煙草在線轉自梅花營銷網　　引：當2012年12月22日太陽照常升起、人們又迎來新的一天的時候，瑪雅人關于“2012世界末日”的預言也被有力的粉碎。2012年，受制于宏觀經濟，消費信心等影響，致使廣告主廣告預算結構發生變化，整個2012年中國的廣告市場，可以用“謹慎觀望”和“速度放慢”兩個關鍵詞來形容。2013年的春天已經走來，有人感嘆2013年的經濟環境可能會是比2012年更冷，也有人在春天到來的時候看到了新的希望，但是總的來看，無論是消費市場還是廣告市場，結構調整的步伐已經很難阻擋。對于煙草行業來說，也需要注意消費、媒體與營銷的結構之變。

　　消費的蛻變

　　從消費者消費觀念上，經濟大環境的影響對消費者的消費品類和消費品牌，都會有一定程度的影響，很多人都會對自己的消費結構（包括品類和品牌）進行調整，消費者對于消費的產品和品牌都開始呈現出“集中化”的表現，而互聯網的發展，讓消費智慧不斷增長，“沖動消費”、“盲目消費”這些詞匯已經不再屬于中國的消費者，精明理性的消費表現的更加的明顯；此外，對于很多消費者而言，釋放壓力的休閑消費，以及從注重物質到注重精神文化消費，從注重“價格、實惠、實用”這些傳統觀念轉向更加注重“品牌、品質、體驗”的現代消費觀念升級也是一個很重要的特征。無論是從2012年的國慶黃金周，還是2013年春節7天的旅游浪潮和境外消費大潮的數字都在印證這樣的特征。

　　消費蛻變、觀念轉換以及消費者自身的取舍，使得今天中國的品牌塑造方式和傳播策略也面臨新一輪的進化，品牌要改變與消費者的溝通方式，不僅要變得更加的人格化，同時也需要更強調與消費者的互動和體驗，并且，品牌文化和內涵的塑造，價值驅動和負責任的社會形象對于消費者而言也變得更加重要。

　　媒體的大勢

　　這幾年媒體市場的結構在調整，電視媒體依然占據龍頭但是電視媒體的內部已經開始分化，互聯網已經超過了報紙，廣播則由于汽車社會帶來新的生存空間，戶外LED化以及朝著三四線拓展，移動互聯網一片熱鬧聲，“數字化”以及“互動化”成為無論是傳統媒體還是新媒體都繞不開的主題。

　　總的來看，無論是傳統媒體還是新媒體，如何能夠發揮平臺效應，創造廣告的新傳播價值成為一個突出的問題，例如2012年流行的浙江衛視《中國好聲音》，就是一個基于傳統電視節目的創新和延展，2013年已經有很多衛視在引進新的節目模式，試圖通過創新的內容來留住正在轉向互聯網的觀眾；而互聯網平臺也在各自挖掘深度的價值，例如，寶潔借助百度和騰訊做的倫敦奧運會期間的“感謝媽媽”的系列推廣以及推出新的面向品牌的營銷理念MOMENTS、新浪微博的商業化調整，鳳凰網致力于構建品效合一的品牌營銷服務，打造鳳凰影響為品牌提升影響力的權威平臺價值等等，都在說明，媒體不做載體或者內容或者形式的創新，很難提升營銷價值，而從企業的角度，希望媒體能為品牌帶來更多的展示、體驗和互動，因此，企業在互聯網平臺上對于搜索、電商和視頻平臺的重視會更加突出（典型獲益的如百度、淘寶和優酷土豆等），而這幾個互聯網媒體平臺的特點是與消費者的需求直接相關、與銷售渠道（電商）和消費行為直接關聯、與電視媒體具有相同屬性（視頻），而對于電視與互聯網結合，電視媒體如何能夠與新媒體元素進行結合創新廣告平臺，拉回互聯網受眾，成為很多電視媒體都要面對的問題，例如節目與社交媒體的融合，以及電視節目的創新，在數字電視和智能電視平臺上的營銷平臺創新，都會是2013年值得關注的話題。

　　而互聯網會以社交化、移動化方式繼續前進，大的社交網站與移動互聯網的結合速度在不斷加劇，PC時代的互聯網公司，都在重新調整組織結構或者推出新產品應對移動互聯網時代，2013年會是移動互聯網繼續的圈地時期，現在大的傳統的PC端的互聯網公司都在布局，比如騰訊通過微信，新浪通過微博，網易通過新聞客戶端，視頻網站通過IPAD上的移動視頻APP的方式，移動互聯網會是一個新的生態，也是一個更加復雜多元化更加碎片化的生態，未來將會形成一個新的移動經濟體，這當中，不單純是移動廣告，更重要的是移動商務的創新。

　　營銷的轉向

　　今天的中國消費市場，趨同性的大眾消費格局已被多樣化的消費形態打破，生活方式的細分和區隔、個性化消費正在演變為當下典型的消費特征。碎片化的媒體和信息接觸模式削弱了傳統媒體的殺傷力，因此，企業如果依然按照過去的傳統思維，選擇無差別的覆蓋大眾消費市場，不僅成本在增加，營銷的回報率也在不斷的降低。在這一復雜環境下，所有企業都在重新思考面對未來的營銷命題，即開展更加精細化的營銷——鎖定“精眾”人群，建設富有精致內涵的品牌價值，優化營銷傳播的結構，從毫無選擇的追求大眾營銷時代，轉向區隔、深度細分、追求與消費者建立更加緊密關系的精眾營銷時代，精眾營銷不僅意味著企業需要將品牌融入精眾生活方式，選擇在恰當的時間，恰當的地點和精眾人群建立關系，搶占“精眾”人群的心智，同時，企業還需要改變溝通的語境。

　　同時，企業會越來越重視線下線上的協同，實體世界與虛擬世界的無縫化關聯，品牌與消費者的溝通，不再是簡單地單點放大模式比如大規模覆蓋曝光的方式，媒體的“影響力”比受眾“注意力”更能反映市場價值，與消費者的持續溝通以及關系建設變得更加重要。

　　此外，營銷創意比任何時候更依賴于消費洞察。因為社交媒體等新平臺瓦解了營銷創意的生命周期，傳統媒體時代，一個好的創意品牌可以用好幾年，在社交媒體上，一個好的創意在幾個小時之后，就可能消失殆盡，越是快速變化，技術越是先進的時候，事實上，企業對于消費者的把握越難，因此，消費者趨勢的洞察會成為企業營銷中更加重要的能力，同時，結合多元化的大數據、消費行為背后的動因數據等等都會成為營銷的原點和基點。

　　春天悄悄來臨的時候，在陽光普照的背后，市場已經發生了改變，2013年，會是穩中有變，變中有新的一年。（本文作者肖明超，現任新生代市場監測機構副總經理，資深消費者行為與趨勢研究專家、數字營銷專家。）