煙草在線專(zhuān)稿　　引：2013年是全面貫徹落實(shí)十八大精神的開(kāi)局之年，是實(shí)施“十二五”規(guī)劃承前啟后的關(guān)鍵一年，也是推進(jìn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要一年。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀、通貨膨脹壓力加大的市場(chǎng)背景下，如何做好知名品牌培育，確保卷煙銷(xiāo)售平穩(wěn)增長(zhǎng)，為“532”、“461”品牌發(fā)展建功立業(yè)，是擺在各級(jí)商業(yè)企業(yè)面前的一個(gè)重大課題。

　　2013年，按照行業(yè)工作部署，我們繼續(xù)把“穩(wěn)銷(xiāo)量、調(diào)結(jié)構(gòu)、育品牌、保增長(zhǎng)”作為卷煙銷(xiāo)售的主要任務(wù)，力爭(zhēng)通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，大力推進(jìn)重點(diǎn)品牌培育，來(lái)實(shí)現(xiàn)“雙十五”重點(diǎn)品牌的良心快速發(fā)展。在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、培育品牌方面，提出要以提升一二類(lèi)卷煙銷(xiāo)量，尤其是把提升二類(lèi)卷煙銷(xiāo)量作為重點(diǎn)，選擇適合本地區(qū)銷(xiāo)售的重點(diǎn)品牌來(lái)進(jìn)行培育和銷(xiāo)售。依據(jù)當(dāng)?shù)胤浇?jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，綜合市場(chǎng)基礎(chǔ)、貨源供應(yīng)、工商協(xié)同等因素，確定了6款市場(chǎng)接受程度高、銷(xiāo)量較穩(wěn)定、發(fā)展?jié)摿玫钠放?#xff0c;而這其中就有零售價(jià)格13元的“利群（硬新版）”卷煙。為了不斷提升該品牌的知名度和美譽(yù)度，確保該品牌在本地轄區(qū)取得更好地發(fā)展，本文就“利群（硬新版）”在河南義馬市卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況作了簡(jiǎn)要分析，以期順利實(shí)現(xiàn)二類(lèi)煙大幅增長(zhǎng)的既定目標(biāo)。

　　一、品牌基本信息

　　“利群”是杭州卷煙廠的老品牌，始創(chuàng)于1960年。1995年，為適應(yīng)市場(chǎng)的需要，成功地進(jìn)行了老牌翻新改造，產(chǎn)品以“醇和、淡雅”的風(fēng)格獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。隨著“利群”產(chǎn)品擴(kuò)量、市場(chǎng)擴(kuò)張以及品牌資產(chǎn)的積累，利群品牌知名度和美譽(yù)度得到了持續(xù)上升。“利群（硬新版）”作為浙江中煙主推動(dòng)的二類(lèi)卷煙“明星產(chǎn)品”，其有著一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體，為“利群”品牌的市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了較高的知名度和美譽(yù)度。

　　“利群（硬新版）”規(guī)格為84mm（硬），焦油量為12mg，煙氣煙堿量為1.2mg，煙氣一氧化碳量為12mg，批發(fā)價(jià)格為116元/條，參考零售價(jià)為130元/條。該產(chǎn)品選用云南、津巴布韋、加拿大以及國(guó)內(nèi)香氣量足、煙堿適中、焦油生成量低的優(yōu)質(zhì)高檔煙葉原料為主要原料，運(yùn)用成熟的煙葉配伍技術(shù)和橫向豎向配方技術(shù)精心篩選、配比，優(yōu)化配方結(jié)構(gòu)；輔以國(guó)內(nèi)外高級(jí)天然香精香料，精心調(diào)配，在保證煙葉原料特有的品質(zhì)特征的基礎(chǔ)上，更加突出其香氣風(fēng)格和特征：吸味醇和細(xì)膩，香氣清雅飄逸，余味純凈舒適。其整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快，紅灰相間的包裝獨(dú)顯祥和和典雅，給人較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，很好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求新穎、大方、喜慶的心理需求。“讓心靈去旅行”，這則經(jīng)典的廣告語(yǔ)觸動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾敏感的神經(jīng)，也讓很多人記住了這款品質(zhì)與內(nèi)涵互映的產(chǎn)品。蔚藍(lán)的天空，潔白的云朵，遼闊的原野，遠(yuǎn)行的列車(chē)，行走的旅者……一切都是那么地平和從容，那么地瀟灑泰然，帶給了人們無(wú)盡的遐想和太多的感悟。

　　二、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)

　　2009年，“利群（硬新版）”進(jìn)入本地市場(chǎng)。這款定位于二類(lèi)卷煙的產(chǎn)品，一經(jīng)投放就在市場(chǎng)上激起了不小的漣漪：簡(jiǎn)約精美的包裝，清新淡雅的色調(diào)，醇和豐滿(mǎn)的吸味，定位適中的價(jià)格，深受廣大卷煙消費(fèi)者喜愛(ài)并很快成為他們卷煙消費(fèi)的新選擇。2009年，本地區(qū)共銷(xiāo)售“利群（新硬版）”48箱，2010年銷(xiāo)售102箱，2011年銷(xiāo)售179箱，2012年銷(xiāo)售262箱。呈現(xiàn)出了年年遞增的良好態(tài)勢(shì)，成為本地區(qū)二類(lèi)卷煙中銷(xiāo)量最為平穩(wěn)的一個(gè)規(guī)格產(chǎn)品。具體市場(chǎng)表現(xiàn)情況見(jiàn)表一：

　　從上表中可以看出，“利群（硬新版）”在本地市場(chǎng)的品牌成長(zhǎng)性非常好，每年都有著不俗的表現(xiàn)。之所以能夠取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，得益于我們對(duì)市場(chǎng)的正確研判，得益于我們對(duì)品牌的大力培育。在投放“利群（硬新版）”品牌之前，我們也綜合考慮了“省外煙、新產(chǎn)品、新口味”等因素，并結(jié)合這些因素采取了一系列的營(yíng)銷(xiāo)措施：第一，實(shí)施內(nèi)部傳播。通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、宣傳彩頁(yè)等形式，將該品牌的相關(guān)信息迅速傳達(dá)給客戶(hù)經(jīng)理、送貨員、稽查員，并由他們開(kāi)展卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，將品牌信息傳給廣大零售客戶(hù)和消費(fèi)者。第二，開(kāi)展產(chǎn)品宣傳。選取重點(diǎn)零售客戶(hù)，利用客戶(hù)店內(nèi)的電腦、LED電子屏、電視機(jī)、宣傳櫥窗等資源，在店內(nèi)播放“利群（硬新版）”的宣傳片，張貼宣傳海報(bào)，將“利群（硬新版）”的產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品文化等傳播給消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌影響力。第三，做好零售終端推介。指導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行生動(dòng)化陳列，將“利群（硬新版）”擺放在醒目位置，與其它卷煙合理搭配、依次陳列，提升整體形象，增強(qiáng)視覺(jué)效果，促進(jìn)品牌關(guān)注，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。召開(kāi)重點(diǎn)客戶(hù)座談會(huì)，對(duì)明碼標(biāo)價(jià)的意義進(jìn)行宣傳，使客戶(hù)認(rèn)識(shí)到降價(jià)銷(xiāo)售的危害，進(jìn)而保證“利群（硬新版）”穩(wěn)價(jià)銷(xiāo)售，提升客戶(hù)經(jīng)營(yíng)效益。做好品牌回訪、調(diào)查和服務(wù)跟進(jìn)工作，及時(shí)幫助客戶(hù)解決在新品卷煙銷(xiāo)售中遇到的問(wèn)題和矛盾。正是通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)措施，使“利群（硬新版）”在本地轄區(qū)得到了迅速發(fā)展，成為增長(zhǎng)性、成長(zhǎng)性較好的二類(lèi)卷煙品牌之一。

　　三、品牌市場(chǎng)定位

　　本地區(qū)屬于縣級(jí)市，行政區(qū)面積僅有112平方公里，轄5個(gè)街道辦事處和2個(gè)涉農(nóng)辦事處，人口約有16萬(wàn)。盡管區(qū)域面積、人口資源較小，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力連續(xù)多年位居全省前茅。依托煤化工產(chǎn)業(yè)，轄區(qū)大力實(shí)施招商引資工程，一批重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目紛紛落戶(hù)投產(chǎn)，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展注入了巨大的活力，也為“利群（硬新版）等二類(lèi)卷煙的快速成長(zhǎng)提供了廣袤空間。

　　本轄區(qū)共有零售客戶(hù)624戶(hù)，其中正常經(jīng)營(yíng)為620戶(hù)。業(yè)態(tài)分布情況見(jiàn)表二：

　　“利群（硬新版）作為利群品牌在二類(lèi)煙市場(chǎng)發(fā)展的明星產(chǎn)品，其賣(mài)點(diǎn)鮮明，優(yōu)勢(shì)突出，在本地區(qū)具有良好的市場(chǎng)前景。鑒于轄區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況和零售業(yè)態(tài)分類(lèi)情況，我們將“利群（硬新版）”的目標(biāo)市場(chǎng)定位為超市、商場(chǎng)、煙酒店。選擇重點(diǎn)銷(xiāo)售客戶(hù)的比例為：城區(qū)市場(chǎng)占比例70%，礦區(qū)市場(chǎng)20%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結(jié)合部10%。將“利群（新硬版）”的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于于月收入1800元以上，年齡在30-50歲、關(guān)注健康的中青年卷煙消費(fèi)者。

　　四、品牌SWOT分析

　　S　優(yōu)勢(shì)：

　　1.“利群”是全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌，連年入選中國(guó)最有價(jià)值品牌。

　　2.“利群（硬新版）”的包裝、口味、價(jià)格等較為符合本地消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)認(rèn)可度較高。

　　3.當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)觀念超前，消費(fèi)水平較高，一、二類(lèi)卷煙的需求量逐漸加大。

　　W　劣勢(shì)：

　　1.宣傳力度不夠，許多零售客戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)“利群”品牌卷煙的認(rèn)知只停留在耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)上，而對(duì)該產(chǎn)品的產(chǎn)地、口味、文化等基本信息關(guān)注度和了解度不夠。

　　2.個(gè)別零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)觀念比較保守，對(duì)新品牌尤其是省外卷煙品牌不愿意去嘗試，進(jìn)而直接導(dǎo)致產(chǎn)品上柜率較低，市場(chǎng)規(guī)模較小。

　　O　機(jī)會(huì)：

　　1.目前全行業(yè)都把重點(diǎn)骨干品牌的培育作為第一要?jiǎng)?wù)來(lái)抓，煙草行業(yè)的發(fā)展大環(huán)境為“利群（硬新版）”卷煙的銷(xiāo)售帶來(lái)了歷史性的大好時(shí)機(jī)。

　　2.除省內(nèi)卷煙供應(yīng)充足供應(yīng)外，省外的一些品牌時(shí)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，而“利群（硬新版）的貨源供應(yīng)較為穩(wěn)定，這為其市場(chǎng)培育和銷(xiāo)售提供了很大空間。

　　3.浙江中煙注重發(fā)揮品牌的影響力，通過(guò)媒體、公益活動(dòng)及社會(huì)活動(dòng)等，使該品牌在零售客戶(hù)及消費(fèi)者心中的形象更加豐滿(mǎn)。

　　T　威脅：

　　1.讓消費(fèi)者選擇品牌、讓市場(chǎng)選擇品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，目前本地市場(chǎng)品牌卷煙的首選依然是“中華”、“芙蓉王”、“玉溪”、“蘇煙”等品牌。

　　2.同檔次、同價(jià)位品牌競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，本地區(qū)二類(lèi)煙中“黃金葉（黃金眼）”因其為省產(chǎn)卷煙而最受消費(fèi)者歡迎，占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，還有“云煙（大紫）”、“紅金龍（曉樓）”、“利群（新版）”、“白沙（硬白尚品）”等品牌卷煙，在本地市場(chǎng)也占據(jù)著一定比例的市場(chǎng)空間。

　　五、品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及策略

　　（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　緊緊圍繞“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃，積極在品牌培育中開(kāi)展以“信息精確、投放精準(zhǔn)、管理精細(xì)、服務(wù)精實(shí)”為內(nèi)容的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，力爭(zhēng)通過(guò)努力使“利群（硬新版）”不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為本地市場(chǎng)最為暢銷(xiāo)的二類(lèi)卷煙品牌之一。2013年的具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為：銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)30%，達(dá)到穩(wěn)步增長(zhǎng)的目標(biāo)；上柜率達(dá)到100%，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)全覆蓋；動(dòng)銷(xiāo)率達(dá)到70%，保持市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)；月度再購(gòu)率達(dá)到50%左右，不斷加快品牌發(fā)展步伐。

　　（二）營(yíng)銷(xiāo)策略

　　基于對(duì)“利群（硬新版）”現(xiàn)狀的把握，我們將結(jié)合實(shí)際開(kāi)展一系列的宣傳促銷(xiāo)策劃活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展來(lái)進(jìn)一步提升“利群（新硬版）”的市場(chǎng)份額、鋪貨率、動(dòng)銷(xiāo)率、知名度，促進(jìn)該品牌在本地市場(chǎng)健康持續(xù)發(fā)展。

　　1.強(qiáng)化宣傳，擴(kuò)大影響。一是舉辦征文活動(dòng)，提升宣傳效應(yīng)。開(kāi)展以“平和從容，輕裝前行”為主題的“利群（硬新版）”品牌宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化“讓心靈去旅行”的廣告效應(yīng)。抓住現(xiàn)代社會(huì)工作和生活節(jié)奏快，廣大消費(fèi)群體精神過(guò)度緊張的特點(diǎn)