煙草在線專稿　　引：為深入貫徹落實國家局“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務，充分發(fā)揮市場營銷的基礎作用和引領作用，全行業(yè)廣泛開展為培育“532”和“461”知名品牌建功立業(yè)活動，其中卷煙品牌營銷策劃活動就是品牌培育的一種重要方式。筆者欲通過分析卷煙品牌營銷策劃活動的重要性和當前活動中存在的問題，并提出幾點建議，系統(tǒng)闡述如何通過卷煙品牌營銷策劃活動提升品牌培育的能力和水平。

　　一、卷煙品牌營銷策劃活動的重要性

　　1、開展卷煙品牌營銷策劃活動是行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。

　　全行業(yè)確立了以提高中國煙草整體競爭實力為目標，努力推動品牌發(fā)展上水平。積極實施“大市場、大品牌、大企業(yè)”戰(zhàn)略，加快推進重點骨干品牌規(guī)模擴張。積極實施減害降焦戰(zhàn)略，努力實現(xiàn)產(chǎn)品質量安全穩(wěn)定。積極實施提質增效戰(zhàn)略，著力提升品牌價值。特別是“十二期間”行業(yè)制定的“532”和“461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略，客觀上需要開展品牌營銷策劃活動，積極主動地培育知名品牌健康發(fā)展。

　　2、開展卷煙品牌營銷策劃活動是商業(yè)企業(yè)第一要務的具體體現(xiàn)。

　　國家局姜成康局長在2010年全國煙草工作會議上的工作報告明確指出：要以提高培育品牌能力為重點，努力推動市場營銷上水平。切實增強服務意識，把實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者“三個滿意”作為卷煙營銷工作的根本出發(fā)點和落腳點，為重點骨干品牌成長提供優(yōu)質的服務。緊緊抓住品牌培育第一要務，加強市場分析研究，實施重點骨干品牌精準營銷，努力促進重點骨干品牌良好成長。繼續(xù)推進傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉變，全面建設現(xiàn)代卷煙流通。因此，商業(yè)企業(yè)要以開展卷煙品牌營銷策劃活動為抓手，積極踐行品牌培育第一要務。

　　3、開展卷煙品牌營銷策劃活動是品牌市場營銷的客觀需要。

　　品牌自身良性發(fā)展有一個較為慢長的周期，達到一個理想發(fā)展目標，需要一定時間，借助行業(yè)的品牌營銷策劃活動的扎實開展，可以積極促進零售終端和消費終端對目標品牌的認知和認同，購買和消費，快速提升品牌的市場影響力和知名度，拉動品牌的快速成長和品牌價值的提升。

　　4、開展卷煙品牌營銷策劃活動是加強工商零供應鏈資源整合有益手段。

　　在品牌營銷策劃過程中，工商零三方需要供應鏈上在信息、資源、人員、技術、成果等方面強化互動協(xié)調，三方通力合作，優(yōu)化整合配置資源，不斷提升產(chǎn)品質量、渠道價值、推廣能力、營銷水平和品牌價值。

　　二、卷煙品牌營銷策劃活動存在的問題

　　在卷煙品牌營銷策劃活動中，容易存在主題不夠鮮明、背景了解不夠充分、品牌診斷調研分析不夠全面、活動目的不夠明確、總體思路不夠清晰、方案策劃不夠詳實、活動保障不夠有力、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術不夠系統(tǒng)或明確、客戶分類不夠規(guī)范和細化、渠道選擇不夠合理、效果評估不夠深刻、費用預算和應急措施缺失等問題。這些問題的存在，制約了卷煙品牌營銷策劃活動的總體執(zhí)行效果，對品牌培育造成不利影響。

　　三、卷煙品牌營銷策劃活動的建議

　　（一）把握卷煙品牌營銷策劃應該遵循的原則

　　卷煙品牌營銷策劃必須遵循戰(zhàn)略性、信息性、系統(tǒng)性、科技性、權變性、可操作性、創(chuàng)新性和效益性等原則。在卷煙品牌營銷策劃和執(zhí)行過程中，要堅持“八個必須”。

　　1、必須從戰(zhàn)略高度把握全局和思考問題。根據(jù)行業(yè)發(fā)展的基本方針和戰(zhàn)略任務，把握行業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略和中長期發(fā)展規(guī)劃，制定營銷組合戰(zhàn)略，系統(tǒng)開展營銷策劃。

　　2、必須以全面的信息為依據(jù)。通過建立廣泛的信息網(wǎng)絡，盡可能全面地收集與決策和策劃有關的各種資料，必要時可以通過專家咨詢和委托專業(yè)咨詢機構策劃，以增加決策和策劃的全面性和科學性，減少其盲目性和風險性。

　　3、必須進行系統(tǒng)的營銷策劃。營銷策劃包括營銷計劃制定、產(chǎn)品策劃、渠道策劃、市場推廣策劃、網(wǎng)絡營銷策劃等環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)缺一不可，要注重各環(huán)節(jié)的策劃，同時還要銜接好各環(huán)節(jié)間的有機聯(lián)系。

　　4、必須以科學技術為手段。它要求不僅要充分運用同營銷策劃有關的各種學科的原理與方法，而且應盡可能利用電腦、互聯(lián)網(wǎng)和軟件系統(tǒng)等現(xiàn)代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效率和準確性。

　　5、必須注重權變管理。企業(yè)要處理好組織內(nèi)部系統(tǒng)之間和其所處的環(huán)境之間的相互聯(lián)系，確定各種變數(shù)的關系類型和結構類型。根據(jù)企業(yè)所處的內(nèi)外部條件尋求不同的最合適的管理模式、方案或方法。如全省正在開展的TMS運輸管理系統(tǒng)的推廣應用，在優(yōu)化了運輸線路，提高了物流配送效率，降低了物流成本的同時，也必然帶來了貨源采購、貨源預警、貨源分配、訂單采集、信息分析、客戶服務等營銷管理工作新的調整和變化。

　　6、必須注重策劃方案的可操作性。編制的營銷策劃方案是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。難以操作的方案也必然要耗費大量人力、物力和財力，同時管理復雜和效果低下。

　　7、必須注重策劃創(chuàng)意的新穎性。新穎的創(chuàng)意是策劃方案的核心內(nèi)容，品牌營銷策劃要創(chuàng)意新、內(nèi)容新、模式新、表現(xiàn)手法新，這樣才能給受眾以全新的感受，增強品牌形象傳播能力。

　　8、必須把握好活動投入產(chǎn)出效益。經(jīng)過充分的品牌調研分析，把握好品牌營銷策劃活動開展前后的變化情況，做到活動的投放產(chǎn)出合理有效，加強活動預算管理和過程控制，避免活動浪費和無效投入。

　　（二）加強品牌診斷和調研工作

　　1、加強品牌診斷工作。通過品牌診斷研究，掌握卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀、技術趨勢和環(huán)境特點、消費者訴求、煙草文化情緣、市場競爭格局、產(chǎn)品規(guī)格、品牌管理規(guī)劃、渠道管理、SWOT分析、危機處理等方面情況，為品牌營銷策劃提供可能的發(fā)展方向。

　　2、加強品牌調研工作。通過品牌調查研究，充分掌握品牌定位圖、品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌親和力、品牌聯(lián)想、品牌檔次、品牌形象、品牌標志聯(lián)想、品牌口號記憶、品牌口號評價、品牌廣告記憶、品牌形象傳播、品牌消費忠誠度、品牌流向、品牌購買忠誠度、替代品牌、品牌因素重要程度與滿意程度、品牌新產(chǎn)品信任程度、品牌禮品消費等指標情況，系統(tǒng)分析品牌價值的成長空間。

　　（三）加強營銷策略及目標的制定

　　根據(jù)4P或6P營銷組合策略，工商協(xié)同加大產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、政治力量、公共關系等方面的設計和營銷工作。

　　1、卷煙產(chǎn)品策略。一是要明確品牌消費群體、品牌賣點、消費者需求的關聯(lián)以及產(chǎn)品市場檔次，調撥符合當?shù)叵M者需求的卷煙。二是通過問卷調查、數(shù)據(jù)監(jiān)測等方式定期跟蹤品牌市場狀況，及時與工業(yè)企業(yè)聯(lián)系，反饋情況，為產(chǎn)品的質量提升提供市場真實訴求，保證產(chǎn)品符合市場需求。

　　2、卷煙品牌價格策略。一是通過卷煙的檔次定價、功能定價、密集定價、對標定價、平行定價等方式合理制定卷煙進入目標市場的價格，充分利用高性價比的比較優(yōu)勢，搶占或擠占目標細分市場。二是通過控量投放、建立市場價格監(jiān)測體系、加大明碼標價和明碼實價的工作力度等手段穩(wěn)定市場價格。

　　3、渠道選擇與管理策略。一是要把握好市場布局。根據(jù)市場數(shù)量規(guī)模、各類市場權重以及市場導入次序等要素對卷煙投放、銷售進行綜合規(guī)劃。二是要把握好零售渠道規(guī)劃。在零售渠道數(shù)量規(guī)模、業(yè)態(tài)權重、拓展計劃等基礎上，重視渠道規(guī)劃中消費者影響，兼顧當?shù)厥袌鰧嶋H情況，做好卷煙的渠道選擇。三是要做好渠道管理工作。主要是抓好貨源投放、庫存監(jiān)控、價格管理，并綜合分析運用。

　　4、卷煙品牌推廣策略。營銷策劃活動中，從宣傳和促銷兩個方面上加強活動的多方位品牌傳播。根據(jù)受眾人群的不同，可以制定不同的傳播方式。

　　一是開展內(nèi)部傳播。將品牌信息廣泛有效地傳播給內(nèi)部員工，特別是品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、電訪員、送貨員、稽查員等一線人員，確保內(nèi)部人員品牌知識知曉率100%。

　　二是開展產(chǎn)品形象宣傳展示。通過采取在店內(nèi)擺放宣傳站牌，貼掛宣傳標語，及有視頻播放設備的重點零售客戶中插播目標品牌宣傳片等手段，增強品牌內(nèi)涵、特色的生動化傳播效果，擴大品牌影響力。

　　三是開展終端陳列傳播。零售終端傳播是品牌培育的主要傳播途徑，通過品牌的生動化陳列、主題陳列、專柜陳列、系列陳列、重點品牌陳列、價格陳列、顏色陳列等形式提升整體形象，增強卷煙品牌視覺效果，吸引眾多消費者的眼球，促進消費者對卷煙品牌的關注，激發(fā)消費群體購買欲望，進而提升卷煙銷量。

　　四是開展終端推介傳播。由客戶經(jīng)理與工業(yè)派駐業(yè)務代表開展協(xié)同營銷，根據(jù)零售客戶周邊的消費水平、消費習慣、消費結構與數(shù)量等商圈特點，主動與零售客戶開展目標品牌市場消費需求分析研究，制訂有針對性目標品牌進貨方案和經(jīng)營策略，促進客戶對目標品牌的自主推介，提高目標品牌的市場知曉率和動銷率，并加強客戶的回訪、調查和服務跟進工作，及時幫助客戶解決在目標品牌銷售過程中遇到的問題和困難。

　　五是開展消費者推介傳播。通過買贈、積分、抽獎、集盒換禮等活動，激發(fā)購買欲望，擴大市場份額。六是開展網(wǎng)絡營銷及傳播。由于煙草制品廣告宣傳的限制，傳統(tǒng)媒體進行廣告宣傳難度越來越大，網(wǎng)絡傳播越來越成為卷煙品牌宣傳推廣的重要載體，可以通過企業(yè)網(wǎng)站、QQ