煙草在線轉(zhuǎn)自第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)　　引：年輕消費(fèi)者依然是大公司的未來(lái)，但面對(duì)人群和媒介的巨變，他們還在盲人摸象。消費(fèi)者一直在那里。但對(duì)于很多大公司來(lái)說(shuō)，卻找不到感覺(jué)，當(dāng)他們的自信心碰了幾次壁之后，可能更多了迷茫，甚至是恐懼：要如何才能抓住消費(fèi)者或者說(shuō)少在他們身上犯錯(cuò)呢？本文對(duì)煙草行業(yè)的營(yíng)銷人員了解年輕人的消費(fèi)心理或許會(huì)有幫助。

　　對(duì)于大公司的營(yíng)銷者而言，這似乎是一個(gè)隱形的群體——除了一組統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)字：被稱為千禧一代的年輕人，生于1984至1995年。

　　年輕人可能會(huì)被認(rèn)為比前輩更加叛逆、更加聰明、更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)、更加自主——這些誤讀經(jīng)常出現(xiàn)在品牌對(duì)年輕人的描述之中——并非他們天性如此，而是他們比前輩獲得了更多接觸信息的渠道，同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)社會(huì)的迅速發(fā)展，可以選擇更多品牌來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性。

　　互聯(lián)網(wǎng)的分散性此時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榍涝捳Z(yǔ)權(quán)的弱化。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的判斷依據(jù)曾經(jīng)來(lái)自身邊的人群，然而由于互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體形式，他們?cè)谔摂M社區(qū)里獲得的東西更多。那些按照地區(qū)投放的廣告模式已經(jīng)行不通了，就連電子商務(wù)的價(jià)值也在不斷被評(píng)估：它不僅僅意味著銷售產(chǎn)品，可能本身就在定義新的營(yíng)銷形式。

　　“許多公司年輕化的訴求很簡(jiǎn)單，就是怎么打動(dòng)這群消費(fèi)者?！敝峭d執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)周錦祥表示，“它們也知道很多品牌都在爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)。它們希望知道在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里面，不同的類別之間是不是有一些區(qū)分度。到底有什么東西可以得到消費(fèi)者的認(rèn)同感?！?/p>

　　第三方調(diào)研公司青年志創(chuàng)始人張安定認(rèn)為，很少有品牌會(huì)考慮5年、10年以后的事，對(duì)于年輕化的訴求都是基于最現(xiàn)實(shí)的考慮：原有的市場(chǎng)增長(zhǎng)不大甚至停滯；發(fā)現(xiàn)有一些年輕人在用自己的產(chǎn)品；或者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，想要填補(bǔ)這個(gè)空白點(diǎn)。

　　這意味著大公司和第三方機(jī)構(gòu)對(duì)于這群正在崛起的年輕消費(fèi)者可能毫無(wú)準(zhǔn)備。而在眾多第三方公司里，他們給出的年輕人營(yíng)銷建議有時(shí)候也會(huì)顯得彼此矛盾。

　　TBWADigital Arts Network上海創(chuàng)意群總監(jiān)許良說(shuō)道：“我們給阿迪達(dá)斯提案的時(shí)候，建議客戶不要在媒體上投資太多，而是在年輕人文化上。涂鴉、滑板、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)這些都是年輕人的文化。我們今年做的adidas Originals營(yíng)銷方案就包含了這些元素?！?/p>

　　而周錦祥的看法是：“很多品牌的廣告做的比較形式化，包括涂鴉，街頭等元素，這些也無(wú)可厚非，不管是平面還是電視，至少要感覺(jué)出年輕。對(duì)我來(lái)講，這只是一個(gè)感覺(jué)，并不是信息。只有信息才能表達(dá)出態(tài)度?！彼J(rèn)為一個(gè)營(yíng)銷方案是不是對(duì)年輕人足夠有效包括以下判斷元素：新鮮度、幽默、科技感和感動(dòng)人的故事。

　　這樣的局面可能用盲人摸象來(lái)形容更合適，沒(méi)有人確切知道正確做法，一切都是嘗試。

　　錯(cuò)誤在哪里？

　　錯(cuò)誤 1

　　更年輕、更反叛、活出真我、有個(gè)性……各種標(biāo)簽先貼上。

　　Tag危險(xiǎn)。沒(méi)有人會(huì)愿意被簡(jiǎn)單幾個(gè)詞概括。研究年輕人，其實(shí)是在研究人性，而不是把年輕消費(fèi)者的消費(fèi)者身份孤立地拿出來(lái)看。對(duì)于想要吸引年輕人的那些品牌來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)是：你要知道你賣的是什么。李寧在2010年啟動(dòng)了“90后李寧”的品牌重塑戰(zhàn)略，幾乎tag了所有年輕品牌、90后的形象。但最終它既沒(méi)有抓住年輕人，又迷失了自己。

　　麥肯集團(tuán)大中華區(qū)首席策略及文化官侯靜文給近兩年觀察到的營(yíng)銷方式分了三類：第一種就是簡(jiǎn)單的貼標(biāo)簽；第二種是“品牌說(shuō)一些年輕人說(shuō)的話”，但她認(rèn)為這沒(méi)有帶來(lái)行為上的改變；第三種是“品牌對(duì)年輕這件事產(chǎn)生真正的推動(dòng)力”，參與到年輕人的生活中去。

　　正確的做法：不要刻意去迎合那些Tag，堅(jiān)持自我。找到年輕人文化中與品牌特質(zhì)相符合的部分，將品牌滲透進(jìn)年輕人的文化和生活中，同時(shí)提供符合年輕人審美和使用習(xí)慣的產(chǎn)品。

　　錯(cuò)誤 2

　　年輕人都在網(wǎng)上，他們不看電視！

　　前半句看起來(lái)確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，但他們?cè)诰W(wǎng)上看什么視頻？確實(shí)不記得完整地看完一個(gè)電視節(jié)目是什么時(shí)候的事情了，但《中國(guó)好聲音》和《甄嬛傳》收視率可一點(diǎn)也沒(méi)少——不是互聯(lián)網(wǎng)殺死了電視，而是電視自己拖垮了自己。

　　電視的問(wèn)題在于缺乏好的節(jié)目，以及時(shí)間的刻板。而網(wǎng)絡(luò)視頻的問(wèn)題在于盲目追捧受眾的短暫注意力。后者的制作者往往把精力集中在如何把一個(gè)故事壓縮進(jìn)短短3分鐘之內(nèi)，卻忘了品牌的本質(zhì)訴求是什么。綜合兩者而言，內(nèi)容好了，放哪里都有人看。

　　正確的做法：受歡迎的視頻還是要由專業(yè)的電視制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，但你要盯著與這個(gè)機(jī)構(gòu)合作的視頻網(wǎng)站，判斷是否具有投放價(jià)值。

　　錯(cuò)誤 3

　　一味地問(wèn)年輕人要什么。

　　亨利·福特在100年前就告訴你，“你只能問(wèn)出來(lái)那匹更快的馬”。但時(shí)至今日，許多品牌還像管家一樣追隨在消費(fèi)者身后，一手拿著筆，一手拿著筆記本，隨時(shí)記下消費(fèi)者的需求，然后去生產(chǎn)、去滿足。你更了解他們了是沒(méi)錯(cuò)，但想要依此挖掘出一個(gè)新市場(chǎng)，可能性接近于零。

　　判斷趨勢(shì)有多難，看看多久出一個(gè)iPhone型產(chǎn)品就知道了。張安定創(chuàng)立的青年志之所以能夠拿下耐克、雪佛蘭、百事、谷歌等等這些大公司，是因?yàn)樗⒉幌裨S多公司一樣把與受訪者的談話當(dāng)成簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)收集過(guò)程，而是還原出受訪者最舒服、最愿意說(shuō)話的情境，通過(guò)讓受訪者講足故事來(lái)獲得想要的信息。

　　正確的做法：分析未來(lái)的趨勢(shì)，通過(guò)細(xì)致的研究，去發(fā)現(xiàn)年輕人還未被滿足的需求，或者創(chuàng)造新的需求。即使你成不了下一個(gè)蘋(píng)果，你也會(huì)在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于一個(gè)有利的位置。當(dāng)然這一過(guò)程會(huì)很痛苦和艱難。

　　錯(cuò)誤 4

　　偶像的力量是無(wú)窮的，年輕人的偶像當(dāng)然更重要。

　　美寶蓮請(qǐng)了曾軼可，雀巢請(qǐng)了韓寒，益達(dá)請(qǐng)了桂綸鎂和彭于晏，戴爾為了宣傳超極本請(qǐng)了陳冠?！麄兊男Ч疾槐M相同。

　　偶像，甚至問(wèn)題性的公眾人物都會(huì)成為代言人。它的問(wèn)題在于雖然吸引眼球，但是不會(huì)長(zhǎng)久。你需要慎重對(duì)待偶像代言人，因?yàn)門a的偶像期和你的營(yíng)銷周期可能不符，并且你無(wú)法預(yù)測(cè)公眾的焦點(diǎn)如何轉(zhuǎn)移。對(duì)于整天處于品牌的狂轟亂炸之中，閱廣告無(wú)數(shù)，具有很強(qiáng)的判斷力的年輕消費(fèi)群體，你很難再靠某個(gè)明星去說(shuō)服他消費(fèi)某種產(chǎn)品。即使他喜歡韓寒，也未必會(huì)去喝一樣的咖啡。

　　從iPhone的眾的人未必會(huì)從凡客的眾，前者沒(méi)有代言人，后者粉絲無(wú)數(shù)。代言人是否有價(jià)值，還是要從產(chǎn)品出發(fā)。

　　正確的做法：代言人為人所熟知的某方面特質(zhì)與品牌精神、品牌價(jià)值觀相一致。凡客體與韓寒結(jié)合就不錯(cuò)。

　　錯(cuò)誤 5

　　使用亞文化元素就能吸引年輕人。

　　品牌喜歡用亞文化去吸引年輕人的注意。但品牌所使用的亞文化，往往是“已經(jīng)被主流接受的亞文化”，包括互聯(lián)網(wǎng)、滑板、街頭涂鴉和搖滾樂(lè)。品牌常常把亞文化和反叛、小眾這樣的詞等同起來(lái)，其實(shí)真正的亞文化，比如DIY精神、自由軟件、Geek文化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們一個(gè)都不小眾。

　　第三方公司在向品牌解讀亞文化的時(shí)候，其角度往往取決于自己看待問(wèn)題的方式。“中國(guó)年輕人的亞文化會(huì)比歐美和日本更弱一些，因?yàn)橹袊?guó)的主流文化實(shí)在太強(qiáng)了?！焙铎o文說(shuō)，“他們更多有的都是‘主流夢(mèng)想’，不是很反叛，不會(huì)很出格。”她舉例說(shuō)雪佛蘭汽車在中國(guó)做了一個(gè)“安全的出軌”的廣告，說(shuō)的是一家人開(kāi)車行駛在高速公路上，然后突然扔下汽車改變行程去了海邊，但是最后的結(jié)局是又回到車上。這是一個(gè)很基于本土洞察的廣告—扔下汽車不回來(lái)了，那是美國(guó)；扔下汽車然后回來(lái)了，那是中國(guó)。

　　另外，你對(duì)亞文化的態(tài)度是可以被看出來(lái)的。一種態(tài)度如果不是發(fā)自肺腑，很難打動(dòng)別人。就好像你只學(xué)到了朋克的鉚釘，沒(méi)學(xué)到朋克的自由主義，只能流于形式。

　　正確的做法：如果產(chǎn)品完全針對(duì)年輕人市場(chǎng)，你從你認(rèn)同的生活方式開(kāi)始，享受并推廣開(kāi)去；如果你的產(chǎn)品僅僅兼顧年輕人市場(chǎng)，那就謹(jǐn)慎使用你認(rèn)為的亞文化。同時(shí)針對(duì)不同市場(chǎng)亞文化的影響力，采用不同的策略。

　　錯(cuò)誤 6

　　做得最好的是杜蕾斯。它是互動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

　　杜蕾斯讓許多品牌跟風(fēng)，為自己虛擬了一個(gè)一心一意想討人喜歡的微博形象，但不是所有品牌在擬人化之后還能充滿喜感。杜蕾斯這種產(chǎn)品特性決定了它從來(lái)都依賴亞文化。它可以在下雨天把自己變成鞋套，引發(fā)的公眾議論的確無(wú)數(shù)，但你的產(chǎn)品未必合適。“營(yíng)銷終極效果之一是意料之外，情理之中?！彪娡◤V告公司資深客戶總監(jiān)崔光說(shuō)。

　　正確的做法：和任何時(shí)候一樣，你的產(chǎn)品是什么性格，你的營(yíng)銷就堅(jiān)持這種性格。

　　錯(cuò)誤 7

　　強(qiáng)調(diào)年輕，強(qiáng)調(diào)90后，強(qiáng)調(diào)年輕目標(biāo)群體的價(jià)值。

　　你不用和年輕人強(qiáng)調(diào)年輕。年輕的口號(hào)并不會(huì)帶來(lái)更多年輕的消費(fèi)者，年輕人更在乎你說(shuō)了什么，做了什么，在這一過(guò)程中你表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀是否和我一致?？纯茨切┦苣贻p人喜愛(ài)的品牌都說(shuō)了些什么：蘋(píng)果告誡你要“Think Different”、可口可樂(lè)隨時(shí)傳遞著“快樂(lè)和分享”、耐克鼓勵(lì)你“Just Do It”，沒(méi)有一個(gè)品牌在刻意強(qiáng)調(diào)自己針對(duì)年輕人。

　　更壞的做法是刻意把自己變酷。不是所有的品牌都適合用“酷”的形象去包裝，不是所有的品牌都需要靠“酷”去吸引年輕人。即使你用了那些酷的符號(hào)，產(chǎn)品本身不會(huì)變得更酷，更不用說(shuō)“酷”本身有自己的局限性。

　　正確的做法：忠于自己的品牌精神，忠于自己的產(chǎn)品屬性。

　　錯(cuò)誤 8