煙草在線轉(zhuǎn)自第一財經(jīng)日報　　引：年輕消費(fèi)者依然是大公司的未來，但面對人群和媒介的巨變，他們還在盲人摸象。消費(fèi)者一直在那里。但對于很多大公司來說，卻找不到感覺，當(dāng)他們的自信心碰了幾次壁之后，可能更多了迷茫，甚至是恐懼：要如何才能抓住消費(fèi)者或者說少在他們身上犯錯呢？本文對煙草行業(yè)的營銷人員了解年輕人的消費(fèi)心理或許會有幫助。

　　對于大公司的營銷者而言，這似乎是一個隱形的群體——除了一組統(tǒng)計學(xué)數(shù)字：被稱為千禧一代的年輕人，生于1984至1995年。

　　年輕人可能會被認(rèn)為比前輩更加叛逆、更加聰明、更加強(qiáng)調(diào)個性表達(dá)、更加自主——這些誤讀經(jīng)常出現(xiàn)在品牌對年輕人的描述之中——并非他們天性如此，而是他們比前輩獲得了更多接觸信息的渠道，同時因?yàn)橄M(fèi)社會的迅速發(fā)展，可以選擇更多品牌來表達(dá)自己的個性。

　　互聯(lián)網(wǎng)的分散性此時轉(zhuǎn)變?yōu)榍涝捳Z權(quán)的弱化。消費(fèi)者對消費(fèi)的判斷依據(jù)曾經(jīng)來自身邊的人群，然而由于互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體形式，他們在虛擬社區(qū)里獲得的東西更多。那些按照地區(qū)投放的廣告模式已經(jīng)行不通了，就連電子商務(wù)的價值也在不斷被評估：它不僅僅意味著銷售產(chǎn)品，可能本身就在定義新的營銷形式。

　　“許多公司年輕化的訴求很簡單，就是怎么打動這群消費(fèi)者。”智威湯遜執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)周錦祥表示，“它們也知道很多品牌都在爭奪這個市場。它們希望知道在這個細(xì)分市場里面，不同的類別之間是不是有一些區(qū)分度。到底有什么東西可以得到消費(fèi)者的認(rèn)同感。”

　　第三方調(diào)研公司青年志創(chuàng)始人張安定認(rèn)為，很少有品牌會考慮5年、10年以后的事，對于年輕化的訴求都是基于最現(xiàn)實(shí)的考慮：原有的市場增長不大甚至停滯；發(fā)現(xiàn)有一些年輕人在用自己的產(chǎn)品；或者發(fā)現(xiàn)市場空白，想要填補(bǔ)這個空白點(diǎn)。

　　這意味著大公司和第三方機(jī)構(gòu)對于這群正在崛起的年輕消費(fèi)者可能毫無準(zhǔn)備。而在眾多第三方公司里，他們給出的年輕人營銷建議有時候也會顯得彼此矛盾。

　　TBWADigital Arts Network上海創(chuàng)意群總監(jiān)許良說道：“我們給阿迪達(dá)斯提案的時候，建議客戶不要在媒體上投資太多，而是在年輕人文化上。涂鴉、滑板、運(yùn)動、音樂這些都是年輕人的文化。我們今年做的adidas Originals營銷方案就包含了這些元素。”

　　而周錦祥的看法是：“很多品牌的廣告做的比較形式化，包括涂鴉，街頭等元素，這些也無可厚非，不管是平面還是電視，至少要感覺出年輕。對我來講，這只是一個感覺，并不是信息。只有信息才能表達(dá)出態(tài)度。”他認(rèn)為一個營銷方案是不是對年輕人足夠有效包括以下判斷元素：新鮮度、幽默、科技感和感動人的故事。

　　這樣的局面可能用盲人摸象來形容更合適，沒有人確切知道正確做法，一切都是嘗試。

　　錯誤在哪里？

　　錯誤 1

　　更年輕、更反叛、活出真我、有個性……各種標(biāo)簽先貼上。

　　Tag危險。沒有人會愿意被簡單幾個詞概括。研究年輕人，其實(shí)是在研究人性，而不是把年輕消費(fèi)者的消費(fèi)者身份孤立地拿出來看。對于想要吸引年輕人的那些品牌來說，最重要的一點(diǎn)是：你要知道你賣的是什么。李寧在2010年啟動了“90后李寧”的品牌重塑戰(zhàn)略，幾乎tag了所有年輕品牌、90后的形象。但最終它既沒有抓住年輕人，又迷失了自己。

　　麥肯集團(tuán)大中華區(qū)首席策略及文化官侯靜文給近兩年觀察到的營銷方式分了三類：第一種就是簡單的貼標(biāo)簽；第二種是“品牌說一些年輕人說的話”，但她認(rèn)為這沒有帶來行為上的改變；第三種是“品牌對年輕這件事產(chǎn)生真正的推動力”，參與到年輕人的生活中去。

　　正確的做法：不要刻意去迎合那些Tag，堅持自我。找到年輕人文化中與品牌特質(zhì)相符合的部分，將品牌滲透進(jìn)年輕人的文化和生活中，同時提供符合年輕人審美和使用習(xí)慣的產(chǎn)品。

　　錯誤 2

　　年輕人都在網(wǎng)上，他們不看電視！

　　前半句看起來確實(shí)沒錯，但他們在網(wǎng)上看什么視頻？確實(shí)不記得完整地看完一個電視節(jié)目是什么時候的事情了，但《中國好聲音》和《甄嬛傳》收視率可一點(diǎn)也沒少——不是互聯(lián)網(wǎng)殺死了電視，而是電視自己拖垮了自己。

　　電視的問題在于缺乏好的節(jié)目，以及時間的刻板。而網(wǎng)絡(luò)視頻的問題在于盲目追捧受眾的短暫注意力。后者的制作者往往把精力集中在如何把一個故事壓縮進(jìn)短短3分鐘之內(nèi)，卻忘了品牌的本質(zhì)訴求是什么。綜合兩者而言，內(nèi)容好了，放哪里都有人看。

　　正確的做法：受歡迎的視頻還是要由專業(yè)的電視制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，但你要盯著與這個機(jī)構(gòu)合作的視頻網(wǎng)站，判斷是否具有投放價值。

　　錯誤 3

　　一味地問年輕人要什么。

　　亨利·福特在100年前就告訴你，“你只能問出來那匹更快的馬”。但時至今日，許多品牌還像管家一樣追隨在消費(fèi)者身后，一手拿著筆，一手拿著筆記本，隨時記下消費(fèi)者的需求，然后去生產(chǎn)、去滿足。你更了解他們了是沒錯，但想要依此挖掘出一個新市場，可能性接近于零。

　　判斷趨勢有多難，看看多久出一個iPhone型產(chǎn)品就知道了。張安定創(chuàng)立的青年志之所以能夠拿下耐克、雪佛蘭、百事、谷歌等等這些大公司，是因?yàn)樗⒉幌裨S多公司一樣把與受訪者的談話當(dāng)成簡單的數(shù)據(jù)收集過程，而是還原出受訪者最舒服、最愿意說話的情境，通過讓受訪者講足故事來獲得想要的信息。

　　正確的做法：分析未來的趨勢，通過細(xì)致的研究，去發(fā)現(xiàn)年輕人還未被滿足的需求，或者創(chuàng)造新的需求。即使你成不了下一個蘋果，你也會在新的市場競爭中處于一個有利的位置。當(dāng)然這一過程會很痛苦和艱難。

　　錯誤 4

　　偶像的力量是無窮的，年輕人的偶像當(dāng)然更重要。

　　美寶蓮請了曾軼可，雀巢請了韓寒，益達(dá)請了桂綸鎂和彭于晏，戴爾為了宣傳超極本請了陳冠希……他們的效果都不盡相同。

　　偶像，甚至問題性的公眾人物都會成為代言人。它的問題在于雖然吸引眼球，但是不會長久。你需要慎重對待偶像代言人，因?yàn)門a的偶像期和你的營銷周期可能不符，并且你無法預(yù)測公眾的焦點(diǎn)如何轉(zhuǎn)移。對于整天處于品牌的狂轟亂炸之中，閱廣告無數(shù)，具有很強(qiáng)的判斷力的年輕消費(fèi)群體，你很難再靠某個明星去說服他消費(fèi)某種產(chǎn)品。即使他喜歡韓寒，也未必會去喝一樣的咖啡。

　　從iPhone的眾的人未必會從凡客的眾，前者沒有代言人，后者粉絲無數(shù)。代言人是否有價值，還是要從產(chǎn)品出發(fā)。

　　正確的做法：代言人為人所熟知的某方面特質(zhì)與品牌精神、品牌價值觀相一致。凡客體與韓寒結(jié)合就不錯。

　　錯誤 5

　　使用亞文化元素就能吸引年輕人。

　　品牌喜歡用亞文化去吸引年輕人的注意。但品牌所使用的亞文化，往往是“已經(jīng)被主流接受的亞文化”，包括互聯(lián)網(wǎng)、滑板、街頭涂鴉和搖滾樂。品牌常常把亞文化和反叛、小眾這樣的詞等同起來，其實(shí)真正的亞文化，比如DIY精神、自由軟件、Geek文化，你會發(fā)現(xiàn)它們一個都不小眾。

　　第三方公司在向品牌解讀亞文化的時候，其角度往往取決于自己看待問題的方式。“中國年輕人的亞文化會比歐美和日本更弱一些，因?yàn)橹袊闹髁魑幕瘜?shí)在太強(qiáng)了。”侯靜文說，“他們更多有的都是‘主流夢想’，不是很反叛，不會很出格。”她舉例說雪佛蘭汽車在中國做了一個“安全的出軌”的廣告，說的是一家人開車行駛在高速公路上，然后突然扔下汽車改變行程去了海邊，但是最后的結(jié)局是又回到車上。這是一個很基于本土洞察的廣告—扔下汽車不回來了，那是美國；扔下汽車然后回來了，那是中國。

　　另外，你對亞文化的態(tài)度是可以被看出來的。一種態(tài)度如果不是發(fā)自肺腑，很難打動別人。就好像你只學(xué)到了朋克的鉚釘，沒學(xué)到朋克的自由主義，只能流于形式。

　　正確的做法：如果產(chǎn)品完全針對年輕人市場，你從你認(rèn)同的生活方式開始，享受并推廣開去；如果你的產(chǎn)品僅僅兼顧年輕人市場，那就謹(jǐn)慎使用你認(rèn)為的亞文化。同時針對不同市場亞文化的影響力，采用不同的策略。

　　錯誤 6

　　做得最好的是杜蕾斯。它是互動營銷的經(jīng)典案例。

　　杜蕾斯讓許多品牌跟風(fēng)，為自己虛擬了一個一心一意想討人喜歡的微博形象，但不是所有品牌在擬人化之后還能充滿喜感。杜蕾斯這種產(chǎn)品特性決定了它從來都依賴亞文化。它可以在下雨天把自己變成鞋套，引發(fā)的公眾議論的確無數(shù)，但你的產(chǎn)品未必合適。“營銷終極效果之一是意料之外，情理之中。”電通廣告公司資深客戶總監(jiān)崔光說。

　　正確的做法：和任何時候一樣，你的產(chǎn)品是什么性格，你的營銷就堅持這種性格。

　　錯誤 7

　　強(qiáng)調(diào)年輕，強(qiáng)調(diào)90后，強(qiáng)調(diào)年輕目標(biāo)群體的價值。

　　你不用和年輕人強(qiáng)調(diào)年輕。年輕的口號并不會帶來更多年輕的消費(fèi)者，年輕人更在乎你說了什么，做了什么，在這一過程中你表現(xiàn)出來的價值觀是否和我一致。看看那些受年輕人喜愛的品牌都說了些什么：蘋果告誡你要“Think Different”、可口可樂隨時傳遞著“快樂和分享”、耐克鼓勵你“Just Do It”，沒有一個品牌在刻意強(qiáng)調(diào)自己針對年輕人。

　　更壞的做法是刻意把自己變酷。不是所有的品牌都適合用“酷”的形象去包裝，不是所有的品牌都需要靠“酷”去吸引年輕人。即使你用了那些酷的符號，產(chǎn)品本身不會變得更酷，更不用說“酷”本身有自己的局限性。

　　正確的做法：忠于自己的品牌精神，忠于自己的產(chǎn)品屬性。

　　錯誤 8