煙草在線專稿　　引：去年8月14日，“京東商城”CEO劉強東在個人微博上稱，“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現方法！”正是這條充滿挑釁味道的微博挑起了3大電商之間的價格大戰。面對“京東商城”咄咄逼人的挑釁話語，“蘇寧”、“國美”們立即做出正面回應，一場圍繞以“微博”為主戰場的電商大戰瞬間被推向了高潮，以“京東商城”、“蘇寧”、“國美”為代表的電商們在其后短短幾天時間里以微乎其微的營銷成本賺足了超乎想象的營銷效果。

　　在這場“微博”唱主角的電商大戰中，我們看到的是，媒體緊跟著3大電商走，而不是3大電商花錢請求媒體發布消息。大量的媒體在微博上緊盯著3大電商的微博，并各自以第一時間對電商大戰進行報道，這其中甚至包括了“新華社”、“中央電視臺”等大量傳統媒體的第一時間跟進，毫不吝惜版面連篇累牘報道。雖然這場火藥味十足的電商大戰最終被證實為一場虛張聲勢的“口水戰”，但不可否認的是，以“京東商城”、“蘇寧”、“國美”為代表的電商們在這場以“微博”為主戰場的電商大戰中仍然賺足了難以計數的眼球，受關注度急速攀升，是一個超低成本超高收益的營銷戰役。在這場電商大戰中，第一號主角是當仁不讓的“微博”，以“京東商城”、“蘇寧”、“國美”為代表的電商們對外發布消息的窗口都是圍繞著“微博”在運轉。

　　“微博”：網絡營銷的重要利器之一

　　“微博”，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播和獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP和各種客戶端組建個人社區，以140字以內的文字更新信息，并實現即時分享。在這場電商大戰中，唱主角的是“微博”，主戰場是“微博”，是一場徹頭徹尾的超低成本超高收益的微博營銷。電商大戰的背后讓人充分認識到微博營銷所體現出的超低成本超高收益的營銷效果。微博營銷是以“微博”為平臺的網絡營銷方式，每一個粉絲都是潛在營銷對象，每一個企業都可以利用自己的微博不斷更新信息向網友傳播企業和產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。在微博營銷的運用上，“七匹狼”是一個非常引人關注的品牌。“通仙莊園”和“純雅哥”是“七匹狼”所開通的兩個已經初具一定影響力的微博賬號，通過策劃一系列具有吸引力的熱門話題如#我和我的第一支煙#、#歐洲杯競猜#等，“七匹狼”獲得了不少粉絲們的關注，粉絲們的主動參與熱情普遍較高，對“七匹狼”品牌形象的提升起到了積極作用。

　　微博營銷的主要受眾是80后、90后的年輕一族，在80后、90后的年輕一族日益成長為社會中流砥柱，并日益成長為數量龐大的消費群體之際，“七匹狼”的微博營銷所希望獲得的是這群年輕一族對“七匹狼”品牌的“忠誠”。“七匹狼”通過在80后、90后的年輕一族主動參與度非常高的微博平臺上與他們進行互動和溝通，所能夠獲得的不僅只是他們對“七匹狼”品牌的關注度，更加能夠提升他們對“七匹狼”品牌的好感度，甚至讓他們自發成為“七匹狼”品牌的忠實粉絲。微博營銷是網絡營銷的重要利器之一，在煙草營銷形勢越來越嚴峻的背景下，這種以微博營銷等為代表的網絡營銷對于煙草企業來說無疑是一種難得的營銷方式。

　　網絡營銷：不只有“微博”

　　當然，網絡營銷不只有“微博”，微博營銷只是當下網絡營銷中受關注度非常高的一種營銷方式。除此之外，與“微”字相關聯的微電影、微小說、微點評以及傳統網絡廣告、網絡口碑營銷、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、數據庫營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、即時通訊營銷、博客營銷、論壇營銷、社交營銷、移動營銷等，這些都是屬于網絡營銷的范疇。網絡營銷是立足于互聯網這個大平臺，綜合利用的是數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的營銷方式。網絡營銷實際上是一個大范疇，它所包含的是以互聯網為主要手段進行，為達到一定營銷目的的營銷活動。以網絡上熱播的《一支煙的穿越》為例，《一支煙的穿越》屬于微電影形式，同樣是屬于網絡營銷的大范疇。

　　這部時長為23分08秒的《一支煙的穿越》是由“七匹狼”品牌全程支持，并以“七匹狼（純雅）”為重要“穿越道具”的一部穿越題材的微電影。該片講述的是在充滿誘惑和刺激的都市生活中，一對不同價值觀的年輕情侶之間爆發矛盾，男主角叫做林一楠，是一個普普通通的白領，他認為能夠帶給女朋友幸福的就只有錢，為此，他竭盡全力、拼命工作；女主角叫做王小湖，是林一楠的女朋友，她認為幸福不是用錢來衡量，只要能夠和林一楠在一起，這就是真正的幸福，是多少錢都買不到的幸福。當這兩種不同價值觀發生沖突時，積累已久的矛盾終于爆發了，女主角留下一句“幸福沒那么貴”的話出走，男主角挽留未果卻意外得到一包具有穿越魔力的煙，他穿越時空，并且成為億萬富翁，但是他卻意外發現，女主角已經在出走的那個晚上香消玉殞，值到此時男主角才感到追悔莫及。電影的結尾是以喜劇收場，男主角去攔截“神仙大媽”手中的那最后半支煙，最終挽回了自己失落的愛情和愛人。在這部微電影中，“七匹狼（純雅）”成為片中重要的“穿越道具”，男主角的一次次穿越都是以點燃“七匹狼（純雅）”來實現，整部片子儼然成為專為“七匹狼（純雅）”量身打造的微電影。作為重要“穿越道具”的“七匹狼（純雅）”，從頭到尾與整部片子非常完美地結合在一起，沒有任何的生硬或造作。在網絡上播出之后，這部微電影獲得了超高的點擊率，讓“七匹狼（純雅）”被越來越多的消費者所關注，他們開始自發地搜索“七匹狼（純雅）”，并喜歡上“七匹狼（純雅）”，自發成為“七匹狼（純雅）”的忠實粉絲。可以說，這部以“七匹狼（純雅）”為重要“穿越道具”的穿越題材的微電影為“七匹狼”品牌的網絡營銷寫下了極其精彩的一筆。

　　煙草企業網絡營銷的不足和改進建議

　　在煙草營銷形勢越來越嚴峻的背景下，網絡營銷就像是一把利器，對于網絡營銷這把利器，煙草企業如果能夠善于運用一定能夠起到不錯的營銷效果。不過，需要注意的是，煙草企業在參與網絡營銷方面還存在著一些不足，如側重于自身官方網站的展示和宣傳，缺乏與目標受眾的互動和溝通，并且由于自身官方網站的影響力不足只能覆蓋至相對有限的目標受眾，導致宣傳面較窄；微博營銷的運用流于形式，不少煙草企業都已經開通自身官方微博，但這些官方微博的受關注度普遍不高，所發布的微博內容缺乏較強吸引力，粉絲們主動參與評論、轉發的積極性較低；微電影營銷的運用除了個別煙草企業率先進行嘗試以外，其他大多數煙草企業還缺乏對微電影營銷的重視；參與網絡營銷運用的方式較為單一，缺乏對多種網絡營銷方式的整合運用等。

　　在此，筆者覺得煙草企業對網絡營銷這把利器的運用，需要充分了解各種網絡營銷方式的特性，并根據各種網絡營銷方式的特性，科學、合理地規劃適合于自身的多種網絡營銷方式的整合運用，將網絡營銷威力最大化地發揮出來。對于網絡營銷這把利器的運用，煙草企業需要講求適合于自身的整合運用，網絡營銷的整合之道講求的是“性價比”整合，在于深入研究互聯網各種媒體資源的基礎之上，精確分析各種網絡媒體資源的定位、用戶行為和投入成本，并根據企業的客觀實際情況進行整合運用，以較小的營銷成本實現較大的營銷效果。

　　“炎炎夏日，在歐羅巴大陸上四年一次的歐洲杯再度重燃戰火。親，你還能HOLD住嗎？哥蠢蠢欲動，哥已不再淡定！值此足球盛會之際，純雅哥為廣大煙民朋友獻上歐洲杯有獎競猜活動！放下工作，放下煩惱，與純雅哥一起競猜歐洲杯！一杯啤酒，一支煙，純雅哥與您共度這激情之夏！”這是“七匹狼”在去年歐洲杯期間借勢最熱點話題實施的“煙民都是預言帝”——純雅哥邀您“熬”戰歐洲杯有獎競猜活動。可以說，在這次緊扣歐洲杯大事件的網絡營銷中，“七匹狼”所整合的是多種網絡營銷方式的運用，與歐洲杯大事件緊密結合，借助歐洲杯大事件的超高關注度引發目標受眾對“七匹狼”品牌的關注，并結合當下最熱門的微博營銷等方式與目標受眾進行互動和溝通，在增強“七匹狼”品牌曝光率的同時，對“七匹狼”品牌形象的提升起到了積極作用。

　　總之，在煙草營銷形勢越來越嚴峻的背景下，網絡營銷就像是一把利器，煙草企業需要運用好網絡營銷這把利器，在日益受限的營銷夾縫中尋求“突圍”，將網絡營銷的威力適度地發揮出來。