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煙草在線轉(zhuǎn)自第一財經(jīng)日報 引:年輕消費(fèi)者依然是大公司的未來,但面對人群和媒介的巨變,他們還在盲人摸象。消費(fèi)者一直在那里。但對于很多大公司來說,卻找不到感覺,當(dāng)他們的自信心碰了幾次壁之后,可能更多了迷茫,甚至是恐懼:要如何才能抓住消費(fèi)者或者說少在他們身上犯錯呢?本文對煙草行業(yè)的營銷人員了解年輕人的消費(fèi)心理或許會有幫助。
對于大公司的營銷者而言,這似乎是一個隱形的群體——除了一組統(tǒng)計學(xué)數(shù)字:被稱為千禧一代的年輕人,生于1984至1995年。
年輕人可能會被認(rèn)為比前輩更加叛逆、更加聰明、更加強(qiáng)調(diào)個性表達(dá)、更加自主——這些誤讀經(jīng)常出現(xiàn)在品牌對年輕人的描述之中——并非他們天性如此,而是他們比前輩獲得了更多接觸信息的渠道,同時因?yàn)橄M(fèi)社會的迅速發(fā)展,可以選擇更多品牌來表達(dá)自己的個性。
互聯(lián)網(wǎng)的分散性此時轉(zhuǎn)變?yōu)榍涝捳Z權(quán)的弱化。消費(fèi)者對消費(fèi)的判斷依據(jù)曾經(jīng)來自身邊的人群,然而由于互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體形式,他們在虛擬社區(qū)里獲得的東西更多。那些按照地區(qū)投放的廣告模式已經(jīng)行不通了,就連電子商務(wù)的價值也在不斷被評估:它不僅僅意味著銷售產(chǎn)品,可能本身就在定義新的營銷形式。
“許多公司年輕化的訴求很簡單,就是怎么打動這群消費(fèi)者。”智威湯遜執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)周錦祥表示,“它們也知道很多品牌都在爭奪這個市場。它們希望知道在這個細(xì)分市場里面,不同的類別之間是不是有一些區(qū)分度。到底有什么東西可以得到消費(fèi)者的認(rèn)同感。”
第三方調(diào)研公司青年志創(chuàng)始人張安定認(rèn)為,很少有品牌會考慮5年、10年以后的事,對于年輕化的訴求都是基于最現(xiàn)實(shí)的考慮:原有的市場增長不大甚至停滯;發(fā)現(xiàn)有一些年輕人在用自己的產(chǎn)品;或者發(fā)現(xiàn)市場空白,想要填補(bǔ)這個空白點(diǎn)。
這意味著大公司和第三方機(jī)構(gòu)對于這群正在崛起的年輕消費(fèi)者可能毫無準(zhǔn)備。而在眾多第三方公司里,他們給出的年輕人營銷建議有時候也會顯得彼此矛盾。
TBWADigital Arts Network上海創(chuàng)意群總監(jiān)許良說道:“我們給阿迪達(dá)斯提案的時候,建議客戶不要在媒體上投資太多,而是在年輕人文化上。涂鴉、滑板、運(yùn)動、音樂這些都是年輕人的文化。我們今年做的adidas Originals營銷方案就包含了這些元素。”
而周錦祥的看法是:“很多品牌的廣告做的比較形式化,包括涂鴉,街頭等元素,這些也無可厚非,不管是平面還是電視,至少要感覺出年輕。對我來講,這只是一個感覺,并不是信息。只有信息才能表達(dá)出態(tài)度。”他認(rèn)為一個營銷方案是不是對年輕人足夠有效包括以下判斷元素:新鮮度、幽默、科技感和感動人的故事。
這樣的局面可能用盲人摸象來形容更合適,沒有人確切知道正確做法,一切都是嘗試。
錯誤在哪里?
錯誤 1
更年輕、更反叛、活出真我、有個性……各種標(biāo)簽先貼上。
Tag危險。沒有人會愿意被簡單幾個詞概括。研究年輕人,其實(shí)是在研究人性,而不是把年輕消費(fèi)者的消費(fèi)者身份孤立地拿出來看。對于想要吸引年輕人的那些品牌來說,最重要的一點(diǎn)是:你要知道你賣的是什么。李寧在2010年啟動了“90后李寧”的品牌重塑戰(zhàn)略,幾乎tag了所有年輕品牌、90后的形象。但最終它既沒有抓住年輕人,又迷失了自己。
麥肯集團(tuán)大中華區(qū)首席策略及文化官侯靜文給近兩年觀察到的營銷方式分了三類:第一種就是簡單的貼標(biāo)簽;第二種是“品牌說一些年輕人說的話”,但她認(rèn)為這沒有帶來行為上的改變;第三種是“品牌對年輕這件事產(chǎn)生真正的推動力”,參與到年輕人的生活中去。
正確的做法:不要刻意去迎合那些Tag,堅持自我。找到年輕人文化中與品牌特質(zhì)相符合的部分,將品牌滲透進(jìn)年輕人的文化和生活中,同時提供符合年輕人審美和使用習(xí)慣的產(chǎn)品。
錯誤 2
年輕人都在網(wǎng)上,他們不看電視!
前半句看起來確實(shí)沒錯,但他們在網(wǎng)上看什么視頻?確實(shí)不記得完整地看完一個電視節(jié)目是什么時候的事情了,但《中國好聲音》和《甄嬛傳》收視率可一點(diǎn)也沒少——不是互聯(lián)網(wǎng)殺死了電視,而是電視自己拖垮了自己。
電視的問題在于缺乏好的節(jié)目,以及時間的刻板。而網(wǎng)絡(luò)視頻的問題在于盲目追捧受眾的短暫注意力。后者的制作者往往把精力集中在如何把一個故事壓縮進(jìn)短短3分鐘之內(nèi),卻忘了品牌的本質(zhì)訴求是什么。綜合兩者而言,內(nèi)容好了,放哪里都有人看。
正確的做法:受歡迎的視頻還是要由專業(yè)的電視制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn),但你要盯著與這個機(jī)構(gòu)合作的視頻網(wǎng)站,判斷是否具有投放價值。
錯誤 3
一味地問年輕人要什么。
亨利·福特在100年前就告訴你,“你只能問出來那匹更快的馬”。但時至今日,許多品牌還像管家一樣追隨在消費(fèi)者身后,一手拿著筆,一手拿著筆記本,隨時記下消費(fèi)者的需求,然后去生產(chǎn)、去滿足。你更了解他們了是沒錯,但想要依此挖掘出一個新市場,可能性接近于零。
判斷趨勢有多難,看看多久出一個iPhone型產(chǎn)品就知道了。張安定創(chuàng)立的青年志之所以能夠拿下耐克、雪佛蘭、百事、谷歌等等這些大公司,是因?yàn)樗⒉幌裨S多公司一樣把與受訪者的談話當(dāng)成簡單的數(shù)據(jù)收集過程,而是還原出受訪者最舒服、最愿意說話的情境,通過讓受訪者講足故事來獲得想要的信息。
正確的做法:分析未來的趨勢,通過細(xì)致的研究,去發(fā)現(xiàn)年輕人還未被滿足的需求,或者創(chuàng)造新的需求。即使你成不了下一個蘋果,你也會在新的市場競爭中處于一個有利的位置。當(dāng)然這一過程會很痛苦和艱難。
錯誤 4
偶像的力量是無窮的,年輕人的偶像當(dāng)然更重要。
美寶蓮請了曾軼可,雀巢請了韓寒,益達(dá)請了桂綸鎂和彭于晏,戴爾為了宣傳超極本請了陳冠希……他們的效果都不盡相同。
偶像,甚至問題性的公眾人物都會成為代言人。它的問題在于雖然吸引眼球,但是不會長久。你需要慎重對待偶像代言人,因?yàn)門a的偶像期和你的營銷周期可能不符,并且你無法預(yù)測公眾的焦點(diǎn)如何轉(zhuǎn)移。對于整天處于品牌的狂轟亂炸之中,閱廣告無數(shù),具有很強(qiáng)的判斷力的年輕消費(fèi)群體,你很難再靠某個明星去說服他消費(fèi)某種產(chǎn)品。即使他喜歡韓寒,也未必會去喝一樣的咖啡。
從iPhone的眾的人未必會從凡客的眾,前者沒有代言人,后者粉絲無數(shù)。代言人是否有價值,還是要從產(chǎn)品出發(fā)。
正確的做法:代言人為人所熟知的某方面特質(zhì)與品牌精神、品牌價值觀相一致。凡客體與韓寒結(jié)合就不錯。
錯誤 5
使用亞文化元素就能吸引年輕人。
品牌喜歡用亞文化去吸引年輕人的注意。但品牌所使用的亞文化,往往是“已經(jīng)被主流接受的亞文化”,包括互聯(lián)網(wǎng)、滑板、街頭涂鴉和搖滾樂。品牌常常把亞文化和反叛、小眾這樣的詞等同起來,其實(shí)真正的亞文化,比如DIY精神、自由軟件、Geek文化,你會發(fā)現(xiàn)它們一個都不小眾。
第三方公司在向品牌解讀亞文化的時候,其角度往往取決于自己看待問題的方式。“中國年輕人的亞文化會比歐美和日本更弱一些,因?yàn)橹袊闹髁魑幕瘜?shí)在太強(qiáng)了。”侯靜文說,“他們更多有的都是‘主流夢想’,不是很反叛,不會很出格。”她舉例說雪佛蘭汽車在中國做了一個“安全的出軌”的廣告,說的是一家人開車行駛在高速公路上,然后突然扔下汽車改變行程去了海邊,但是最后的結(jié)局是又回到車上。這是一個很基于本土洞察的廣告—扔下汽車不回來了,那是美國;扔下汽車然后回來了,那是中國。
另外,你對亞文化的態(tài)度是可以被看出來的。一種態(tài)度如果不是發(fā)自肺腑,很難打動別人。就好像你只學(xué)到了朋克的鉚釘,沒學(xué)到朋克的自由主義,只能流于形式。
正確的做法:如果產(chǎn)品完全針對年輕人市場,你從你認(rèn)同的生活方式開始,享受并推廣開去;如果你的產(chǎn)品僅僅兼顧年輕人市場,那就謹(jǐn)慎使用你認(rèn)為的亞文化。同時針對不同市場亞文化的影響力,采用不同的策略。
錯誤 6
做得最好的是杜蕾斯。它是互動營銷的經(jīng)典案例。
杜蕾斯讓許多品牌跟風(fēng),為自己虛擬了一個一心一意想討人喜歡的微博形象,但不是所有品牌在擬人化之后還能充滿喜感。杜蕾斯這種產(chǎn)品特性決定了它從來都依賴亞文化。它可以在下雨天把自己變成鞋套,引發(fā)的公眾議論的確無數(shù),但你的產(chǎn)品未必合適。“營銷終極效果之一是意料之外,情理之中。”電通廣告公司資深客戶總監(jiān)崔光說。
正確的做法:和任何時候一樣,你的產(chǎn)品是什么性格,你的營銷就堅持這種性格。
錯誤 7
強(qiáng)調(diào)年輕,強(qiáng)調(diào)90后,強(qiáng)調(diào)年輕目標(biāo)群體的價值。
你不用和年輕人強(qiáng)調(diào)年輕。年輕的口號并不會帶來更多年輕的消費(fèi)者,年輕人更在乎你說了什么,做了什么,在這一過程中你表現(xiàn)出來的價值觀是否和我一致。看看那些受年輕人喜愛的品牌都說了些什么:蘋果告誡你要“Think Different”、可口可樂隨時傳遞著“快樂和分享”、耐克鼓勵你“Just Do It”,沒有一個品牌在刻意強(qiáng)調(diào)自己針對年輕人。
更壞的做法是刻意把自己變酷。不是所有的品牌都適合用“酷”的形象去包裝,不是所有的品牌都需要靠“酷”去吸引年輕人。即使你用了那些酷的符號,產(chǎn)品本身不會變得更酷,更不用說“酷”本身有自己的局限性。
正確的做法:忠于自己的品牌精神,忠于自己的產(chǎn)品屬性。
錯誤 8
篤行致遠(yuǎn) 2024中國煙草行業(yè)發(fā)展觀察