言人，宣傳“白沙文化”，雖不是直接代言煙草，但只因為廣告內容與白沙香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”文化有關聯，所以備受輿論質疑和指責，該廣告剛在電視上播出便被叫停。而此次宣傳，莫言直接來代言香煙，更是顯得不可能。便何況，從維護自身的形象來說，莫言代言煙草，會給公眾留下負面的印象，作為莫言來說，也不可能會做出如此舉動。

　　所以，綜合判斷，便知這僅僅是一次噱頭宣傳而已。這種事件營銷的方式，在煙草行業屢見不鮮。今年2月，有關某品牌的“特供煙”事件，引起全國上下一片的騷動。事后雖然辟謠稱“此類消息無任何事實依據……從未向任何企業授權生產或向其定制任何香煙制品?！钡?#xff0c;該品牌卻借這次事件，吸引了消費者的眼球，借機宣傳了自己。

　　其實，“特供煙”事件與“莫言代言香煙”事件，同屬事件營銷同，實質是一樣的。在這個事件中，其中有一方會受益，而另一方會受損。這種營銷方式，并不是一種平衡、和諧的方式，并不符合經濟學上的“帕累托最優”原則。其實，要利用“莫言”的品牌效應，有很多“潤物細無聲”的途徑和方式。

　　二、莫言的三支煙？“哥德巴赫猜想”

　　莫言獲得了諾貝爾獎，吸引了國人的眼球。與此一同吸引國人眼球的，還有莫言手中的煙。莫言手中到底是什么煙，猶如尼斯湖水怪一樣，同樣是一個未解之迷。加之，此前莫言在被“追查”與諾貝爾獎評委馬悅然的親密關系時，曾這樣回答，“我跟馬先生總共見過三次面，第一次是在香港中文大學，我們在一起抽了支煙，是我給他的；第二次是在臺灣，他給我一支煙；第三次是在北京大學我又給了他一支煙。他欠我一支煙。我跟他是三支煙的關系?！蹦敲?#xff0c;到底莫言的三支煙是哪個品牌的煙？大家眾說紛紜，躍躍欲試地想破解這個“哥德巴赫猜想”？

　　比如就此次事件來說，策劃者借莫言之口，試圖破解這個未解之迷：“我其實只有三支煙，一支遙寄北國瑞典，一支珍藏故鄉高密，最后一支，夾于指間，為自己點燃創作的佛光?！憋@然，這是種赤裸裸的宣傳，反而效果并不是很好。因為，這種強加說明的方式，不會引起大家的參與和討論。

　　“反者，道之動”，其實換個思維，讓消費者來共同給出答案豈不是更好。為什么設計一系列的猜想活動，讓消費者來揭開這個未解之迷？這樣宣傳效果豈不是更好？其實，只要活動策劃的精細，宣傳效果絕對會勝出千倍萬倍。

　　在此，筆者對莫言手中的煙，做出如下的猜想：

　　猜想一　　“泰山”

　　理由，莫言是山東人，卷煙消費呈屬地化消費，受到地域的影響比較大。

　　一方面，中國人的素來有濃厚的鄉土情結，從而就形成了根深蒂固的地域文化特性，這一特性使得卷煙消費在中國呈現屬地化消費。另一方面，由于不同地區的飲食習慣差異化嚴重，對香煙的口味要求也不同。而從產品的口味適應性看，目前除了少數品牌之外，大量品牌的吃味風格并不具備全國流行的條件。同時，也幾乎沒有卷煙品牌具備像可口可樂、肯德基、麥當勞那樣強大的口味改造能力。這種口味上不適應，在消費環節直接表現為“南橘北枳”的口味認知。所以，卷煙消費受地域影響比較大。莫言是山東人，這是他的區域烙印。在默認狀態下，一提到他手中的煙，大家第一會想到的就是“泰山”。

　　猜想二　　“中華”

　　理由，莫言是一個傳統的中國人。

　　莫言以其“魔幻現實主義與民俗完美融合”而獲得諾貝爾獎，他的作品創作源泉來源于民俗。所以，他是一個傳統的中國人。作為五十年代深受苦難的中國人，“愛我中華”是那一代人特有的情結。而“中華”卷煙，以國家作為背書，必然會引起他在情感上的共振。所以，作為傳統的中國人，他可能會選擇具有國家情結的“中華”卷煙。

　　猜想三　　“黃鶴樓”

　　理由：莫言是一個雅士。

　　煙草傳入之初，在文人學士、達官貴人中，吸煙被認為是一種雅好，吸煙的情趣往往被著力渲染，蔡家琬在《煙譜》提到，“士不吸煙飲酒，其人必無風味。”而“天賜淡雅香”的“黃鶴樓”，文化內涵正是一種“雅士”文化。加之，“黃鶴樓”的低焦技術，降低了卷煙的危害性。所以，作為文人和雅士的莫言而言，“雅”（雅士）且“淡”（低危害）的“黃鶴樓”來寄托自己的情感。

　　以上對于莫言的三支煙雖然有諸多猜想，但是因為地緣特征，大家往往還是會認為他手中的煙就是“泰山”品牌。這樣其他猜想，不但不會降低其品牌價值的傳播，反而由于有答案中的全國性大品牌和特色性品牌作為參照物，“泰山”在與這些品牌的比肩中，無形提升了“泰山”在行業內的地位。

　　莫言的山東人標簽，是一種無形的資產，不在于拿出來說，而在于如何使用。子曰：“天何言哉？四時行焉，百物生焉，天何言哉？”很多時候“此處無聲勝有聲”的品牌宣傳，可能更能深入到消費者的心智，起到“潤物細無聲”的作用。

　　三、煙草營銷，“帕累托最優”原則

　　莫言的獲獎，使得很多企業都借勢營銷。電商中京東商城、當當網、亞馬遜、蘇寧易購等都在第一時間發布了關于莫言的圖書頻道專題；各種電子書網站、圖書APP也相繼加入“莫言熱”，蘋果Appstore和Android市場應用近期關于其作品的下載量猛增；酒業中，“莫言醉”商標獲得了青睞……但是，在利用“莫言”品牌效應中，卻應該遵循“帕累托最優”原則。

　　“帕累托最優”原則，是指資源分配的一種平衡狀態，即假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態到另一種狀態的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下，也不可能再使某些人的處境變好。換句話說，就是不可能再改善某些人的境況，而不使任何其他人受損。

　　而“莫言代言香煙”的事件，并沒有遵從經濟學上的“帕累托最優”原則。因為，它改善某一方面的境況，而使得其他人受損。其實，我們本可以采取其他方式，來努力達到一種“平衡”狀態。

　　其一，而莫言以其“魔幻現實主義融合了民俗傳奇、歷史與當代性”的文學特色而獲得諾貝爾獎，其實，反映了當下“回歸自然與傳統”的時代精神。當今時代的現狀是，長期生活在鋼筋混凝土的牢籠里，使得現代城市生命心靈疲憊和情緒浮躁。于是，出于對城市現代生存困境的反叛與逃離，人們帶著對精神家園的企盼和向往，在人性的萌動中渴望精神歸鄉：用鄉土的溫情去抵抗城市的喧囂，用詩意的純凈去抗拒物欲的異化。所以，“鄉土風情”必將掀起了一陣陣風潮，“逆襲”整個社會。這將是一個很好地營銷宣傳點。煙草營銷本可以大力地培育這一文化，將其貫穿于卷煙產品的開發中，重塑中國人內心的信仰，重新讓人們找回生活的真諦。

　　其二，莫言獲獎是山東的榮耀，可以以區域作為品牌的背書，充分地運用地域心智資源來做好卷煙營銷。因為，這種區域資源具有唯一性和排它性?？梢酝ㄟ^間接地采取一系列地活動（比如：莫言手中煙的競猜活動），將“莫言”的品牌效應與區域物產（包括卷煙）嫁接起來，使卷煙消費者看到莫言手中的煙甚至看到莫言時，第一想到的就是“泰山”。這種品牌聯想式宣傳，無疑比一些直接地、強加式地宣傳效果更好。

　　以上的兩點啟示中，其實都不會損害到莫言的形象，也不會引起大家對煙草的指責，