煙草在線轉自沃頓知識在線　　【導讀】“對于中國來說，只有天空才算是極限……” 蘋果CEO蒂姆?庫克（Tim Cook）表示。“我從來沒有見過這么多人躋身成為中產階級，而他們都渴望能夠擁有蘋果的產品。中國很快就成為了我們的第二大消費市場。”從蘋果產品在中國的熱銷可以看出新一代中國人的消費需求。

　　許多國外品牌（例如肯德基、通用汽車、星巴克、麥當勞和微軟等）在中國都取得了成功，也有許多品牌（例如雅虎，MySpace和eBay）遭遇了挫敗。但是蘋果的成功是與眾不同的。通過中國國內專業零售商的網絡，蘋果在2008年之前已經在中國大陸悄然銷售了十年的產品。在美國，蘋果的商業模式是以獨營的專賣店形式作為離線銷售中心；而在中國，蘋果在沒有設立一家蘋果店之前，就已經有效地通過網羅第三方零售商的方式來進行產品的銷售。

　　雖然沒有人知道確切的數字，但分析師普遍認為，在中國的銷售網絡中，獲得蘋果公司授權的專業零售商已經超過了兩千個。這些零售站點看起來和傳統的蘋果獨營店非常相似，但都掛著“授權零售商”以及“iSpace”這樣醒目的牌子。不過，我們很難將這些授權零售商與中國境內那些沒有得到授權，或者說非法的零售商區分開來。這些沒有得到授權的零售商往往是通過國內外某些不透明的渠道進貨，繼而銷售正宗的蘋果產品；同時，通過抄襲包括員工制服、外玻璃墻和木質站臺在內的外在特征，這些商店看起來和真的蘋果商店幾乎一模一樣。

　　到2008年中期，根據研究公司InStat的報告顯示，中國現在正處在使用中的蘋果手機大約在四十萬到一百萬部之間。爆炸性的市場需求帶來了套利的可能，許多人想盡各種方法從美國和香港（這些地方的價格比中國大陸要便宜將近30%左右）購買蘋果產品，并通過非官方的灰色渠道將其走私進中國大陸。這些設備通常掛在諸如淘寶（中國版的ebay）之類的網站上出售以獲得利潤。

　　拿最新版蘋果手機來說，巨大的市場需求再加上中國區產品發布推遲的因素，中國的手機價格是美國移動運營商補貼版的將近200%。目前蘋果在中國已經新建了數個專營店，而在美國購買折扣版的iPhone也必須要跟運營商簽合同；這些措施都有效的打擊了灰色市場交易行為。

　　蘋果店登陸中國

　　2008年7月，奧運會開幕之前，中國第一家蘋果專營店于北京三里屯盛大開業。這是蘋果在全球范圍內的第219家門店。到2009年年底，中國大陸的銷售業績對于蘋果來說還只是九牛一毛而已，但接下來的三年里，隨著北京和上海的分店陸續開張，蘋果的知名度和業務量呈現了雙雙飆升的態勢。上海那家16000平方英尺的專營店開業時，蘋果銷售業務的高級副總裁羅恩?約翰遜（Ron Johnson）層預估，蘋果將在未來兩年內在中國大陸再開設25家專賣店。但到了2012年中期時只開了6家門店。進度延遲的幕后原因還尚未可知，但多數分析師都認為是選址和后勤保障方面的問題。

　　不過，中國境內蘋果專賣店的匱乏并未對公司的成功造成負面影響。據《財富》（Fortune）雜志稱，全球范圍來看，每平方英尺的蘋果專營店的收入大約在4032美元左右；這一數字足以讓其他任何零售商嫉妒。相較而言，奢侈品珠寶商蒂芙尼（Tiffany）和消費電子巨頭百思買（Best Buy）的數字分別是2666美元和930美元。中國大陸的蘋果專賣店據稱是人流量最大，也是全球最賺錢的店。

　　蘋果的中國數字

　　Flipboard的生產總監Alvin Tse是一位著名的iOS軟件開發人員，他表示，2011年底中國大陸約有20萬至30萬部的蘋果手機被激活。他還預測2012年的激活數量不會有大的變化。這些數字既包括了在中國境內銷售的手機，也包括了那些通過海外途徑購買的蘋果產品。

　　根據蘋果公司2012年二季度分析師財報電話會議稱，該公司于中國的收入達到了79億美元，同比上漲了300%。蘋果手機的銷量比一年前上升了500%。盡管只增加了六家門店，中國區的收入占到了蘋果第二季度總收入的20%，較2009年同一時期上升了2%。為了讓讀者有直觀的印象，路透社指出人口為1300萬的賓夕法尼亞州就有八家蘋果專營店。考慮到中國境內每2億1600萬人才對應一家蘋果專營店，就不難理解為什么蘋果CEO蒂姆?庫克將中國視為公司未來的主要發展機會了。

　　在2012年的第三季度財報電話會議上，庫克表示，蘋果該季度在中國的收入為57億美元，同比增長了48%。就2012年前三個季度而言，該公司在中國的總收入達到了124億美元，2011年全年的收入則是133億美元。中國電信是蘋果在中國的通信運營商伙伴，有著6億用戶的中國移動也有望成為蘋果的短期合作伙伴。除此之外，iPhone4S和new iPad的成功發布都表明了蘋果公司絲毫沒有放緩在中國的發展腳步。

　　在這里我們做一個比較，肯德基和星巴克都是外國品牌在中國區的成功的典型。根據肯德基的母公司YUM!2011的年報顯示，2011年底，肯德基在中國有著3700家餐館，中國的收入占到了YUM年收入126億美元的44%，也就是55億美元。2012年初，星巴克在中國有著超過550家分店，中國大陸的收入占到公司總收入的5%。在2012年的四月該季度末的時候，肯德基和星巴克在中國大陸的收入分別是12億美元和1.76億美元；蘋果同期的收入則是79億美元。

　　地位和獨立性

　　蘋果的產品在中國是被視為奢侈品的。根據2011年麥肯錫洞察中國報告“了解中國對奢侈品的喜愛”稱，2015年中國的奢侈品市場有望達到270億美元，這將占到全球奢侈品市場的20%。蘋果iPhone 4在中國大陸的零售價為6000元（約美金$ 945），這占到了中國年均人收入的25%到30%左右。

　　奢侈品，社會地位與鶴立雞群的感覺往往是密切聯系在一起的。在中國，這種關系是一種與生俱來的文化觀，即所謂的“面子”。一個人的“面子”意味著這個人的名譽與榮譽，并在一定程度上象征了個人的社會地位。在擁有十億多手機用戶的市場中，手機在某種程度上也成為了中國社會地位的象征。

　　在美國，蘋果的“Think Different”運動成功地鎖定了那些將自己歸為有創造性的思考者和先驅的消費者。盡管中國很少有人真正理解這一理念，他們也知道除了作為奢侈品之外，iPhone也是一種帶有“西方化個性特色”文化的象征（Hannah Beech在《時代周刊》上刊登的“中國的蘋果熱”中正是如此表述的），從而使得蘋果的用戶能從一般手機用戶中脫穎而出。前微軟和谷歌中國區總裁李開復建立的種子投資基金創新工場（Innovation Works），其關注重點放在了中國的移動通信市場上。創新工場的投資專家米奇·杜(Mickey Du)表示，iPhone在中國已經成為了智能機的代名詞。據米奇所言，蘋果手機在諸如上海這樣的一線城市中所占的智能機市場份額已經到了兩位數，占中國奢侈品市場的21%。

　　創新工場發展基金的合伙人Chris Evdemon指出，蘋果產品在中國主要還是帶有地位的象征。他表示，出于身份地位的需要而出現的消費欲望，其重要程度是相對中國市場特定消費層次而言的。在中國，大部分的智能機用戶的年齡在22到24歲左右，而美國智能機的用戶大多在35到40歲左右。美國人對智能機的選擇多是出于工作和使用目的，中國人則多是將其用來娛樂和玩游戲。Evdemon指出，中國的消費者對蘋果產品的使用率只有20%左右，這無疑表明了他們在選購智能機的動力多數還是出于對個人身份象征的追求。

　　功能、體驗與本土化

　　根據麥肯錫2011年度中國消費者研究報告，消費者對品牌的選擇仍受到諸如電子產品的耐用性這樣基本的功能要求的影響。所有的奢侈品公司在中國都面臨這么一個挑戰，這就是中國充斥著大量未經授權的經銷商和仿制產品。對于一件路易斯?威登的仿制品來說，它也具有一個真正的LV包所具有的基本功能；但是iPhone擁有著大量APP Store的應用程序，iTunes上的音樂選擇，復雜的軟件功能和軟硬件完美結合的用戶體驗，這些都不是山寨產品能夠輕易仿制的。

　　此外，互聯網這樣的媒體渠道讓越來越多的消費者得以接觸正牌的奢侈品，這就提高了山寨蘋果被識破的可能性。對于那些以提升身份象征為目的的消費者來說，他們會因此避免去選購這些山寨產品了。根據2011年麥肯錫解讀中國的報告顯示，愿意購買假珠寶的消費者比例顯著下降，從2008年的31％下落到2011年的12％。出于提高社會地位以及享受優越的功能與設計的消費意愿，也有助于蘋果的進一步發展。

　　今天的中國消費者想要的不僅僅是奢侈品本身，奢華的體驗也是他們的追求之一。根據BCG 2012年的報告“豪華終極版：奢侈品銷售更上一層樓”顯示，個人奢侈品銷售額每年增長22％的同時，奢華體驗的消費也增長了28％。在消費者更愿意“先嘗后買”的市場行情下，蘋果已經將零售購物體驗轉變成為一種娛樂休閑。

　　傳統觀點認為，產品和市場的本土化應該成為任何試圖進入中國的外國公司核心策略。星巴克的綠茶星冰樂（green-tea frappuccinos）和肯德基的蛋撻在中國大陸的流行也證明了本土化的作用。然而，出于對公司理念“Think Different”的堅持，蘋果基本沒有采用本土化策略。該公司現在才剛剛開始嘗試將中文搜索引擎“百度”，在線視頻網站“優酷網”和廣受歡迎的社交網絡工具“新浪微博”（中國版的推特）整合到最新版的Mac iOS上。

　　據Flipboard的中國區負責人Tse表示，當地低成本競爭對手帶來的壓力或許會促使蘋果產品在中國選擇進一步本土化。舉個例子來說，由中國企業家和著名的天使投資人雷軍創建的小米手機，其集成硬件和軟件的手機價格僅為人民幣2000元（約美金$ 318），只有iPhone價格的一半左右。小米最近完成了四十億美元的融資，并在中國獲得了數以百萬計的智能手機訂單。盡管該公司實行的低價策略帶來了早期吸引力，Tse指出，小米手機對中國消費者來說更像是一個工具，而iPhone帶來的卻是情感體驗。蘋果在中國的