煙草在線專稿　　引：“過吉祥年，喝加多寶”，“加多寶”2012年12月1日起隆重亮相的新年廣告在央視、各大衛視及地方臺同時亮相，鎖定的是春節營銷的商機。在“過吉祥年，喝加多寶”這個新年廣告中，無論是親朋好友的節日聚餐，還是爭相送禮送“加多寶”的熱鬧場面，無論是過節備貨的火紅場景，還是一家人喜慶團聚的餐桌，這些熱鬧場景一下子把大家帶入到過節的喜慶氣氛中，這又是“加多寶”對情境廣告的精彩運用，重點訴求的是“過吉祥年，喝加多寶”，提前引爆春節選購“加多寶”涼茶的商機。在此，本文重點關注的是“加多寶”春節營銷戰役中對節慶情境廣告的運用，并延伸出對陜西中煙新年廣告“今年流行紅好貓”的一些理解。

　　新年到，什么場合適合喝“加多寶”

　　在這次春節營銷戰役中，“加多寶”的新年廣告重點訴求的是“過吉祥年，喝加多寶”，那么，用什么情境來表現“過吉祥年，喝加多寶”呢？“加多寶”的做法是選擇消費者在過節時最熟悉的四個典型場合，即“親朋相聚”、“開門有禮”、“過節備貨”、“回家團圓”，這四個典型場合消費者最熟悉，是能夠引發消費者的共鳴。于是，在“過吉祥年，喝加多寶”這個新年廣告中，我們看到無論是親朋好友的節日聚餐，還是爭相送禮送“加多寶”的熱鬧場面，無論是過節備貨的火紅場景，還是一家人喜慶團聚的餐桌，這些熱鬧場景都少不了“加多寶”的助興，促使消費者在“親朋相聚”、“開門有禮”、“過節備貨”、“回家團圓”等熱鬧場景，自然想起“加多寶”，并引發消費者購買“加多寶”的行動。在即將到來的中國最熱鬧的傳統節日——春節，“加多寶”的新年廣告“過吉祥年，喝加多寶”提前引爆春節選購“加多寶”涼茶的商機，這無疑有助于“加多寶”在2013年春節市場的紅紅火火。喜慶、紅火的外觀和“過吉祥年，喝加多寶”的節慶廣告語非常符合春節的氛圍，全方位地宣傳在“親朋相聚”、“開門有禮”、“過節備貨”、“回家團圓”等熱鬧場景都少不了“加多寶”的助興，讓消費者知曉：新年到，什么場合適合喝“加多寶”。

　　在這次春節營銷戰役中，“加多寶”對情境廣告的精彩運用，對于煙草品牌的新年廣告同樣可以收獲不少值得借鑒的地方。在即將到來的中國最熱鬧的傳統節日——春節，煙草品牌都有哪些可圈可點的營銷動作呢？陜西中煙的新年廣告“今年流行紅好貓”就是一個不錯的營銷案例。

　　暢談新年廣告“今年流行紅好貓”

　　“今年流行紅好貓”——躍入眼簾中國紅，吐納之間清潤香，開門大吉吉祥道，紅紅火火紅好貓。在“今年流行紅好貓”這個新年廣告中，主角是“紅好貓”，即“好貓（吉祥）”，零售價為260元/條，為傳統的烤煙型風格，焦油量為12mg/支、煙氣煙堿量為1.1mg/支、煙氣一氧化碳量為13mg/支，是“好貓”一類煙產品陣營中最暢銷的一款“熱門產品”。目前，“好貓”一類煙產品陣營主要以零售價為200元/條的“好貓（炫藍）”、“好貓（富貴）”、260元/條的“好貓（吉祥）”、350元/條的“好貓（如意）”、600元/條的“好貓（盛世）”、800元/條的“好貓（非常）”以及接近1000元/條的“好貓（天賦）”等產品規格為代表，分別覆蓋了零售價200元/條、260元/條、350元/條、600元/條、800元/條以及接近1000元/條等多個一類煙重要價位段。

　　在“今年流行紅好貓”這個新年廣告中，陜西中煙選擇零售價為260元/條的“好貓（吉祥）”作為新年廣告中的主角，其背后自然有其一定的道理。首先，“好貓（吉祥）”取名為“吉祥”，“吉祥”這個名字本身與新年的調性相符合，喜慶、吉祥，新年廣告需要以這類具有美好寓意的產品規格來主打，“好貓（吉祥）”正是這樣一款具有喜慶、吉祥美好寓意的產品規格。其次，“好貓（吉祥）”的煙包設計，特別是其全身上下的“中國紅”風格，與新年的紅紅火火熱鬧場景相契合，中國人過新年，一定少不了大紅色的助興，大紅色又被稱為“中國紅”，代表著喜慶、吉祥；特別是在中國最熱鬧的傳統節日春節中，主題色彩一直都是恒久不變的大紅色，紅色的春聯貼在家家戶戶的大門上，寫在紅紙上的大“福”字，紅色的窗花，紅色的大紅燈籠高高掛，紅色的鞭炮響遍于神州大地，裝著壓歲錢的紅色紙包——紅包，紅色的頭繩，紅色的衣裳……整個節日中喜氣洋洋的中國人與喜氣洋洋的大紅色相互浸染，相互輝映。再次，“好貓（吉祥）”是“好貓”一類煙產品陣營中的主銷產品，零售價為260元/條，符合消費者對高檔煙選擇的主流價位；在“好貓”品牌家族中，這款零售價為260元/條的“好貓（吉祥）”是一款既能夠做大規模，又能夠產生效益的主力規格。綜合上述各種因素的猜想，在“今年流行紅好貓”這個新年廣告中以“好貓（吉祥）”為主角，化身為紅紅火火的“紅好貓”，并希望借助“紅好貓”來帶動“好貓”整個系列產品在新年時節的熱銷，自然有其一定的道理。

　　據了解，這款零售價為260元/條的“好貓（吉祥）”正式上市于2003年，“吉祥”的名字充滿著美好寓意，再結合上煙包設計全身上下洋溢著“中國紅”的喜慶、吉祥，讓“好貓（吉祥）”一經上市立即引發了消費者的追捧，是“好貓”一類煙產品陣營中最暢銷的一款“熱門產品”。2009年，陜西中煙對“好貓（吉祥）”進行全新升級，升級版的“好貓（吉祥）”以更為飄逸優雅煙香、醇和圓潤煙氣、華貴瑞氣包裝，攜祥瑞之意帶給消費者醇美體驗，縈繞每一個吉慶時刻。“酶解醇化技術”、“生物減害技術”、“新型保潤技術”、“軟包硬制技術”、“皇家祥瑞紋飾”、“熒光防偽技術”屬于升級版的“好貓（吉祥）”六大技術特色。“酶解醇化技術”，通過生物酶催化煙葉成分，促進香氣物質產生和釋放，自然增強煙葉香氣，令煙香透發飄逸，同時最大限度保留煙草本香，提升產品的感官質量；“生物減害技術”，添加中草藥提取物“豐和液”，在保留煙草本香的同時有效降低主流煙氣中的各項有害物質指標，提高卷煙的吸食安全性；“新型保潤技術”，有效降低煙氣的干燥感和刺激性，煙氣醇和溫潤，余味干凈舒適，口感甜潤柔和，帶給消費者“柔、綿、細、凈、甜”的吸食體驗；“軟包硬制技術”，包裝外觀挺闊硬朗，更好地保護煙支不受擠壓，內襯高檔錫箔紙，激光燙印好貓標識，帶給消費者觸覺與視覺的雙重完美享受；“皇家祥瑞紋飾”，承中華民族“圖必有意，意必吉祥”之民俗文化，煙包以朱砂韻底，佐以大秦宮廷木刻回紋，商標輔以鐳射“蓮花圖”，寓意“蓮生吉祥”；“熒光防偽技術”，采用熒光防偽技術，在驗鈔機的照射下，“豐和”技術名稱便映入眼簾，讓消費者的權益得以保護。六大技術特色集于一身，成就一款非凡的“好貓（吉祥）”。

　　在“今年流行紅好貓”這個新年廣告中，陜西中煙主要選擇的是“我有喜事”、“我有貴客”、“我有旅行”這三個典型場合，“我有喜事——紅好貓”，幸福時刻，一起見證，浪漫愛情的經典瞬間，讓“好貓（吉祥）”化身為浪漫愛情的“使者”；“我有貴客——紅好貓”，精英對話，品質享受，為您帶來無限尊崇，讓“好貓（吉祥）”化身為對話溝通的“使者”；“我有旅行——紅好貓”，體驗一方風物，感悟一段人生，讓“好貓（吉祥）”化身為旅行人生的“使者”，這些典型場合與“好貓（吉祥）”的目標受眾息息相關。于是，在“今年流行紅好貓”這個新年廣告中，我們看到不論是浪漫愛情的見證，還是對話溝通的媒介，又或是旅行人生的伴侶，這些典型場景都少不了“好貓（吉祥）”的助興，促使消費者在“我有喜事”、“我有貴客”、“我有旅行”這三個典型場合等諸多場景，自然想起“好貓（吉祥）”，并引發消費者購買“好貓（吉祥）”的行動。實際上，婚嫁、添丁、金榜題名，旅游、政務、宴朋待客等等諸多喜慶時刻，這些都是“好貓（吉祥）”重點營銷的典型場合，恰如“好貓（吉祥）”以其更為飄逸優雅煙香、醇和圓潤煙氣、華貴瑞氣包裝，攜祥瑞之意帶給消費者醇美體驗，縈繞每一個吉慶時刻。不過，“今年流行紅好貓”這個新年廣告的宣傳面相對較狹，影響力比較有限，主要在陜西中煙內部報紙等一些平臺投入，如果能夠把腳步再邁得大一點，多去借助業內一些知名的網絡媒體、報紙、雜志等平臺進一步宣傳出去，相信這樣的宣傳效果將會更好。

　　“過吉祥年，喝加多寶”新年廣告的全方位轟炸，讓消費者身處“親朋相聚”、“開門有禮”、“過節備貨”、“回家團圓”等熱鬧場景時，自然想起“加多寶”，并引發消費者購買“加多寶”的行動。同樣，“今年流行紅好貓”這個新年廣告的精心安排，讓消費者身處“我有喜事”、“我有貴客”、“我有旅行”等典型場合，自然想起“好貓（吉祥）”，并引發消費者購買“好貓（吉祥）”的行動。一句話：情境廣告營銷的魅力難于抵擋。在即將到來的中國最熱鬧的傳統節日——春節，煙草品牌不妨可以考慮巧借情境廣告營銷的魅力，收獲春節營銷的商機。